王小志　張巖

摘要：面對(duì)以知識(shí)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)，追求個(gè)性化、速度化和互動(dòng)化為特點(diǎn)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨變，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形式、企業(yè)渠道選擇、品牌策略等提出了新的要求。本文從新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境變化入手，闡述了企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品、渠道、品牌的策略創(chuàng)新問題。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式產(chǎn)生了深刻的影響，同樣，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)要應(yīng)對(duì)這種變化，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破，必須不斷進(jìn)行營(yíng)銷思維創(chuàng)新、策略創(chuàng)新。

一、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀

1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化、理性化，有更多的產(chǎn)品選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的精神、物質(zhì)生活水平提升迅速，消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，關(guān)注的不僅是產(chǎn)品本身的式樣，價(jià)格和質(zhì)量，還包括是否有多樣化的選擇及個(gè)性化需求。同時(shí)，消費(fèi)者的行為更趨于理性，能夠憑借發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)全面、快捷地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)的信息，購(gòu)買選擇更趨于專業(yè)化。市場(chǎng)打破地理、行為、時(shí)間的限制，購(gòu)買者可以在喜歡的任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的產(chǎn)品、服務(wù)，購(gòu)買者面臨更多更自由的選擇，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔，銷售者之間面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2.產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新愈發(fā)重要

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)發(fā)展日新月異，由需求和技術(shù)決定的產(chǎn)品生命周期越來越短，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)要求越來越高，加劇了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，致使市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的重要瓶頸。

3.傳統(tǒng)分銷模式受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)分銷的主要形式，即通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式，模式單一，缺乏創(chuàng)新，削弱了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已不能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。今天，企業(yè)的商業(yè)過程趨于自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)分銷渠道的模式已發(fā)生巨大變革，互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)分銷渠道的新形式，互聯(lián)網(wǎng)渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)真正的實(shí)現(xiàn)了虛擬營(yíng)銷。企業(yè)勢(shì)必為適應(yīng)B to B或B to C的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

二、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新思路

1.營(yíng)銷理念創(chuàng)新是先導(dǎo)

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷理念，是營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新突破的重要要素。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，這使得產(chǎn)品漸漸失去市場(chǎng)，無法滿足消費(fèi)者的需求，以致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，企業(yè)失去現(xiàn)金流，企業(yè)發(fā)展舉步維艱。與此同時(shí)，企業(yè)不重視品牌的樹立和影響，只求賣貨賺錢的心理，市場(chǎng)一有同類產(chǎn)品出現(xiàn)，就陷入打價(jià)格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)中，傷亡慘重。在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要轉(zhuǎn)變舊有觀念，尋求新的發(fā)展，對(duì)新形勢(shì)下的企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查研究，在把握市場(chǎng)變動(dòng)方向的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。

2.依據(jù)消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷

大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束，個(gè)性化生產(chǎn)、服務(wù)，個(gè)性化營(yíng)銷將是大勢(shì)所趨，大量生產(chǎn)、大量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被“1=1”的理念所取代。

三、創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷策略

1.挖掘產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期更迭快速的時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要解決的首要問題，挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的重中之重。識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出產(chǎn)品形象和定位，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合線上、線下購(gòu)物模式制訂不同的營(yíng)銷方案。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心價(jià)值、外觀、包裝、送達(dá)方式，關(guān)注顧客潛在需求，更好的滿足客戶訴求。通過有形產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，設(shè)計(jì)為滿足消費(fèi)者美的享受和實(shí)用的體驗(yàn)的外觀；能夠更好的展示，更方便消費(fèi)者使用和保護(hù)產(chǎn)品的包裝，更要通過包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌文化和符號(hào)。同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)的送達(dá)方式，使消費(fèi)者更方便、更快捷的獲得產(chǎn)品。在傳統(tǒng)線下零售過程當(dāng)中，消費(fèi)者和商家面對(duì)面的進(jìn)行交易，先款后貨當(dāng)面交付。而在電子商務(wù)零售行業(yè)發(fā)達(dá)的今天，商家和買家之間還要快遞公司等中間環(huán)節(jié)輔助，完成整個(gè)交易流程，這個(gè)環(huán)節(jié)也是提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視的重要因素?？傊枰鶕?jù)客戶的需求挖掘產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客獲得滿意的價(jià)值和體驗(yàn)。

2.設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)全面渠道營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷推陳出新，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員一定要快速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，突破傳統(tǒng)渠道界限，建立一切能夠幫助企業(yè)推廣的營(yíng)銷渠道，勇于嘗試這些新的方式打造全面的互聯(lián)網(wǎng)全面渠道營(yíng)銷。企業(yè)有許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道可選擇，如移動(dòng)App（需要適合本企業(yè)客戶群體）、微博、微信、視頻廣告，紅人效應(yīng)等渠道。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷人員亟待解決的問題是如何利用這些資源，進(jìn)行優(yōu)化組合，針對(duì)目標(biāo)群體，更有效、更快捷的打響企業(yè)品牌推廣企業(yè)產(chǎn)品。

3.打造產(chǎn)品品牌，傳播品牌文化

企業(yè)面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品，具有明顯的多樣化和個(gè)性化需求的消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者滿意已不是我們追求得目標(biāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)，提高購(gòu)買的重復(fù)率至關(guān)重要。品牌不僅具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的識(shí)別作用，更是在消費(fèi)者心中刻下的品牌烙印，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。品牌創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)閱歷、眼光決定了品牌的基因，但是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的追捧、喜愛程度。品牌根植于品牌文化，企業(yè)須不斷宣傳品牌獨(dú)特的文化，并不斷貼合目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的喜好和偏愛，發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)喜歡的元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

營(yíng)銷環(huán)境的巨變，給企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須針對(duì)具體的環(huán)境變化，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷思維，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)營(yíng)銷的道路上做更多嘗試。把握市場(chǎng)，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效抓住目標(biāo)顧客，才能使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。