摘 要：隨著科技媒體的發(fā)展，視聽(tīng)覺(jué)文化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。相較于傳統(tǒng)隱喻，多模態(tài)隱喻的研究越來(lái)越熱門(mén)。人類(lèi)可以感知多種隸屬不同模態(tài)的符號(hào)系統(tǒng)。其中，電視廣告就是運(yùn)用多模態(tài)隱喻的一個(gè)典型例子。但而在信息膨脹的今天，人們對(duì)有的廣告產(chǎn)生興趣并有所期待，故事性電視廣告的作用也不容小覷。因此，我將對(duì)敘事廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行研究，以期了解人類(lèi)理解作品的內(nèi)在機(jī)制。

關(guān)鍵詞：多模態(tài) 隱喻 敘事廣告 電視廣告

一、引言

電視廣告業(yè)作為創(chuàng)意性廣告產(chǎn)業(yè)，成功的廣告將隱喻融入進(jìn)故事性描述中。如此傳遞信息，可以使受眾印象更為深刻，達(dá)到意想不到的宣傳效果。因此，我將分別從“故事性廣告”和“多模態(tài)隱喻”兩個(gè)角度，闡述在廣告分析時(shí)的重要原理，并對(duì)其加以解釋和闡述。

1.廣告中的多模態(tài)隱喻

首先，我們需要分析為何多模態(tài)隱喻在廣告中會(huì)得到如此廣泛的運(yùn)用。如，公益廣告中，使受眾通過(guò)隱喻進(jìn)行廣告識(shí)解的潛意識(shí)在線(xiàn)加工過(guò)程，有利于公益教育的實(shí)現(xiàn)。再拿商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，使用隱喻進(jìn)行表達(dá)經(jīng)濟(jì)性較高。

同時(shí)，多模態(tài)隱喻也可以使廣告更好的達(dá)到設(shè)計(jì)者的預(yù)定目標(biāo)。許多研究得出結(jié)論，圖像和聲音更容易被理解，且不容易產(chǎn)生誤解。

2.故事性廣告

當(dāng)接收邏輯性信息時(shí)，大腦激活的是布洛克區(qū)和韋尼克區(qū)，而這些區(qū)域被認(rèn)為是負(fù)責(zé)語(yǔ)言的區(qū)域，為我們解讀語(yǔ)言信息服務(wù)。但是當(dāng)一個(gè)故事，尤其是故事性視頻展現(xiàn)在我們面前，大腦會(huì)調(diào)動(dòng)素有相關(guān)腦區(qū)，幫助我們接收，體驗(yàn)，理解。

二、“可口可樂(lè)”廣告案例分析

這些隱喻中通過(guò)廣告語(yǔ)體現(xiàn)了“可口可樂(lè)是人”的隱喻，這種方法有利于更加直截了當(dāng)?shù)氖故鼙婓w會(huì)到廣告意圖，提高效率：第一幕中，可口可樂(lè)隱喻帶來(lái)旅途改變的男主人公；第二幕隱喻帶來(lái)溫暖的老人；第三幕中，可口可樂(lè)隱喻給家人帶來(lái)驚喜，帶來(lái)快樂(lè)的人。下面我將具體分析。

1.喝可口可樂(lè)是增添活力，可口可樂(lè)是友誼

整個(gè)廣告最開(kāi)始為車(chē)廂內(nèi)十分沉悶的氛圍，每個(gè)乘客都無(wú)精打采的。改變就發(fā)生在男主人公開(kāi)瓶蓋喝完可口可樂(lè)之后，他突然清醒，拉起了小提琴。于是廣告出現(xiàn)了背景音樂(lè)，整個(gè)車(chē)廂歡騰起來(lái)。在其中，嵌入了一個(gè)事件結(jié)構(gòu)隱喻——“狀態(tài)即位置”。設(shè)計(jì)者此時(shí)想通過(guò)位置的變化來(lái)表達(dá)情緒的變化。通過(guò)乘客所距離位置的遠(yuǎn)近體現(xiàn)出乘客的情緒在主人公喝可口可樂(lè)后被感染，由消極變?yōu)榉e極。且正是由于廣告中人物用可口可樂(lè)邀請(qǐng)路人加入，隱喻了可口可樂(lè)使游子的路上擁有了友誼。伴隨著廣告語(yǔ) “那些讓回家的路變得不再漫長(zhǎng)的人”展示了可口可樂(lè)豐富了在外漂泊者回家的旅途，讓他們?cè)诨丶夜聠蔚穆猛局械玫脚惆椤?/p>

2.橘色是溫暖，變化是移動(dòng)

第二幕中的隱喻，將顏色隱喻和言語(yǔ)隱喻也融入在其中。老人給翹首盼父母回家的留守兒童準(zhǔn)備了發(fā)亮的橘色可口可樂(lè)瓶子，此時(shí)房?jī)?nèi)燈光為暖色系，通過(guò)“橘色是溫暖的隱喻”傳遞給受眾一種溫暖，安心的感覺(jué)。這個(gè)片段中，加入了“變化即移動(dòng)”這個(gè)事件結(jié)構(gòu)隱喻。伴著廣告詞“把寒冷的冬天變溫暖的人”，孩子們由房屋外“白色的寒冷世界”轉(zhuǎn)移到屋內(nèi)“橘色的溫暖世界”，使孩童們的狀態(tài)從傷心的等待變?yōu)榭鞓?lè)的嬉鬧，體現(xiàn)“狀態(tài)的變化是身體的移動(dòng)”。而正是由于可口可樂(lè)的加入，使原本悶悶不樂(lè)的孩子們獲得快樂(lè)。

3.紅色是喜慶和快樂(lè)，目標(biāo)即終點(diǎn)，獲得可口可樂(lè)是創(chuàng)造快樂(lè)

第三幕中主要突出言語(yǔ)隱喻、動(dòng)作隱喻和顏色隱喻：“他們讓年夜飯可口又可樂(lè)”與接下來(lái)在屏幕右下角的“Coca Cola”都隱喻可樂(lè)并強(qiáng)調(diào)“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌；通過(guò)“手舞足蹈”的動(dòng)作，通過(guò)“吃到錢(qián)幣”的動(dòng)作隱喻為獲得幸運(yùn)，開(kāi)心；通過(guò)紅色，隱喻出喜慶，熱情及活躍的節(jié)日氛圍。在這其中，也包含了一個(gè)事件結(jié)構(gòu)隱喻—“目標(biāo)即終點(diǎn)”，此時(shí)畫(huà)面切換，在外的游子終于到了家門(mén)口，并和家人團(tuán)聚。此時(shí)，目標(biāo)是團(tuán)聚，終點(diǎn)是家。將事情的發(fā)展隱喻成一條道路，源域“到達(dá)終點(diǎn)”的特征被映射到了目標(biāo)域“達(dá)到目標(biāo)”上。最后，在小女孩遞可口可樂(lè)時(shí)，廣告語(yǔ) “快樂(lè)不用去尋找，只需要?jiǎng)?chuàng)造”，及字幕“你也來(lái)成為快樂(lè)創(chuàng)造者吧”非常直觀的隱喻可口可樂(lè)創(chuàng)造快樂(lè)，創(chuàng)造新世界，抓住了消費(fèi)者的“主宰”心態(tài)，讓其產(chǎn)生獲得可口可樂(lè)我也能創(chuàng)造快樂(lè)的感覺(jué)，刺激其進(jìn)行消費(fèi)。

整個(gè)廣告講述了一個(gè)在外的年輕人們回到家的故事，但這三幕有一個(gè)共同點(diǎn)：由于“可口可樂(lè)”的存在，使原本人們低落的心情變得高漲。也體現(xiàn)了“可口可樂(lè)”伴隨在外的游子將“快樂(lè)”和“驚喜”一路帶回家的全過(guò)程。

值得一提的是，該“可口可樂(lè)”商業(yè)廣告在描述適于受眾接受的故事時(shí)，巧妙運(yùn)用“多模態(tài)隱喻”壓縮了廣告時(shí)間從而降低其經(jīng)濟(jì)成本，達(dá)到最佳效果。

筆者通過(guò)將人們習(xí)以為常的成功廣告加以分析，深入挖掘出人們對(duì)廣告心理反映的內(nèi)隱過(guò)程意義重大。但是，故事性廣告和使用多模態(tài)隱喻的廣告并非如以往研究者所看到和描述的那么完美，只有成功的故事性廣告輔之以多模態(tài)隱喻展開(kāi)，才能達(dá)到令人滿(mǎn)意的效果。因此，我以電視廣告著手，將故事性廣告和多模態(tài)隱喻結(jié)合起來(lái)，將理論和實(shí)踐相結(jié)合對(duì)其進(jìn)行分析。

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作者簡(jiǎn)介

姓名：呂盈煙（1996年3月18日），性別：女，籍貫：江西，鷹潭湖南大學(xué)，研究生一年級(jí)， 外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用。