周敏　郭建南

摘要：買家秀作為買賣雙方的信息平衡機(jī)制，為消費(fèi)者的購買決策提供來自多方信源的信息。在線上消費(fèi)機(jī)制中，消費(fèi)者無法接觸到實(shí)物，此時瀏覽買家秀成為了消費(fèi)者在購買服裝之前的習(xí)慣，瀏覽買家秀可以提高消費(fèi)者的購買決策效率。而買家秀對消費(fèi)者的購買決策可能是正面也可能是負(fù)面的，但是對消費(fèi)者的決策導(dǎo)向卻是肯定的。

關(guān)鍵詞：買家秀 線上購買 服裝消費(fèi) 決策影響

引言

買家秀功能開啟以來，消費(fèi)者在購物之前越來越多的參考和使用買家秀，而買家秀對消費(fèi)者購買決策的內(nèi)在影響卻很少被探討研究，本文以消費(fèi)者線上服裝購買決策為理論起點(diǎn)，淺談售后評論中的買家秀對消費(fèi)者購買服裝的決策影響研究。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的服裝購買決策行為

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行購買決策行為是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)完成服裝購買行為的決策。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的服裝購買行為中，由于經(jīng)常會出現(xiàn)實(shí)物與圖片存在差異，缺乏真實(shí)性，出現(xiàn)了對服裝的認(rèn)識誤差：顏色深淺明度不一致、版型不一致、面料材質(zhì)不一致等問題。這些問題都是由于在購買之前對服裝圖片的映像所造成的認(rèn)識的誤差導(dǎo)致，是購買決策中的信息收集環(huán)節(jié)難以保證信息的真實(shí)性及充分性。

（二）買家秀

“買家秀”是消費(fèi)者在購買服裝后在電子商務(wù)交易平臺的售后評論功能當(dāng)中不但發(fā)表文字評論，還對商品進(jìn)行了圖片拍攝，圖片可以是商品的平鋪圖，也可以是消費(fèi)者穿在身上的上身圖。以“淘寶”為例，淘寶在推出“買家秀”功能后，逐漸成為了一種消費(fèi)習(xí)慣和傳播現(xiàn)象。買家秀從買家角度，為商品提供了更多信息，由于商品所有買家都可以發(fā)布買家秀，因此買家秀的真實(shí)性要高于賣家所提供的商品圖片。

尚旭彤研究表明：虛擬試穿、買家展示有助于形成虛擬觸覺，而虛擬觸覺充當(dāng)中介橋梁，間接影響了消費(fèi)者的沖動購買。Minjung在研究中認(rèn)為：消費(fèi)者的觸覺想象主要依靠視覺信息和言語信息，而觸覺想象能夠使得消費(fèi)者對商品質(zhì)量抱有積極態(tài)度，最終提高消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。Hennin-Thurau等在研究中表明，買家的購買意愿極大程度受到其他買家的“口碑式”評價。然而買家秀對消費(fèi)者的購買決策過程和信息收集環(huán)節(jié)的影響卻很少被探討研究，筆者以“買家秀”理論起點(diǎn)，分析買家秀對消費(fèi)者線上購買服裝的決策影響。

二、研究方法和數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

本文研究對象為20-29歲有過網(wǎng)上服裝購買經(jīng)歷的消費(fèi)者。根據(jù)CNNIC（2015）報告指出20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%。因此這部分網(wǎng)民比較具有代表性。

為了能夠更加高效的采集到有用信息，采用了問卷調(diào)查的方式。共發(fā)放問卷260份，回收問卷239份，刪減部分不符標(biāo)準(zhǔn)問卷，得到有效問卷228份，有效回收率達(dá)到95.3%

（二）研究方法

1.確定買家秀影響決策指標(biāo)項

通過對消費(fèi)者平時購買習(xí)慣的調(diào)查以及對售后評論頁面中買家秀圖片和文字內(nèi)容的整理，初步確定了各項指標(biāo)。如表1所示。

2.指標(biāo)項數(shù)據(jù)分析

在問卷設(shè)計時，對問題及選項進(jìn)行調(diào)整后，ABCDE五個選項均為正向選項，而每個選項對應(yīng)的比例應(yīng)當(dāng)為：100%，75%，50%，25%，0。因此，對每個選項進(jìn)行積分，A選項2分，B選項1分，C選項0分，D選項-1分，E選項-2分。通過對選項選擇的百分比與選項的分?jǐn)?shù)乘積進(jìn)行求和后，得到該題目的分?jǐn)?shù)。若在各個問題上，消費(fèi)者無明顯傾向，ABCDE的人群分布應(yīng)當(dāng)服從正態(tài)分布，則最終合集分?jǐn)?shù)期望值為0分。

根據(jù)問卷設(shè)計，對題目進(jìn)行分類：

（a）消費(fèi)者對買家秀關(guān)注度

Q1、Q13、Q15等指標(biāo)內(nèi)容反映消費(fèi)者對買家秀的關(guān)心程度，對Q1，Q13，Q15得分進(jìn)行計算，可以得到平均數(shù)為91.8，方差為8.35。并且，從受訪者答案百分比的分布中可以看出，多數(shù)消費(fèi)者（30以內(nèi)）對買家秀較為關(guān)注。

（b）買家秀對消費(fèi)者決策的影響

Q2、Q3、Q4、Q5、Q14指標(biāo)項反映買家秀對消費(fèi)者決策的影響程度。其中，Q5與Q14為同一問題不同描述，兩題所有答案間的標(biāo)準(zhǔn)差均不超過5%，因此以Q5數(shù)據(jù)為準(zhǔn)不再考慮Q14，同時也檢測了問卷的效度和信度。Q2為買家秀是否對購買決策產(chǎn)生重要影響，得分為75；Q3為買家秀是否對購買決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響，得分為18.8；Q4為買家秀是否對購買決策產(chǎn)生影響，102.7；Q5為買家秀是否對購買決策產(chǎn)生影響，94.6；四個指標(biāo)項分?jǐn)?shù)均大于零，因此得出結(jié)論：買家秀對購買決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

（c）買家秀對消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響的因素

Q6、Q7、Q8、Q9、Q11、Q12、Q15指標(biāo)項反映買家秀不同的屬性對消費(fèi)者決策的影響，也就是買家秀對消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的原因。其中，Q6、Q9指標(biāo)項為買家秀的美觀程度對消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響；Q7、Q15指標(biāo)項為買家秀所提供的詳細(xì)的信息對消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響；Q8、Q11、Q12指標(biāo)項為買家秀的真實(shí)性對消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響。根據(jù)得分得出結(jié)論：買家秀對消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的主要原因，是買家秀所能提供的真實(shí)、詳盡的信息，而買家秀的美觀程度對消費(fèi)者決策產(chǎn)生間接影響。

3.指標(biāo)項數(shù)據(jù)分析結(jié)論

綜合上述分析內(nèi)容所述，從三個角度進(jìn)行分析：一、消費(fèi)者對買家秀的關(guān)注度；二、買家秀對消費(fèi)者決策的影響程度；三、買家秀對消費(fèi)者影響的因素。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果上，可以得出：

在長期的購買實(shí)踐中，消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的過程中，已經(jīng)習(xí)慣了去關(guān)注服裝的買家秀。而買家秀所提供的詳細(xì)，相較于賣家更為真實(shí)的圖片、文字信息也通過影響購買決策的信息收集環(huán)節(jié)，從而成為網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)決策的關(guān)鍵影響因素。

三、結(jié)語

買家秀，作為口碑式在線評論，不僅包含文字信息跟直觀的展示商品實(shí)用效果。通過問卷調(diào)查研究，雖然買家秀對商品的傳播屬性個體差異較大，但大多數(shù)年輕消費(fèi)者對于買家秀關(guān)注度較高，且買家秀對消費(fèi)者進(jìn)行購買決策有較大的影響。

社交自媒體時代，去中心化，派生出了“人人都是麥克風(fēng)”的語境。消費(fèi)者愿意積極曬出自己的買家秀，而賣家也深詰買家秀對消費(fèi)者的購買決策影響，積極經(jīng)營管理買家秀，買家秀已經(jīng)漸漸成為廣告，為商品的傳播與購買提供了更多可能。