宦菁

如今電商巨頭們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“千人千面”的營銷界面，它甚至比你自己還更懂你，在第一時(shí)間推薦你心里想要的那件商品。那么線下呢？是不是也能出現(xiàn)同樣“懂你”的營銷策略，精準(zhǔn)地向目標(biāo)人群投放實(shí)用的購物信息？當(dāng)十分注重服裝材質(zhì)、做工的你走進(jìn)某一品牌服裝店時(shí)，立刻就收到店鋪內(nèi)所有棉麻質(zhì)地服裝的詳細(xì)信息和優(yōu)惠券，會不會在驚訝之余，覺得這家服裝品牌很貼心？這聽上去還頗有些科幻電影的意味，但在技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)。手握這項(xiàng)絕技，讓店家變得體貼的便是在線下數(shù)據(jù)領(lǐng)域深耕4年的芝麻科技。

簡單來說，芝麻科技是以WiFi為窗口采集線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后再對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，最后為商家提供包括精準(zhǔn)營銷、客流分析、用戶畫像等一系列服務(wù)的線下數(shù)據(jù)專家。正如芝麻科技CEO朱智所說，他們所做的就是幫助商家實(shí)現(xiàn)“更智慧的生意”這一目標(biāo)，“通過深挖線下數(shù)據(jù)的價(jià)值并把它實(shí)際應(yīng)用起來，更加精準(zhǔn)、高效率、低成本地助力智能零售領(lǐng)域”。

線下零售的數(shù)據(jù)金礦

消費(fèi)升級，人們生活水平日益提高，從性價(jià)比時(shí)代轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)意味著場景，這是線上零售的短板。從數(shù)據(jù)上看，零售業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)份額僅占20%，阿里系占據(jù)其中八成，即便如此，阿里系占據(jù)國內(nèi)零售份額僅有16%左右，超八成份額仍然在線下完成。

線下零售不僅不會被線上零售取代，而且還是零售業(yè)態(tài)的主體。對于這一點(diǎn)，朱智一直以來都看得很清楚?！半m然前幾年電商的快速發(fā)展大有‘消滅線下的意味，但零售的本質(zhì)‘流量和‘貨不會發(fā)生變化，‘流量是人、客群，‘貨是商品。所以零售業(yè)中，線下是不可替代的重要部分，未來零售業(yè)的革新與發(fā)展也一定需要升級線下場景的消費(fèi)體驗(yàn)及商業(yè)管理?！?/p>

在朱智看來，傳統(tǒng)零售是以產(chǎn)品和渠道為主導(dǎo)，品牌商與消費(fèi)者在整個(gè)商業(yè)過程中幾乎是無溝通、無互動(dòng)，用戶是否喜歡這款產(chǎn)品、還有哪些功能需要改進(jìn)……企業(yè)對此一無所知，用戶與企業(yè)溝通渠道的缺失導(dǎo)致企業(yè)無法為用戶提供出“最懂他”的產(chǎn)品?！拔磥淼牧闶凼菢?gòu)建在一個(gè)高效反饋閉環(huán)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)通過與用戶進(jìn)行真實(shí)的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)，來了解客戶對商品和服務(wù)的實(shí)際反饋，然后再根據(jù)用戶的實(shí)際需求來指導(dǎo)企業(yè)不斷進(jìn)行優(yōu)化迭代，真正做到數(shù)據(jù)為王，用戶驅(qū)動(dòng)。”

與線上零售數(shù)據(jù)相比，線下的數(shù)據(jù)是一座巨大的、亟待開挖的“金礦”。但對于實(shí)體零售而言，數(shù)據(jù)是可望而不可即的珍寶。以前店家可以通過傳統(tǒng)方式知道每天的進(jìn)店人數(shù)、交易筆數(shù)以及交易金額，但對于消費(fèi)者是什么樣的群體，還有什么樣的群體可能會感興趣，以及如何找到他們，都無從知曉。

怎樣把消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，將每天進(jìn)店人數(shù)、購買人數(shù)以及購買金額、男女老幼的比例等這種日復(fù)一日、年復(fù)一年的龐大數(shù)據(jù)采集、管理，并從中提取相對應(yīng)的信息是線下零售亟待解決的問題。

2013年，芝麻科技研發(fā)出WiFi探針技術(shù)，它能夠在用戶進(jìn)入目標(biāo)場景時(shí)，在無需連接的情況下，感知他的到訪時(shí)長以及到訪頻次，完整記錄其逛店軌跡。相對于WiFi的登錄數(shù)據(jù)或者上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)而言，探針數(shù)據(jù)有高效識別、ID（賬號）可串聯(lián)、信息豐富這三大特點(diǎn)。

但得到數(shù)據(jù)只是第一步?！皵?shù)據(jù)本身沒有價(jià)值，重要的是如何很好地利用它?！?/p>

神奇的數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)量大固然是好，但是更重要的是要有應(yīng)用場景。能做到與實(shí)際業(yè)務(wù)邏輯結(jié)合，才是大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值，也是評定數(shù)據(jù)公司分析到不到位的關(guān)鍵。如果說采集到的數(shù)據(jù)是金礦的話，那么芝麻科技對數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用則是一個(gè)對金礦提煉、提純，讓金礦產(chǎn)出耀眼奪目的金子的過程。于線下數(shù)據(jù)領(lǐng)域深耕多年，芝麻科技在超過10萬個(gè)線下消費(fèi)生活場景布下數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，累計(jì)覆蓋中國約7億移動(dòng)終端，平均每天能運(yùn)算上傳超過100億條的海量用戶行為數(shù)據(jù)。芝麻科技在客流分析服務(wù)、消費(fèi)者畫像和消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)上，已有成熟產(chǎn)品并服務(wù)了包括寶潔、歐萊雅、惠氏、達(dá)能、北汽、日產(chǎn)、碧桂園、歐時(shí)力等國內(nèi)外知名企業(yè)在內(nèi)的上百家商業(yè)客戶。

與芝麻科技合作多年的服裝品牌Five Plus是國內(nèi)較早嘗到大數(shù)據(jù)甜頭的零售品牌。通過芝麻科技的線下大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，F(xiàn)ive Plus不僅可以實(shí)時(shí)真實(shí)地掌握各門店的銷售狀況及顧客情況，提高商業(yè)管理的效率，還能精準(zhǔn)營銷。門店可以實(shí)時(shí)看到當(dāng)前客流量、新老客戶的數(shù)量、當(dāng)前入店率等數(shù)據(jù)，同時(shí)也能獲得基于線下數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，生成人群畫像，了解用戶是什么樣的人、他們喜歡什么樣的東西、來自于哪里、消費(fèi)能力怎么樣。這些數(shù)據(jù)為品牌商在門店規(guī)劃、新一季產(chǎn)品規(guī)劃以及營銷上給出有效建議與指導(dǎo)。

這對于營銷而言具有劃時(shí)代的意義。線下的數(shù)據(jù)能夠知曉營銷活動(dòng)的效果并能進(jìn)行長期的營銷跟蹤?！氨热?，我們?yōu)槟称嚻放品?wù)時(shí)，在車展上采集到客流、停留時(shí)長、車型熱度等信息，與4S店的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析后，我們可以知道有多少用戶是車展后到店的，也能知道車展后有多少用戶轉(zhuǎn)化、車展的效果如何。在這個(gè)過程中，我們可以形成用戶畫像，幫助品牌商深刻認(rèn)知、理解和找到線下消費(fèi)者，同時(shí)也能針對用戶不同的消費(fèi)習(xí)慣推送不同的營銷信息。”朱智表示，線下數(shù)據(jù)的獨(dú)特性、真實(shí)有效性和精準(zhǔn)性可以幫助品牌更好地找到目標(biāo)人群?！爱?dāng)你離開車展后，打開視頻平臺，視頻前的廣告就會變成你今天著重去了解的品牌車型。這絕不是偶然。”朱智笑著說，“我們要做的就是幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)用數(shù)據(jù)的眼睛看問題，用數(shù)據(jù)的思維做決策。”

數(shù)據(jù)真正為線下零售帶來飛躍，實(shí)時(shí)處理和場景化是關(guān)鍵。比如顧客路過某家餐廳時(shí)，手機(jī)彈出這家餐廳的優(yōu)惠券和新菜介紹，顧客看到這些信息很有可能就進(jìn)店消費(fèi)了?？梢姡瑢?shí)時(shí)場景化這個(gè)概念對線下零售是非常重要的?！拔覀円呀?jīng)能夠在100毫秒內(nèi)為客戶跑通一整套廣告精準(zhǔn)投放流程。”朱智表示，通過采集到的線下數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)，芝麻科技能迅速判斷到店人群類別，通過全場景大數(shù)據(jù)幫助商家優(yōu)化現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)體驗(yàn)，更深刻了解消費(fèi)人群的體型、風(fēng)格，甚至是近期需求。

在與母嬰門戶網(wǎng)站的合作探索中，芝麻科技利用自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠精準(zhǔn)地向目標(biāo)群體推送合時(shí)合宜的信息，大大提升了閱讀量。比如，準(zhǔn)媽媽去婦幼醫(yī)院做產(chǎn)檢時(shí)，探針設(shè)備探測到了這些群體，通過數(shù)據(jù)管理平臺的分析，母嬰網(wǎng)站向她們推送諸如“糖耐和糖篩到底是什么？為什么要做？”這樣的文章，自然會有不錯(cuò)的閱讀率。

發(fā)揮數(shù)據(jù)平臺效應(yīng)

榕數(shù)Ficus線下數(shù)據(jù)平臺，是芝麻科技去年為合作伙伴重點(diǎn)打造的數(shù)據(jù)服務(wù)管理平臺。它涉及基礎(chǔ)客流分析、消費(fèi)者畫像、精準(zhǔn)營銷DMP等多個(gè)維度的應(yīng)用服務(wù)。據(jù)介紹，通過與眾多細(xì)分領(lǐng)域WiFi運(yùn)營商進(jìn)行合作，包括母嬰領(lǐng)域的貝聯(lián)，智慧城市領(lǐng)域的贊普、環(huán)訊等，芝麻科技與他們共同構(gòu)建高價(jià)值線下數(shù)據(jù)聯(lián)盟，一起挖掘場景化數(shù)據(jù)價(jià)值。目前已有10萬余節(jié)點(diǎn)加入榕數(shù)Ficus平臺中，預(yù)計(jì)未來數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)規(guī)模將達(dá)到數(shù)百萬，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能生活與商業(yè)。

具有線下節(jié)點(diǎn)的WiFi運(yùn)營商，將設(shè)備節(jié)點(diǎn)接入平臺后，可獲取數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和數(shù)據(jù)變現(xiàn)分成，實(shí)現(xiàn)從“數(shù)據(jù)運(yùn)營商”到“數(shù)據(jù)服務(wù)商”的產(chǎn)業(yè)升級。而具有終端客戶服務(wù)能力的業(yè)務(wù)型伙伴，則可以通過芝麻平臺數(shù)據(jù)為終端客戶提供客流、畫像、精準(zhǔn)營銷等服務(wù)能力在內(nèi)的整體解決方案。

“我們從來都認(rèn)為行業(yè)中的競爭對手只有一個(gè)，那就是自己。大家是競合關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一致的目標(biāo)?！敝熘堑坏卣f。也正因?yàn)槿绱?，榕?shù)Ficus才能誕生，“榕樹一木成林，期待在這樣的平臺上，有更多合作伙伴接入，共同見證數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)升級時(shí)刻的到來。”