劉思蒙

摘要：電商井噴式的發(fā)展，讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的機遇，這幾年加入電商大軍的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，其中不乏紅酒企業(yè)。隨著生活水平的提高，越來越多的人開始注重生活的情趣和品位，紅酒正是作為一種生活品質(zhì)的符號而受到越來越多人的喜愛。據(jù)專家經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，在2027年，中國的紅酒銷量預(yù)計超越法國和美國，成為世界第一紅酒市場。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 中國紅酒市場 紅酒銷量

一、紅酒行業(yè)環(huán)境分析

如今，隨著人們消費水平的不斷提高，生活觀念和生活方式的逐漸轉(zhuǎn)變，飲酒習慣也悄然發(fā)生了變化，一些人開始理性地選擇健康、時尚、有文化內(nèi)涵的紅酒。人們生活品位的提升，對紅酒文化已形成了一定的認知。紅酒作為一種健康、高檔、時尚的飲品，正逐漸受到普通老百姓的喜愛。

葡萄酒在中國酒類零售市場的份額在不斷增長中。全球領(lǐng)先的消費、產(chǎn)品和市場情報供應(yīng)商英敏特（Mintel）最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%

中國的城鎮(zhèn)化進程促進了紅酒銷量的增長，紅酒消費將越來越大眾化，作為紅酒消費主力的中產(chǎn)階級數(shù)量到2022年將增長兩倍，而法國和歐洲的消費量會持平。Coface預(yù)測，中國紅酒市場將在2025年超越法國，2027年超越美國，到2027年中國紅酒市場將成為世界第一。受消費者消費習慣的改變、對健康要求的提高，以及消費者對紅酒文化認識度的提高等因素的影響，紅酒消費在整個酒水消費中占比的提升是大勢所趨。在未來的10年內(nèi)，中國紅酒市場每年的增長率將穩(wěn)定在5%左右。

然而，廣大的中國紅酒愛好者普遍缺乏對紅酒文化的認識。市場上的紅酒玲瓏滿目，如何選擇好的紅酒？如何辨別紅酒的好壞和真?zhèn)危咳绾钨I到價格實惠的紅酒？如何品嘗紅酒？如何健康飲酒？對于還不了解紅酒的人們來說是個難題。

因此，普及紅酒文化，令感興趣的消費者都了解紅酒，喜愛紅酒，為消費者提供靠譜的紅酒購買渠道，勢在必行。

二、紅酒行業(yè)市場分析

1.打破關(guān)稅壁壘，澳大利亞、智利紅酒出口中國無障礙

2014年11月17日，澳大利亞政府宣布與主要的出口國中國簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，該協(xié)議的簽訂將令澳大利亞紅酒對華的出口關(guān)稅在未來的四年內(nèi)逐漸降至為零。而早在2005年與中國簽訂了自貿(mào)協(xié)定的智利，去年的進口紅酒關(guān)稅已降至1.6%，并從2015年1月1日起實現(xiàn)零關(guān)稅。

目前，中國對法國及其他歐盟國家、美國、阿根廷等進口紅酒關(guān)稅為14%，相較之下，稅收減免的智利與澳洲紅酒將在消費者價格敏感度越來越高的2015年中國紅酒市場中帶來不俗表現(xiàn)。紅酒作為國際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且紅酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國外紅酒在中國市場更具競爭力。

2.頂級貴價酒受挫，平價紅酒前途大好

“三公消費”的禁止，消費者紅酒知識的普及，市場的良性競爭等等因素，讓我們看到14-15年中國紅酒市場理性的回歸。根據(jù)Wine Intelligence發(fā)布的2014年中國紅酒市場調(diào)研報告，自2013年6月至14年6月一年間，價位區(qū)間低于200元的紅酒銷量提高，而200-1000元區(qū)間出現(xiàn)了停滯，超過1000元的高端紅酒銷量更是不增反減。

與此同時，隨著信息獲取難度的降低、市場的規(guī)范，投機型暴力商家陸續(xù)被擠出，消費者對于紅酒價格的心理定位也正在趨于合理。Wine Intelligence與波爾多紅酒行業(yè)協(xié)會分別預(yù)測未來的中國紅酒消費增長將集中在120元以下的價位區(qū)間。

3.國產(chǎn)紅酒步入精品時代

根據(jù)調(diào)查顯示，在大眾國內(nèi)品牌的知名度總體水平平均高于國外的品牌。

以寧夏為主導的國產(chǎn)高品質(zhì)紅酒產(chǎn)區(qū)一直努力從技術(shù)、法規(guī)等各個方面提升產(chǎn)區(qū)品質(zhì)，在第七版更新的《世界紅酒地圖》（The World Atlas of Wine）中，也對寧夏產(chǎn)區(qū)作了單獨的敘述。中國的紅酒產(chǎn)區(qū)形象正變得越來越具象。在已經(jīng)過去的2014年，已有一些精品酒莊的品質(zhì)得到了國際認可。不同于以往的廉價量產(chǎn)紅酒，優(yōu)質(zhì)精品的紅酒正在中國各產(chǎn)區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)。

目前國產(chǎn)紅酒雖然在全國紅酒總消費額中占較大比重，但市場份額已逐漸開始受到了進口紅酒的威脅。因而，客觀條件也推動著中國紅酒向精品化的轉(zhuǎn)型。

4.消費者結(jié)構(gòu)向年輕化、女性化轉(zhuǎn)變

我國紅酒消費群體主要集中在19-30歲、31-40歲這兩個年齡段，紅酒消費占比分別為46%、38%，紅酒消費低齡化態(tài)勢明顯。根據(jù)我國人口結(jié)構(gòu)，201 3年10-19歲、20-29歲、30-39歲的人口數(shù)量分別達到1.5億人、2.3億人、2.0億人，占總?cè)丝诒戎胤謩e達到11.3%、17%、14.9%，隨著10-19歲人群也逐漸步入社會，紅酒消費潛在人群有望突破5.8億人。

中國年輕、好奇心強的消費人群數(shù)量相當可觀，受獨生子女政策的影響，當前中國成年人口比重很大——13億中國人口中15歲以上人口達11億，占比高達84.6%，這些人是的潛在消費者。中國消費量將持續(xù)增長，并且中國產(chǎn)量幾乎無法滿足國內(nèi)市場持續(xù)增長的消費需求。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，女性紅酒消費者占全部紅酒消費者的比例為59.65%，已經(jīng)超過了男性，曾被忽視的女性消費群體也日漸表現(xiàn)出不俗實力。這些人群與上面所提及的起泡酒銷售增長顯然有著密不可分的聯(lián)系。

根據(jù)美國葡萄酒市場理事會（The Wine Market Council）的調(diào)查研究，54%的核心葡萄酒消費者是女性。女性構(gòu)成了美國葡萄酒消費市場最大的一塊蛋糕。許多人都以為女性主要是在超級市場購買葡萄酒，但該項調(diào)查顯示，女性還占據(jù)了高端葡萄酒購買者的60%。這就意味著，女性占了下列葡萄酒購買者的2/3：偶爾或者經(jīng)常購買超過15美元的葡萄：家中隨時存放12瓶以上葡萄酒：有時愿意花15美元以上買一瓶葡萄酒在家里享用。中國的許多女性還沒有養(yǎng)成這樣的消費習慣，達到這樣的消費檔次，但是已經(jīng)有不少的小資女性開始嘗試稍微奢侈一點的葡萄酒消費，并且開始定期飲用葡萄酒。

5.大眾飲酒習慣趨向個人化

在我國的紅酒消費者中，會在親朋好友聚會時喝紅酒的人數(shù)達到了七成，成為喝紅酒最常見的場合，而購買紅酒的原因也多數(shù)是為了自我或家人享用。

美容養(yǎng)生、提升個人品位、對西方飲食文化的喜愛、學習紅酒本身……中國紅酒消費者的飲酒動機在近期發(fā)生了顛覆性的變革。從先前的商業(yè)應(yīng)酬、宴請聚會等到今天，越來越多的人將喝紅酒變成了一件輕松、隨意，簡簡單單的日常習慣。

三、紅酒電商發(fā)展分析

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個單純的商業(yè)概念，是一個以互聯(lián)網(wǎng)支撐的集信息流、商流、資金流、物流為一體的整個貿(mào)易過程。與傳統(tǒng)的商務(wù)活動方式相比，電子商務(wù)具有以下幾個優(yōu)點：交易虛擬化、交易成本低、交易效率高、交易透明化、市場全球化、交易的快捷化、交易連續(xù)化。

中國的網(wǎng)民數(shù)量每年都以驚人的速度在增長，電子商務(wù)在中國得以迅猛發(fā)展，再加上第三方支付平臺及安全性的完善，網(wǎng)絡(luò)購物取得了快速的發(fā)展，從而逐漸是的網(wǎng)絡(luò)購物成為當今社會的一種時尚。截止到2013年12月底，中國手機購物用戶占網(wǎng)購用戶的22.9%，相比2011年增長了6.6個百分點，用戶量高出2.36倍，這些數(shù)字充分說明了手機購物必然成為未來中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的新模式之一，另一方面，隨著B2C模式的弊端不但暴露，團購，秒殺、O2O等新興網(wǎng)購模式的沖擊，網(wǎng)購市呈現(xiàn)多主流方向發(fā)展的趨勢，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場順應(yīng)時代的潮流也出現(xiàn)了新的變化。

電商井噴式的發(fā)展，讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的機遇，這幾年加入電商大軍的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，其中不乏紅酒企業(yè)。

現(xiàn)在的紅酒行業(yè)大致由兩個部分組成，即線上銷售和線下銷售。線下銷售由來已久，主要是傳統(tǒng)型特產(chǎn)銷售模式。線上銷售，也就是新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

2006年8月，國內(nèi)第一家煙酒類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站“煙酒在線”正式上線。隨后，綜合性的酒類B2C網(wǎng)站、專項酒類B2C網(wǎng)站、酒類企業(yè)自建B2C網(wǎng)站，以及借助知名電子商務(wù)網(wǎng)站進行推廣，借助C2C形式（淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等）的電商平臺進行銷售，以及利用團購等方式進行酒類產(chǎn)品銷售等，多樣的酒類電子商務(wù)類型如雨后春筍般出現(xiàn)。

雖然實體紅酒商店依然是主流的購買渠道，但互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的成長勢頭不容小覷。Wine Intelligence 2014年中國紅酒調(diào)研報告預(yù)測，未來的中國紅酒市場中，線上渠道的紅酒銷售實力只增不減。在2014年調(diào)查的受訪者中，47%的消費者表示近期曾在網(wǎng)上購買過紅酒。在這調(diào)查報告中同樣值得關(guān)注的有趣現(xiàn)象還有，消費者在網(wǎng)上單筆購買的紅酒數(shù)量（平均每單4.01瓶）傾向于多過實體店的單次消費（均3.39瓶）。

相比起實體商店，線上紅酒銷售平臺擁有更低的經(jīng)營成本，可以為消費者提供更經(jīng)濟的購買渠道，同時，足不出戶就可以享受佳釀也是電商成功的重要原因之一。

綜上所述，線上紅酒銷售市場擁有良好的上升空間，開發(fā)潛力巨大，前景樂觀。電子商務(wù)將成為葡萄酒銷售的主要手段。中國葡萄酒市場的培養(yǎng)以及電子商務(wù)行業(yè)的日漸成熟，兩者有機結(jié)合將帶動新一輪的中國葡萄酒電子商務(wù)銷售高潮。