文|劉坤

為什么有的大企業(yè)會(huì)被小企業(yè)絆倒？

文|劉坤

許多被譽(yù)為管理最好、技術(shù)最強(qiáng)的企業(yè)，在面對(duì)某些技術(shù)變革時(shí)往往會(huì)被小企業(yè)顛覆，克里斯坦森把這稱(chēng)為“創(chuàng)新者的窘境”。大企業(yè)之所以遭遇創(chuàng)新者的窘境，其根源在于低估了“分化”這股商業(yè)界中最重要的力量。分化為絕大多數(shù)小企業(yè)提供了創(chuàng)建品牌、甚至顛覆大企業(yè)的可能。

大企業(yè)為何難以引領(lǐng)品類(lèi)分化?

1.小市場(chǎng)難以滿(mǎn)足大企業(yè)的增長(zhǎng)需求

一個(gè)企業(yè)發(fā)展越大、越成功，新興市場(chǎng)所發(fā)揮的企業(yè)增長(zhǎng)引擎的作用就會(huì)越弱。

新品類(lèi)誕生之初，品類(lèi)既有容量普遍較小，大企業(yè)迫于增長(zhǎng)的需求或壓力，對(duì)于新品類(lèi)往往缺乏濃厚興趣。就實(shí)踐來(lái)看，品類(lèi)成長(zhǎng)初期市場(chǎng)容量一般波動(dòng)較大，很難進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

另一方面，傳統(tǒng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)普遍忽視品牌對(duì)品類(lèi)的拉動(dòng)作用，導(dǎo)致市場(chǎng)預(yù)測(cè)往往低于品類(lèi)實(shí)際成長(zhǎng)。低估帶來(lái)的結(jié)果是，成熟企業(yè)往往不愿推出新品類(lèi)。

2.大企業(yè)認(rèn)為采取跟隨策略可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

由于新品類(lèi)市場(chǎng)前景通常存在不確定性，一種策略是在領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)解決了創(chuàng)新的主要風(fēng)險(xiǎn)后再進(jìn)入市場(chǎng)。

這也是成熟企業(yè)看待新興品類(lèi)的普遍心態(tài)。實(shí)踐來(lái)看，除少數(shù)小企業(yè)在新品類(lèi)成長(zhǎng)起來(lái)之前倒下之外，大企業(yè)由于具有主干支撐，往往具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.既有運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)系統(tǒng)局限企業(yè)主導(dǎo)新品類(lèi)

一方面，隨著企業(yè)在某個(gè)品類(lèi)內(nèi)逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，它們可能會(huì)形成符合該品類(lèi)獨(dú)特要求的能力、組織結(jié)構(gòu)和文化。這也是成熟企業(yè)強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)之一，例如傳統(tǒng)制造業(yè)受制于知識(shí)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、組織流程等因素制約。在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，大多遭遇失敗或難以建立領(lǐng)先地位，比如蘇寧易購(gòu)的不溫不火；同樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下延伸同樣面臨巨大挑戰(zhàn)，比如樂(lè)視造車(chē)夢(mèng)的破滅。

另一方面，同一組織下，資源分配流程使得大企業(yè)很難將足夠的人力、物力資源集中到新品類(lèi)發(fā)展上。

同一組織內(nèi)部，新老品類(lèi)也在互相爭(zhēng)奪資源。老品類(lèi)通常是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，而且需要持續(xù)的資源投入來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；而新品類(lèi)對(duì)于企業(yè)而言，短期投入往往大于回報(bào)，因此老品類(lèi)會(huì)不斷擠壓新品類(lèi)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間。

大企業(yè)如何識(shí)別顛覆性品類(lèi)分化?

1.分化與進(jìn)化的區(qū)別

大企業(yè)為何不容易識(shí)別分化，其中一個(gè)原因在于大企業(yè)普遍重視重大的技術(shù)革新，忽視小的技術(shù)創(chuàng)新，而前者很多時(shí)候僅僅屬于進(jìn)化，而后者往往催生重要的分化，也是小企業(yè)最擅長(zhǎng)的部分。

進(jìn)化是一般根據(jù)主流客戶(hù)長(zhǎng)期看重的性能，不斷提升優(yōu)化；例如iPhone持續(xù)引領(lǐng)智能手機(jī)在性能、機(jī)身等方面不斷革新，推動(dòng)品類(lèi)不斷進(jìn)化。分化是一般從支流市場(chǎng)興起，分化出的新品類(lèi)初期通常在主流客戶(hù)所關(guān)注的主要性能上低于成熟產(chǎn)品，但它們通常擁有一些邊緣客戶(hù)（通常也是新客戶(hù)）所看重的其他特性。例如，OPPO拍照手機(jī)、vivo音樂(lè)手機(jī)雖然不屬于革命性創(chuàng)新，但卻是重要的品類(lèi)分化。

2.顛覆性分化的特征

大多分化不具備顛覆性潛質(zhì)，或者長(zhǎng)期處于支流市場(chǎng)，企業(yè)也未必都要跟進(jìn)。但某些分化盡管從支流市場(chǎng)興起，但卻具有顛覆老品類(lèi)的潛力，大企業(yè)必須傾力把握。然而，判斷顛覆何時(shí)出現(xiàn)并及時(shí)戰(zhàn)略性布局，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略難題，這也是品類(lèi)戰(zhàn)略實(shí)踐最為關(guān)鍵、最難把握的環(huán)節(jié)。

從實(shí)踐來(lái)看，任何分化在誕生初期，即“從0到1”的階段，似乎都難以看出其日后的顛覆性潛力。技術(shù)突破、品牌推動(dòng)、需求變化都是影響顛覆分化出現(xiàn)以及何時(shí)出現(xiàn)的重要因素。即顛覆性分化并非一開(kāi)始就能窺探出其顛覆性潛質(zhì)，類(lèi)似量子力學(xué)中的測(cè)不準(zhǔn)原理。但隨著品類(lèi)從萌芽期進(jìn)入成長(zhǎng)期，一些征兆的出現(xiàn)則為我們識(shí)別顛覆分化提供一些更為確定的依據(jù)： 老品類(lèi)核心特性過(guò)度供給，出現(xiàn)性能進(jìn)化緩慢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷(xiāo)量長(zhǎng)期停滯甚至下滑的現(xiàn)象。

從分化的規(guī)律來(lái)看，一旦老品類(lèi)優(yōu)勢(shì)特性過(guò)度滿(mǎn)足消費(fèi)者主流需求，新品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)特性開(kāi)始引起關(guān)注。這個(gè)期間，老品類(lèi)的發(fā)展也將陷入停滯，新品類(lèi)開(kāi)始成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。類(lèi)似歷史的更迭，一個(gè)王朝的衰落通常意味著一個(gè)新興的王朝即將興起。

新品類(lèi)性能改善較快，主要性能逐漸逼近主流需求，銷(xiāo)量增長(zhǎng)長(zhǎng)期高于行業(yè)平均。

新品類(lèi)能否躋身主流，或者對(duì)老品類(lèi)構(gòu)成較大沖擊，除了消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)向新品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)特性之外，另外關(guān)鍵的一點(diǎn)在于新品類(lèi)的進(jìn)化速度快于消費(fèi)需求的提升速度?？焖龠M(jìn)化促使新品類(lèi)一方面優(yōu)勢(shì)特性越來(lái)越具吸引力，一方面短板逐漸補(bǔ)齊、達(dá)到主流消費(fèi)群體可接受范圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了新品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力超越老品類(lèi)、新品類(lèi)替代老品類(lèi)成為新主流。

大企業(yè)如何應(yīng)對(duì)顛覆性品類(lèi)分化?

識(shí)別出顛覆性分化僅僅是第一步，更為關(guān)鍵的在于如何采取正確的戰(zhàn)略手段贏得對(duì)新品類(lèi)的主導(dǎo)權(quán)。從實(shí)踐來(lái)看，大企業(yè)在應(yīng)對(duì)新品類(lèi)上通常存在以下兩點(diǎn)誤區(qū)：

1.挽救品牌

大企業(yè)在面對(duì)顛覆性分化時(shí)本能的反應(yīng)是挽救品牌，對(duì)于企業(yè)而言，這也看似合理。如果說(shuō)電動(dòng)車(chē)未來(lái)注定替代燃油車(chē)，奔馳、寶馬當(dāng)然要銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)，否則豈不是放任已經(jīng)建立起的強(qiáng)大品牌毀于一旦？

因此，我們看到在面對(duì)數(shù)碼成像和智能手機(jī)可能帶來(lái)的顛覆時(shí)，柯達(dá)和諾基亞都希望通過(guò)進(jìn)化的方式即品牌延伸實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，但這也恰恰成為柯達(dá)和諾基亞隕落的關(guān)鍵之一。

2.組織協(xié)同

資源共享、產(chǎn)品共通是大企業(yè)普遍推崇的經(jīng)營(yíng)方式，這有利于企業(yè)最大化利用資源和降低成本。但如前所述，企業(yè)既有運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)系統(tǒng)將局限甚至扼殺新品類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

例如，微型計(jì)算機(jī)領(lǐng)先者DEC在1983年-1995年間曾四度推出個(gè)人電腦產(chǎn)品，但又四度退出個(gè)人電腦市場(chǎng)。從內(nèi)部來(lái)看，其失敗的一個(gè)重要原因在于四次嘗試都在母公司內(nèi)進(jìn)行，而在一個(gè)組織內(nèi)，兩個(gè)不同運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)系統(tǒng)和成本結(jié)構(gòu)的品類(lèi)很難找到平衡，低端個(gè)人電腦業(yè)務(wù)總是很難獲得足夠的資源支撐，因?yàn)楣拘枰@部分成本來(lái)維持微型計(jì)算機(jī)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)上述誤區(qū)，正確的戰(zhàn)略做法是實(shí)施“內(nèi)分外離”。

在外部，新品類(lèi)需要采用新品牌。品牌在既有品類(lèi)的認(rèn)知越強(qiáng)大，通常越制約品牌主導(dǎo)新興品類(lèi)。對(duì)于具有戰(zhàn)略性機(jī)遇的新品類(lèi)，應(yīng)當(dāng)啟用新品牌發(fā)展。尤其是新品類(lèi)中出現(xiàn)強(qiáng)有力的專(zhuān)家品牌。企業(yè)真正需要挽救的不是品牌而是企業(yè)。

例如，特斯拉在電動(dòng)車(chē)上的影響力會(huì)高于擁有百年歷史的奔馳、寶馬，一個(gè)重要的原因就是特斯拉是一個(gè)聚焦電動(dòng)車(chē)的全新品牌，以及由此產(chǎn)生的巨大公關(guān)效應(yīng)。根據(jù)我們的調(diào)研，消費(fèi)者普遍相信特斯拉的電動(dòng)車(chē)優(yōu)于奔馳寶馬，但事實(shí)上，這些人根本沒(méi)有開(kāi)過(guò)特斯拉。

內(nèi)部創(chuàng)新品類(lèi)需要組織分離。將新業(yè)務(wù)交給獨(dú)立組織，設(shè)定與之匹配的增長(zhǎng)目標(biāo)，建立能夠?qū)崿F(xiàn)盈利和保持競(jìng)爭(zhēng)力的成本結(jié)構(gòu)。

大企業(yè)的隕落，關(guān)鍵在于面對(duì)品類(lèi)分化時(shí)的戰(zhàn)略遲疑或者戰(zhàn)略不當(dāng)。對(duì)于大企業(yè)而言，先前的成功反而成為了其在新品類(lèi)建立領(lǐng)先地位的絆腳石；小企業(yè)的逆襲，在于普遍從成熟企業(yè)忽視的支流市場(chǎng)——新品類(lèi)切入，并將某些品類(lèi)從支流發(fā)展成主流，從而成為了顛覆者。

（作者為里斯中國(guó)公司助理顧問(wèn)。）