林哲

摘要：在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，情感研究一直是一個(gè)重要領(lǐng)域，因?yàn)榍楦性谫?gòu)買決策中會(huì)起到一個(gè)非常重要的作用，并且情感研究領(lǐng)域?qū)τ谑袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)者而言也尤為重要，在這項(xiàng)研究中，我們對(duì)情感營(yíng)銷的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了回顧，梳理了其相關(guān)前因結(jié)果變量，通過(guò)對(duì)相關(guān)變量關(guān)系的回顧，有助于判別未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)情感 消費(fèi)行為

一、引言

人類被認(rèn)為是獨(dú)特且復(fù)雜的生物，依據(jù)Turner（2007）所言，復(fù)雜性和獨(dú)特性是高情感動(dòng)物特有特征，人是可以經(jīng)歷和表達(dá)不同情感，而且，他們可以在人群當(dāng)中表達(dá)復(fù)雜的情感狀態(tài)，以情感為基礎(chǔ)，人們可以選擇發(fā)展或回避社交紐帶，因此，在人類社會(huì)活動(dòng)的多個(gè)方面中，情感都起著重要作用。

在對(duì)消費(fèi)行為的情感研究方面，市場(chǎng)學(xué)者已經(jīng)從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)中而來(lái)的情感方面應(yīng)用到市場(chǎng)學(xué)中去開發(fā)出了多個(gè)理論模型，雖然研究者對(duì)市場(chǎng)情感做了些成果，例如它的測(cè)量方式，原因，結(jié)構(gòu)。但市場(chǎng)情感研究還只是處于初級(jí)階段，消費(fèi)情感對(duì)市場(chǎng)學(xué)研究意義重大，所以它的趨勢(shì)，模型和發(fā)展都是重要的。

Erevelles（1998）在市場(chǎng)學(xué)中提出了消費(fèi)情感，然而這個(gè)研究仍有一些局限性，因?yàn)樗皇顷P(guān)注情感的概念，近些年隨著相關(guān)理論的進(jìn)步發(fā)展，我們擴(kuò)大了Erevelles（1998）的研究通過(guò)梳理相關(guān)消費(fèi)情感研究文獻(xiàn)，進(jìn)而了解到當(dāng)前消費(fèi)情感研究趨勢(shì)。

二、消費(fèi)情感相關(guān)因素綜述

1.顧客滿意度

在大量的研究領(lǐng)域中，許多學(xué)者已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)情感對(duì)于滿意度的意義，Westbrook（1987）探索了消費(fèi)情感對(duì)滿意度的影響，伴隨著期望不確定性，他發(fā)現(xiàn)兩個(gè)鮮明的情感維度一積極和消極情感一影響著電視業(yè)的顧客滿意度，Oliver（1993）通過(guò)包含積極及消極影響及期望不確定理論來(lái)擴(kuò)大研究整體滿意度前因，結(jié)果表明在汽車業(yè)中不確定的積極或消極情感維度共同的影響著整體滿意度，同樣，在檢驗(yàn)情感維度和對(duì)電影消費(fèi)滿意度關(guān)系研究中，Evrard and Aurier（1994）發(fā)現(xiàn)積極或消極的情感都與滿意度有關(guān)，這些經(jīng)驗(yàn)研究擴(kuò)大了早期滿意度結(jié)構(gòu)認(rèn)知，將情感因素整合進(jìn)顧客滿意度過(guò)程中，都表明消費(fèi)情感兩個(gè)維度對(duì)顧客滿意度有著重要影響。

消費(fèi)情感可以通過(guò)顧客滿意去影響購(gòu)買意圖因?yàn)閷?duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)歷了整體滿意評(píng)判后是可以直接影響到顧客重購(gòu)意向的。近期的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)情感和行為意向關(guān)系中顧客滿意度起到個(gè)中介作用，Phillips（1999）構(gòu)建和確認(rèn)了滿意度在它前因變量中的中介影響（例如產(chǎn)品表現(xiàn)，不確定，消費(fèi)情感和重復(fù)購(gòu)買意向間），與此同時(shí)Han and Back（2007）也證實(shí)了顧客滿意度對(duì)消費(fèi)情感的中介影響，例如，在酒店消費(fèi)行為的探究中，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)情感通過(guò)滿意度影響著重復(fù)購(gòu)買意向，這些發(fā)現(xiàn)都表明顧客滿意度中介消費(fèi)情感和重復(fù)購(gòu)買之間的關(guān)系。

2.享樂(lè)性與實(shí)用性

消費(fèi)情感評(píng)估依靠于消費(fèi)者購(gòu)買前制定的目標(biāo)與目標(biāo)達(dá)成過(guò)程中相關(guān)的產(chǎn)品享樂(lè)性和實(shí)用性兩個(gè)維度而定，Higgins（1 997，2000）將管理焦點(diǎn)理論分為一個(gè)預(yù)防焦點(diǎn)和一個(gè)增進(jìn)焦點(diǎn)，第一個(gè)與行為安全性相關(guān)，可以最小化可能出現(xiàn)的痛苦或負(fù)面經(jīng)歷，第二個(gè)建議實(shí)現(xiàn)最大化滿足，增加愉悅體驗(yàn)和產(chǎn)生積極情感。

Chitturi（2008）研究發(fā)現(xiàn)帶有很高享樂(lè)性產(chǎn)品會(huì)引起顧客更多的興奮和愉快感，帶有高實(shí)用性產(chǎn)品，更易獲得安全和信心感，最后都是可以積極的影響顧客滿意，低享樂(lè)性產(chǎn)品可以導(dǎo)致更多消費(fèi)不滿意，低實(shí)用價(jià)值也可以產(chǎn)生更大不滿，總之，高享樂(lè)性或低實(shí)用性可以導(dǎo)致高消費(fèi)情感，低享樂(lè)性和高實(shí)用性可以導(dǎo)致低消費(fèi)情感。

3.顧客忠誠(chéng)度

多位學(xué)者研究表明購(gòu)買情感與消費(fèi)行為有直接關(guān)系，Westbrook（1987）證實(shí)消費(fèi)情感直接與抱怨行為和口口相傳相關(guān)，而且積極的情感可以導(dǎo)致更高的忠誠(chéng)度，Chitturi（2008）關(guān)于消費(fèi)研究表明對(duì)產(chǎn)品的喜愛可以使人更愉快，而愉悅感進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度。

三、結(jié)論

隨著消費(fèi)者信息接入量越來(lái)越多，商家必需得加強(qiáng)情感營(yíng)銷手段，消費(fèi)情感在顧客購(gòu)買決策過(guò)程中及顧客消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)方面發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，本文通過(guò)對(duì)近幾年國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)情感相關(guān)變量的研究，梳理出影響消費(fèi)情感的多個(gè)前因結(jié)果變量，但本文也有許多不足之處：1.因?yàn)橄M(fèi)情感是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，本文對(duì)消費(fèi)情感內(nèi)部維度的分析及消費(fèi)過(guò)程沒(méi)有做詳細(xì)論述；2.本文只對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)做了理論梳理，未來(lái)研究可以將相關(guān)變量建模然后進(jìn)入零售服務(wù)業(yè)進(jìn)行實(shí)證；3.本研究只對(duì)顧客消費(fèi)情感的前因結(jié)果變量進(jìn)行相關(guān)梳理，并未對(duì)調(diào)節(jié)變量進(jìn)行闡述。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)情感研究大多都是在西方文化背景下被檢測(cè)實(shí)證的，在中國(guó)文化背景下，顧客消費(fèi)情感實(shí)證研究還相當(dāng)有限，這也是未來(lái)我國(guó)市場(chǎng)學(xué)者所要面臨的重要課題。