苗潤(rùn)琳

摘 要：從戶(hù)外廣告的空間位置、表現(xiàn)形式、文化的作用，論述戶(hù)外廣告對(duì)受眾視覺(jué)感受的影響，從而促進(jìn)戶(hù)外廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：戶(hù)外廣告；空間位置；表現(xiàn)形式；文化

1 戶(hù)外廣告的概念及類(lèi)型

（一）戶(hù)外廣告的概念

戶(hù)外廣告，即利用戶(hù)外空間、場(chǎng)所、設(shè)施等發(fā)布的被受眾接觸到的各種形式的廣告信息。主要指在戶(hù)外場(chǎng)所、空間發(fā)布的廣告，以城市建筑物、交通工具的利用最為頻繁以及法律法規(guī)、國(guó)家工商總局規(guī)定應(yīng)當(dāng)?shù)怯浀钠渌问降膽?hù)外廣告。

（二）戶(hù)外廣告的類(lèi)型

總體來(lái)講，按其空間位置可以將戶(hù)外廣告大致分為固定戶(hù)外廣告和移動(dòng)戶(hù)外廣告兩大類(lèi)。

⒈固定的戶(hù)外廣告

主要表現(xiàn)形式有大型戶(hù)外平面廣告、路牌廣告、擎天柱廣告、墻體廣告、櫥窗廣告、牌匾廣告、LED電子屏廣告等。這類(lèi)戶(hù)外廣告一般發(fā)布在建筑物、固定的交通設(shè)施（公交站臺(tái)等）空間位置相對(duì)固定的設(shè)施上。

⒉移動(dòng)的戶(hù)外廣告

其主要類(lèi)型有車(chē)體廣告、飛機(jī)機(jī)身廣告、輪船船體廣告等等。這類(lèi)廣告主要運(yùn)用交通工具做的廣告，利用交通工具的移動(dòng)性，使得廣告信息的傳播范圍廣，接觸的人群廣，傳播的地域廣。

2 戶(hù)外廣告的空間位置對(duì)視覺(jué)感受的影響

近些年，隨著人們生活節(jié)奏的加快，戶(hù)外廣告已逐漸成為廣告主日益青睞的媒體，與其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體相比，戶(hù)外廣告以自己特有的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)揮著巨大的作用。

（一）戶(hù)外廣告的空間優(yōu)勢(shì)

首先，從城市布局來(lái)講。合理地利用城市的自然條件，建立合理、便捷的交通聯(lián)系，能避免城市各物質(zhì)實(shí)體或要素相互干擾。

其次，從城市形態(tài)來(lái)講。城市形態(tài)是城市空間結(jié)構(gòu)的整體形式，是城市內(nèi)部活動(dòng)與城市空間布局的綜合體。戶(hù)外廣告根據(jù)城市結(jié)構(gòu)的不同，可以調(diào)整戶(hù)外廣告形式，從而與城市空間的環(huán)境相互協(xié)調(diào)。

（二）戶(hù)外廣告尺寸的大小

首先，以平面的戶(hù)外廣告為例，應(yīng)注重與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)。例如與城市建筑物、街道、公共設(shè)施、綠化帶等達(dá)到一種和諧美；在移動(dòng)的交通工具上做廣告，能夠有效利用交通工具的特性，如車(chē)身、船體、機(jī)身等，達(dá)到簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的效果。這樣的車(chē)身廣告，不僅節(jié)約成本，又能夠引起人們的注意。

其次，戶(hù)外廣告的位置設(shè)定是與人們的視覺(jué)特點(diǎn)相關(guān)的。如利用樓梯的形狀為瓶身，為鮮橙汁做廣告?；蛴行Ю脧V告柱做成炮竹的形狀“熱烈祝賀中國(guó)電信云南電信用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)戶(hù)”。這一類(lèi)廣告首先在空間上就給與受眾很大的視覺(jué)沖擊力 ，但同時(shí)又有效利用已有的城市空間、物質(zhì)實(shí)體作為廣告信息的載體。

（三）受眾的接觸頻率

首先，從戶(hù)外廣告發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，戶(hù)外媒體信息展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)足以讓受眾對(duì)廣告信息記憶猶新，對(duì)于經(jīng)常路過(guò)戶(hù)外廣告的發(fā)布地的人群而言，既給予他們記憶廣告信息的機(jī)會(huì)，同時(shí)又不會(huì)像電視廣告、廣播廣告等媒體不斷重復(fù)的做法讓受眾反感。

其次，從戶(hù)外廣告接觸的人次、車(chē)次等因素來(lái)看，戶(hù)外廣告被接觸的頻率高。戶(hù)外廣告的發(fā)布一般是在人流量、車(chē)流量最大的地方，例如城市中的步行街、十字路口等地段。

3 戶(hù)外廣告的表現(xiàn)形式對(duì)受眾視覺(jué)感受的影響

（一）戶(hù)外廣告的外觀(guān)

我們常見(jiàn)的戶(hù)外廣告的外觀(guān)有長(zhǎng)方體的、圓柱體的、充氣模型、彩飄等形狀，還有利用戶(hù)外設(shè)施的形狀與產(chǎn)品形象相聯(lián)系的廣告等等。如可口可樂(lè)的樓體廣告。

1.體

字體的運(yùn)用可以加強(qiáng)人們對(duì)廣告信息的記憶程度，但是對(duì)不同的目標(biāo)的信息傳遞，需要運(yùn)用不同的字體，例如旅游城市宣傳多選用柔美的字體，企業(yè)宣傳多選用穩(wěn)重大方的，并且與企業(yè)整體形象相一致的字體。字體的運(yùn)用在戶(hù)外廣告的宣傳中應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

字體應(yīng)該具有可識(shí)別性。

無(wú)論文字的字體怎樣變化，都應(yīng)該遵循廣告信息順暢傳達(dá)原則的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)廣告的信息影響效果。

字體應(yīng)該注重藝術(shù)美。

首先，字體的藝術(shù)美要講究實(shí)用性，應(yīng)該合理運(yùn)用構(gòu)圖的對(duì)稱(chēng)、均衡、對(duì)比、韻律等手法，使其組合更加完美。其次，字體的運(yùn)用應(yīng)該與公司的整體形象一致，大型的、有實(shí)力的公司都會(huì)花大量資金為企業(yè)進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的整體形象得到廣大受眾的認(rèn)可。

2.彩

色彩是廣告畫(huà)面中最能吸引受眾注意力的因素。色彩的運(yùn)用不僅要考慮到色彩本身的亮度、明度、飽和度，而且要考慮到色彩與戶(hù)外廣告發(fā)布地的客觀(guān)環(huán)境相互和諧。

3.形

在戶(hù)外廣告中，圖形的注意率高于其他構(gòu)圖要素的注意率。在戶(hù)外廣告中，圖形與文字的有效配合，有利于廣告信息的傳遞。

4.廣告文案

戶(hù)外廣告是以瞬間刺激引起受眾注意的，因此，戶(hù)外廣告的文案不能長(zhǎng)篇大論，要做到信息單純、文案簡(jiǎn)短、畫(huà)龍點(diǎn)睛。

（二）戶(hù)外影視廣告的發(fā)展及其影響

1.音響效果

戶(hù)外廣告影視表現(xiàn)的載體主要是LED電子屏，相對(duì)于靜止的平面廣告來(lái)說(shuō)，具有音響效果的的視頻廣告更具有吸引力與視覺(jué)沖擊力。LED電子屏一般設(shè)在人群密集的商業(yè)繁華區(qū)域，屏幕大，信息傳遞方便。因此音響要獨(dú)具特色，讓受眾一聽(tīng)到這種音響就能聯(lián)想到該種產(chǎn)品，如同諾基亞、摩托羅拉的手機(jī)鈴聲一樣，在受眾心目中成為一種品牌的代表。

2.影視圖像

LED電子屏作為戶(hù)外影視廣告的廣告載體，其創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)感強(qiáng)，但是消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)LED電子屏?xí)r不可能完整的的看完一個(gè)廣告，只能看見(jiàn)一個(gè)片段或者一段情節(jié)，假設(shè)這個(gè)情節(jié)中并沒(méi)有品牌的標(biāo)識(shí)或者與品牌有關(guān)的信息，那么這則廣告的發(fā)布是無(wú)效的。因此，戶(hù)外廣告應(yīng)調(diào)整廣告策略，使得LED電子屏的廣告信息得到最大的傳播?？稍谝曨l廣告播放的同時(shí)，配置一些文字信息，如把品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)等重復(fù)展示在影視畫(huà)面中。

4 文化對(duì)戶(hù)外廣告的影響

（一）城市歷史文化對(duì)戶(hù)外廣告的影響

戶(hù)外廣告越來(lái)越成為一座城市對(duì)外宣傳的名片。一些傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告形式成為當(dāng)今城市文化的傳播亮點(diǎn)，包括以酒店幌子為代表的旗幟廣告、燈籠廣告、招牌廣告、楹聯(lián)廣告、牌樓廣告等。北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，其楹聯(lián)為“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，這也同時(shí)成為北京同仁堂的宣傳口號(hào)。

（二）流行文化對(duì)戶(hù)外廣告的影響

在流行文化中可以體會(huì)到當(dāng)下社會(huì)人們的生活狀態(tài)、生活理念以及對(duì)生活的向往狀況。例如，中國(guó)移動(dòng)的品牌之一“動(dòng)感地帶”，以周杰倫為代言人，其廣告語(yǔ)“我就是M-ZONE人”“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”等，代表著新一代的生活方式，更加接近年輕人的心理。

（三）地域文化對(duì)戶(hù)外廣告的影響

不同區(qū)域的受眾，其理解方式具有群體性。區(qū)域的文化符號(hào)是戶(hù)外廣告創(chuàng)意的來(lái)源，一目了然并符合區(qū)域受眾審美心理廣告符號(hào)，才能吸引受眾，與受眾產(chǎn)生心理共鳴。以寧夏為例，寧夏是一個(gè)回族聚居的地區(qū)，在餐廳的牌匾上幾乎都有清真的標(biāo)識(shí)，這樣的標(biāo)識(shí)是特定區(qū)域的代表，是一種民族文化的象征。

綜上所述，戶(hù)外廣告的視覺(jué)感受與戶(hù)外廣告空間位置、戶(hù)外廣告的表現(xiàn)形式、戶(hù)外廣告與城市間的相互作用、政府對(duì)戶(hù)外廣告的監(jiān)督管理有著緊密的聯(lián)系，他們之間相互制約、相互促進(jìn)，因此，戶(hù)外廣告的成功與否，應(yīng)該考慮以上各種因素的影響與作用，從而與受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。更加有效的傳遞信息，表現(xiàn)城市的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[5]城市結(jié)構(gòu)的空間位置 http：//baike.baidu.com/view/1205424.htm