莫小玲

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展下，網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣使得閱讀內(nèi)容形成了標(biāo)題+短摘要這類短小精悍、標(biāo)題精彩的特點(diǎn)，特別是“標(biāo)題黨”這類文章，特別受到媒體編輯的采用，從而達(dá)到高閱讀量傳播量的目的。在這其中，為了追求點(diǎn)擊率，編寫出不恰當(dāng)標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊，提高瀏覽量的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象十分突出。隨著2017年6月1日起施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》以及《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，我國網(wǎng)絡(luò)空間迎來強(qiáng)有力的媒體監(jiān)督及政府執(zhí)法政策條文。對(duì)政府機(jī)構(gòu)來說，媒介素養(yǎng)不再是一個(gè)應(yīng)對(duì)媒體的能力，政府機(jī)構(gòu)更具備著一定的法律約束力，把關(guān)著媒體平臺(tái)、打造健康有序的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境。本文望通過了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，通過分析“標(biāo)題黨”的編寫手法、閱讀者態(tài)度方面進(jìn)行調(diào)研，重新梳理媒介素養(yǎng)的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題黨；媒介素養(yǎng)

1992年美國媒介素養(yǎng)研究中心給出了如下定義：媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。[1]

我國學(xué)者陳力丹認(rèn)為，“媒介素養(yǎng)分兩個(gè)層次：一個(gè)是公眾對(duì)于媒介的認(rèn)識(shí)和關(guān)于媒介的知識(shí)，另一個(gè)是傳媒工作者對(duì)自己職業(yè)的認(rèn)識(shí)和一種職業(yè)精神?！盵2]

學(xué)者彭蘭認(rèn)為，社會(huì)化媒體時(shí)代，媒介素養(yǎng)根據(jù)主體的不同包含三種不同的內(nèi)容，三種主體分別對(duì)應(yīng)公眾、傳媒業(yè)者、政府機(jī)構(gòu)和官員。對(duì)于公眾來說，社會(huì)化媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)應(yīng)該包括媒介使用素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、信息消費(fèi)素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)、社會(huì)協(xié)作素養(yǎng)、社會(huì)參與素養(yǎng)等。對(duì)于傳媒業(yè)者來說，媒介素養(yǎng)應(yīng)該包括，對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用能力、社會(huì)化媒體時(shí)代的數(shù)據(jù)與技術(shù)素養(yǎng)、在社會(huì)化媒體中“公”、“私”界限的把握能力等。對(duì)政府機(jī)構(gòu)和官員來說，媒介素養(yǎng)表現(xiàn)為對(duì)媒體角色、功能的認(rèn)知與保障，與媒體及公眾的交流意識(shí)和能力。公眾媒介素養(yǎng)、傳媒業(yè)者的媒介素養(yǎng)及政府機(jī)構(gòu)與官員的媒介素養(yǎng)，三者是在同時(shí)存在、相互依賴的關(guān)系。對(duì)于一個(gè)平衡的、積極的信息傳播系統(tǒng)來說，三者缺一不可。[3]

以上觀點(diǎn)可以看出，根據(jù)研究主體的不同，媒介素養(yǎng)有不同的表現(xiàn)內(nèi)涵，學(xué)者彭蘭的界定更適用于本文所闡述的狀態(tài)。

1 政府機(jī)構(gòu)的媒介素養(yǎng)強(qiáng)化與法律保障

2017年6月1日起施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，我國網(wǎng)絡(luò)空間迎來強(qiáng)有力的媒體監(jiān)督及政府執(zhí)法政策條文，緊隨6月7日，北京市網(wǎng)信辦依法約談微博、騰訊等網(wǎng)站，廣東省網(wǎng)信辦也依法責(zé)令騰訊微信，對(duì)娛樂八卦窺私類賬號(hào)進(jìn)行查封，最終騰訊微信依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和用戶協(xié)議關(guān)閉“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”等30個(gè)違規(guī)公眾賬號(hào)。6月9日，騰訊微信就上線了辟謠小程序。用戶不僅可以主動(dòng)搜索分辨謠言，而且可以收到閱讀或者分享過的文章被鑒定為謠言的提醒。兩件似乎沒聯(lián)系的事情卻有著必然的方向，優(yōu)化環(huán)境。

現(xiàn)在看來，該類賬號(hào)都在內(nèi)容引導(dǎo)，題目夸大的制作手法下，炮制出高閱讀量的影響力文章，炒作明星緋聞隱私和低俗庸俗，對(duì)社會(huì)造成不健康的輿論及價(jià)值觀輸出。從法律條文從媒體平臺(tái)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以其接近失控的自媒體發(fā)展過程，走向了必然的規(guī)則狀態(tài)，這也許正是Kevin Kelly（《連線》（Wired）雜志創(chuàng)始主編，著有《失控》、《科技想要什么》、《技術(shù)元素》、《必然》）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)示。

媒介素養(yǎng)是政府執(zhí)政能力的重要體現(xiàn)之一。良好的政府媒介素養(yǎng)可以幫助政府部門客觀分析來自各種媒介的輿情資料，對(duì)重大事件做出快速反映，辟除謠言，穩(wěn)定社會(huì)情緒，破解社會(huì)矛盾，提高政府執(zhí)政能力以及公信力。政府部門的媒介素養(yǎng)除了自我功能認(rèn)識(shí)、媒體價(jià)值認(rèn)知、信息公開、與媒體和公眾溝通意識(shí)以外。其管理者素養(yǎng)，要求合理制定與執(zhí)行法律法規(guī)，監(jiān)督監(jiān)管媒體部門，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，由于其角色的關(guān)鍵性，政府部門所制定的政策法規(guī)能給傳播系統(tǒng)帶來環(huán)境上的質(zhì)量飛躍。其媒體使用者素養(yǎng)，既要清晰的去使用政務(wù)微博、公眾號(hào)平臺(tái)，又要同時(shí)具備被監(jiān)督的覺悟，決策與表率是該角色的核心思想。

2 傳媒業(yè)者的媒介素養(yǎng)與如何做好一個(gè)“標(biāo)題黨”小編

自從微信公眾號(hào)平臺(tái)的誕生，目前共有超過2000萬個(gè)賬號(hào)在運(yùn)行，2017年2月14日，艾媒咨詢對(duì)外發(fā)布了《2017年中國自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國的自媒體人數(shù)量達(dá)到了240萬元，預(yù)計(jì)在2017年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到260萬人。報(bào)告顯示，在自媒體工作中，46.1%的自媒體人認(rèn)為最煩惱的是持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，24.9%的自媒體人經(jīng)常憂愁于如何收獲粉絲?？梢?，內(nèi)容產(chǎn)出是自媒體從業(yè)人員最大的困擾。內(nèi)容產(chǎn)出的過程中，標(biāo)題怎么起，更占據(jù)了他們大量的決策時(shí)間。

注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，金錢跟隨注意力，信息爆炸的時(shí)代，閱讀跟隨注意力?！皹?biāo)題黨”應(yīng)然而生，他們打破與傳統(tǒng)媒體的題文相符，“標(biāo)題黨”目前還一類貶義存在的小編群體，為達(dá)到高閱讀等傳播目的，利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，是一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。其主要行為簡而言之即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大。然而，筆者認(rèn)為此詞具有很大的導(dǎo)向?qū)傩?，媒介?dǎo)向必然是信息流通與傳遞，設(shè)計(jì)合理的“標(biāo)題黨”非常重要。

傳媒業(yè)從業(yè)人員既生產(chǎn)信息，也消費(fèi)信息，傳媒業(yè)者媒介素養(yǎng)除對(duì)傳播的專業(yè)認(rèn)知、信息及工具的運(yùn)用能力、辨識(shí)能力、拓展能力、技術(shù)能力以外。其信息生產(chǎn)者素養(yǎng)，要能準(zhǔn)確獲得真實(shí)數(shù)據(jù)與直觀數(shù)據(jù)的能力，從原有的看圖作文生產(chǎn)模式，提升為挖掘真實(shí)信息的產(chǎn)圖產(chǎn)文模式，并合理設(shè)計(jì)標(biāo)題產(chǎn)生良好的吸睛作用。

一個(gè)好的標(biāo)題，導(dǎo)向價(jià)值閱讀的標(biāo)題，也是需要“標(biāo)題黨”的良性修改，其導(dǎo)向即是讓目標(biāo)讀者盡可能地產(chǎn)生“點(diǎn)擊標(biāo)題”的行為。一般來說，有以下幾類較為正面導(dǎo)向、讀者接受、設(shè)計(jì)合理的“標(biāo)題黨”生產(chǎn)方式：

1.提供具有影響力的信息或分享你的經(jīng)驗(yàn)或給他人提供幫助，如：

名人效應(yīng)類：《他曾是蔡依林合作的廣告人，卻辭職離開了臺(tái)灣，想用自己20年的經(jīng)驗(yàn)，讓魔都的姑娘更美一點(diǎn)【開始*故事718】》

干貨分享類：《圖紙集 | 40張時(shí)裝雜志款式裁剪圖參考》

2.提供閱讀動(dòng)機(jī)或創(chuàng)造參與感，如：

提問類：《新媒體指數(shù)一夜暴漲300%，更美APP是如何借勢(shì)歡樂頌2刷朋友圈？》

省略留懸類：《劉強(qiáng)東：五年老員工，醫(yī)藥費(fèi)京東全包！還有誰…》

以提問的形式開展的題目可以進(jìn)行多樣的設(shè)計(jì)，逆向設(shè)計(jì)、對(duì)比設(shè)計(jì)等，于此不一一羅列。

3.降低用戶閱讀成本

時(shí)間成本類：《3分鐘讓你學(xué)會(huì)手機(jī)美圖》

效率類：《快速提高英文閱讀》

副標(biāo)題類：《兩大獨(dú)角獸欲上市|看“中年”騰訊和它的東南亞上半場(chǎng)》

對(duì)比起嘩眾取寵的夸張，以及無底線的造謠，一個(gè)正經(jīng)的“標(biāo)題黨”還是有存在的理由和手法的，在標(biāo)題與內(nèi)容上，做到題文符合，達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)計(jì)的傳播效果及目的。

3 公眾的媒介素養(yǎng)與如何做好一個(gè)“標(biāo)題黨”閱讀者

公眾媒介素養(yǎng)與網(wǎng)民屬性息息相關(guān)，據(jù)CNNIC的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，其中，10歲以下低齡群體占比3.2%和40歲以上中高齡群體占比23.1%均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。

其中，老年網(wǎng)民群體目前并沒有完善的媒介素養(yǎng)，缺乏信息判斷能力。據(jù)中國保健協(xié)會(huì)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在我國，每年保健品的銷售額約2000億元人民幣，老年人消費(fèi)占了50%以上。這些年，不法商家把目標(biāo)鎖定老年人，采取各種伎倆大肆推銷保健品，騙取錢財(cái)，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)的虛假信息進(jìn)行詐騙。也正因?yàn)檫@個(gè)群體缺乏媒介素養(yǎng)，產(chǎn)生了大量的針對(duì)中老年人健康養(yǎng)生題材類的“標(biāo)題黨”謠言文章傳播。據(jù)微信官方2016年統(tǒng)計(jì)，中老年人每日發(fā)送微信消息次數(shù)達(dá)44次，正成為微信的活躍用戶。與此同時(shí)，他們也正在成為微信朋友圈謠言的“轉(zhuǎn)發(fā)大戶”。調(diào)查顯示，每個(gè)月轉(zhuǎn)發(fā)五條以上謠言的用戶，80%都是超過50歲的中老年人。

筆者發(fā)起一份《關(guān)于青少年對(duì)標(biāo)題黨看法的調(diào)查》，約250位19-23歲的青少年通過網(wǎng)絡(luò)參與到此調(diào)查當(dāng)中，這個(gè)年齡段的用戶是活躍網(wǎng)絡(luò)用戶的主要群體。在“哪些類型題目會(huì)吸引點(diǎn)擊閱讀”的題目中，74.4%選擇了“匪夷所思的內(nèi)容”69.6%選擇了“有深度內(nèi)涵的內(nèi)容”，19.6%選擇了嘩眾取寵的“震驚類”，表示這個(gè)群體有足夠的好奇心，喜歡閱讀有價(jià)值的內(nèi)容，少部分偏向于嘩眾取寵的內(nèi)容。在被問到是否被父母長輩推送過“標(biāo)題黨”謠言文章時(shí)，63.2%選擇了不相信但是不反駁父母，只有32%選擇告訴父母這可能是騙人的。

公眾的媒介素養(yǎng)有待進(jìn)一步提高，具體表現(xiàn)為：

1.獲取信息渠道單一或不完整

一是過度依賴搜索引擎，個(gè)體的使用水平會(huì)影響其獲取信息的質(zhì)量；二是訂閱式閱讀推送，滿足于自己感興趣的領(lǐng)域而失去廣泛閱讀的時(shí)間；三是過度消費(fèi)主流信息，導(dǎo)致認(rèn)知偏差。

2.對(duì)信息的篩選與判斷能力不足

接觸信息渠道暴增，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)足夠完善，設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)普及；內(nèi)容渠道暴增，屏幕無處不在，主動(dòng)被動(dòng)消費(fèi)信息場(chǎng)景滿足，更需要消費(fèi)者對(duì)信息采取一定的篩選與判斷。例如數(shù)據(jù)新聞的盛行，人們?cè)陂喿x時(shí)更容易產(chǎn)生信任，卻不知考究該數(shù)據(jù)來源及真實(shí)性。

3.具備分享的屬性，缺乏負(fù)責(zé)的信息生產(chǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)

朋友圈則是一個(gè)很好的分享平臺(tái)，但是朋友圈本質(zhì)是圈子傳播，并沒有編輯的前把關(guān)屬性，想發(fā)就發(fā)想轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)，所以朋友圈設(shè)置了后把關(guān)屬性，可以舉報(bào)謠言等；微信在推出辟謠小程序后，可以獲得文章是否是謠言的提醒，此設(shè)計(jì)針對(duì)朋友圈謠言非常有用，一定程度上幫助了無法判斷信息真?zhèn)蔚木W(wǎng)民，特別是中老年人用戶。

“標(biāo)題黨”文章在形成一定的時(shí)間里，其實(shí)形成了一部分規(guī)律，一些較為明顯的標(biāo)題，如：養(yǎng)生類吃啥不吃啥，不轉(zhuǎn)不是…這類型典型“標(biāo)題黨”內(nèi)容，在公民媒介素養(yǎng)逐步完善的過程中會(huì)被慢慢總結(jié)并拒絕閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)，看似失控，卻是一個(gè)必然的過程。

伴隨著蓬勃發(fā)展的自媒體大軍，將草根文化上升到了草根精英甚至草根創(chuàng)業(yè)，看似平等的平臺(tái)，依然充斥著水軍及刷榜，自媒體創(chuàng)業(yè)熱潮必然帶來“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，自媒體團(tuán)隊(duì)更應(yīng)詳細(xì)閱讀相應(yīng)法規(guī)，合法運(yùn)營，合理看待“標(biāo)題黨”，經(jīng)過規(guī)范書寫，“標(biāo)題黨”也可以為信息傳播帶來積極意義。同時(shí)，為縮小信息技術(shù)能力帶來的“知溝”導(dǎo)致的媒介素養(yǎng)差異提供更為有效的前把關(guān)設(shè)計(jì)或工具。

參考文獻(xiàn)

[1] 張玲，媒介素養(yǎng)教育——一個(gè)亟待研究與發(fā)展的領(lǐng)域，現(xiàn)代傳播，2004

[2] 陳力丹，關(guān)于媒介素養(yǎng)與新聞教育的網(wǎng)上對(duì)話，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007

[3] 彭蘭，社會(huì)化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系，上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2013

[4] 艾媒報(bào)告丨2017年中國自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告.http：//www.iimedia.cn/48685.html

[5] 10 STEPS TO TWITTER HEAVEN. http：//adigaskell.org/2012/01/24/10-steps-to-twitter-heaven/

[6] http：//www.cnnic.cn

[7] 師萌，從網(wǎng)絡(luò)傳播特性看標(biāo)題黨現(xiàn)象，新媒體研究，2015

[8] 黃楚新 任芳言，網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”：成因與對(duì)策，新聞與寫作，2015