九連環(huán)+周春林

屁股下的座椅隨著銀幕上的飆車戲在激烈又機(jī)械地晃動著，電影主角落水時，前排椅背突然噴出一股味道不明的水汽……這可不算是什么美妙的觀影體驗(yàn)，但在前幾年影院升級的趨勢中，這種4D影院看上去差點(diǎn)就大行其道。

關(guān)于影院升級這回事，確切地說是從2009年的《阿凡達(dá)》開始。

這部真正意義上的超級大片不僅普及了3D，也讓中國觀眾注意到還有觀影體驗(yàn)這回事。人們希望從3D、4D、IMAX、中國巨幕這些令人眼花繚亂的抽象名詞之外，得到一些升級版的體驗(yàn)。

堪為最大影像的IMAX最初只是作為一項(xiàng)電影放映技術(shù)而存在，能夠提供比傳統(tǒng)膠片更大、具備更高圖像解析度的電影放映系統(tǒng)。1967年該技術(shù)的3名加拿大發(fā)明者也以此為名成立了公司。

或許現(xiàn)在的IMAX公司已經(jīng)收獲了很多榮耀，它已經(jīng)滲透到從拍攝到放映的每一個環(huán)節(jié)，所提供的是包括攝像機(jī)、影片拷貝、放映系統(tǒng)在內(nèi)的一整套解決方案。但在當(dāng)時，它只是搜羅了一群工程師和科學(xué)家，僅設(shè)立8個部門的技術(shù)公司，他們手里唯一握著的IMAX技術(shù)也前景模糊。

至于IMAX影院，則順利成為這股硬件升級潮流中的技術(shù)象征。

進(jìn)入中國的七年

IMAX最初以技術(shù)公司的身份進(jìn)入電影行業(yè)，也一直堅(jiān)持以技術(shù)革新來構(gòu)建IMAX的觀影體驗(yàn)和品牌建設(shè)。在過去幾十年里，技術(shù)對于IMAX來說幾乎意味著一切，而每一項(xiàng)技術(shù)革新都成為公司的上升節(jié)點(diǎn)。

“電影分為兩種，一種是《阿凡達(dá)》之前的，一種是《阿凡達(dá)》之后的”，斯皮爾伯格的這句話來形容IMAX的發(fā)展再合適不過。

《阿凡達(dá)》IMAX影廳11.4%的全球票房貢獻(xiàn)率為它贏得了更多內(nèi)容合作方的認(rèn)可。這項(xiàng)曾讓人敬而遠(yuǎn)之的高科技產(chǎn)品，也憑借良好的市場表現(xiàn)贏得了院線經(jīng)理的信任，IMAX的終端渠道拓展從那之后就變成了一件順理成章的事情。

在前幾十年里，雖然IMAX公司商業(yè)化走得并不算順利。但實(shí)際上，在《阿凡達(dá)》上映之前，IMAX公司就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)在IMAX正在以三四天一張銀幕的速度進(jìn)行全球終端的布局，幾乎每天都有新的IMAX影廳投入建設(shè)。

盡管如此，IMAX作為一家“小眾”技術(shù)服務(wù)公司，它依附于電影產(chǎn)業(yè)鏈條中，也自有屬于它的問題。

IMAX CEO查德·葛爾方一直認(rèn)為，“IMAX很重要的一個工作就是絕對要確保合作的影院有利潤，只有這樣才能支持公司不斷擴(kuò)張?！币虼薎MAX對于轉(zhuǎn)制影片有自己的判斷和篩選，而被選擇的電影多需要故事本身足夠優(yōu)秀，作品中的大場面更適合以IMAX版本展現(xiàn)。

如此看來，并不是所有電影都適合轉(zhuǎn)換為IMAX格式，而片源不足的困擾也一直沒有遠(yuǎn)離IMAX。每年IMAX影片雖從過去的3～5部上升到10部左右，但也并非每一部IMAX電影的票房收入都能給影院帶來切實(shí)的收益，這在中國市場上表現(xiàn)尤其明顯。

不過，對影院來說，IMAX對于放映質(zhì)量的把控?zé)o疑更強(qiáng)勢。鑒于IMAX影廳的造價，它跟大多數(shù)影院的合作方式都是采用靈活的分賬方式：在該模式下，IMAX公司為影院提供放映系統(tǒng)、維護(hù)并擁有所有權(quán)，影院與IMAX公司進(jìn)行IMAX電影的票房分成，第一期合約時間一般7到10年，從而使得IMAX放映系統(tǒng)的銷售型租賃數(shù)量快速增長。

也就是說，這些分布在全球不同影院的IMAX影廳的票房收入，直接關(guān)系到IMAX這家上市公司的收入。

截至去年年底，IMAX影院在中國的商業(yè)影院數(shù)量達(dá)到407家，在中國整體銀幕數(shù)中占比接近1%。

高成本和稀缺性讓IMAX影院的票價比普通票價貴出一倍。雖然從2001年就進(jìn)入中國，在拓展市場的過程中，IMAX公司急需向觀眾普及的是，IMAX不只是巨幕。

但與IMAX一直上漲的觀影票價相比，普通觀眾對于IMAX的熱情通常卻只是“如此而已”。每年進(jìn)入中國的好萊塢影片限額也讓很多IMAX影院遭遇到虧損的局面。

對此，IMAX只是堅(jiān)持原有策略，不斷開發(fā)優(yōu)秀的商業(yè)電影，并與之合作。據(jù)說，當(dāng)年為了與華誼兄弟合作推出《太極》、《一九四二》等4部IMAX電影，葛爾方曾經(jīng)36次來到中國進(jìn)行接洽。

從2011年到2016財(cái)年，IMAX中國出現(xiàn)了首次下滑。此時，IMAX 進(jìn)入中國剛好七年。

然而，迅速增長的銀幕數(shù)量并未給IMAX中國帶來高昂的利潤回報(bào)。

IMAX中國2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年大中華區(qū)IMAX票房收入同比下滑5.13%；單銀幕平均收入93萬美元，同比降低30.6%；票房收入下降的情況下，IMAX中國的銷售成本卻達(dá)到4923萬美元，同比增長28.5%。這使得IMAX中國的利潤出現(xiàn)下滑，2016年IMAX中國經(jīng)調(diào)整利潤為3760萬美元，較前一年下滑13%。

“縱觀我們的營業(yè)狀況后，我們發(fā)現(xiàn)有必要使得成本結(jié)構(gòu)合理化。過去幾年，我們的收入增長得很好，但成本也在不斷增長?！盜MAX CEO查德·葛爾方近日在公開聲明中表示，“更精簡的成本結(jié)構(gòu)，將使我們在無論是強(qiáng)勁的還是疲軟的票房期，都能夠以更高效的方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，更好地發(fā)揮營業(yè)杠桿作用?！?/p>

查德·葛爾方此番話閉，隨之而來的，是IMAX公司于6月13日起在全球范圍內(nèi)展開的裁員，裁員人數(shù)達(dá)百人，其中也包括IMAX中國的員工。

這一信號的釋放，無疑給IMAX進(jìn)一步拓展中國市場敲了一次警鐘。

面對對手，只想把細(xì)節(jié)做好

與此同時，一些競爭對手也正在路上趕來。

索尼、三星無不開始著手研發(fā)33英寸的LED放映屏技術(shù)，也許有一天我們會在電影院里看到LED屏，只是也許。目前這項(xiàng)技術(shù)因?yàn)楫嬅嫣逦?，看上去更像DVD而不是電影，沒能真的被影院采納。

另一些對手已經(jīng)和IMAX短兵交接。

中國巨幕、POLYMAX等巨幕品牌在影響力等方面雖不如IMAX，但隨著品牌化經(jīng)營逐漸成熟，這些品牌的渠道優(yōu)勢仍會給IMAX帶來一定的競爭壓力。與中國巨幕、POLYMAX等相比，IMAX影院的運(yùn)營成本都相對高昂，這會成為IMAX擴(kuò)張的阻礙。

這不得不逼迫IMAX做出比競爭對手更多的努力與服務(wù)，來彌補(bǔ)或者拉開與對手之間的差距。

IMAX打算從用戶體驗(yàn)入手。

每次IMAX格式的影片放映之后，字幕的最后還會附上首席質(zhì)量官大衛(wèi)·凱利的郵箱。在洛杉磯總部，這位為IMAX服務(wù)超過40年的高管有一個以自己名字命名的頂級配置放映廳。每當(dāng)有媒體或者是影迷參觀，他會自豪地放一段25年前他參與制作的滾石樂隊(duì)演唱會電影。

但他現(xiàn)在仍然會每周給觀眾回郵件。

每次IMAX大片上映的首周末，大衛(wèi)· 凱利都會收到三四封信。觀眾一旦對某一場觀影體驗(yàn)不滿意，便可以寫信挑刺兒。大衛(wèi)·凱利第二天就會回信，如果收到的是中文郵件，他會先用谷歌翻譯之后再回復(fù)，或者轉(zhuǎn)發(fā)給IMAX中國辦公室。

在三個問題上，用戶反映最多：聲音高低，3D眼鏡不按時清理，以及影院里安全指示燈的亮度影響了大銀幕。最后一個問題通常無法通過IMAX來解決，畢竟涉及消防，但大衛(wèi)·凱利在去過幾趟北京、上海的影院之后，發(fā)現(xiàn)中國的一些影院反而在這方面做得比較好。這其中最主要的原因是，國內(nèi)許多影院都是新建的，空間布局更加合理。

然而，面對中國這片新市場，變的顯然不止是影院的新舊程度，還有觀眾的口味。因此，IMAX開始將好萊塢原有的一套模式嫁接到中國市場來，并開始進(jìn)一步更深入及本土化的合作。

還未適應(yīng)本土游戲法則

但也有失手的時候。

在好萊塢市場，IMAX開始從單純的放映設(shè)備供應(yīng)商，轉(zhuǎn)向跟電影這門生意發(fā)生盡可能多的聯(lián)系。因?yàn)楣?yīng)商容易被取代，但如果你的公司是好萊塢生態(tài)里的一部分，就很難被剝離出去。

于是，IMAX決定從內(nèi)容源頭就開始影響制作，它跟諾蘭、詹姆斯·卡梅隆、邁克爾·貝等大導(dǎo)演合作，為他們提供IMAX攝影機(jī)和特殊格式的膠片。當(dāng)電影拍攝完成后，又為他們提供IMAX格式的后期制作。

然而，2016年春節(jié)，IMAX由于缺乏對中國市場的敏銳度，在電影制作選擇上，選擇了與《西游記之三打白骨精》合作，而不是《美人魚》。后者的票房是33.92億元，創(chuàng)下中國電影迄今為止的最高票房紀(jì)錄?！度虬坠蔷返钠狈看蠹s只有這個紀(jì)錄的三分之一。

回顧以往的院線電影，《龍門飛甲》《捉妖記》等多部國產(chǎn)電影曾轉(zhuǎn)制為IMAX格式在院線上映，其中既有《西游降魔篇》等成功作品，但也不乏《爵跡》《封神傳奇》等票房慘淡的案例。隨著國內(nèi)電影市場進(jìn)入調(diào)整期，國產(chǎn)電影票房頹勢不減，IMAX中國選擇投資國產(chǎn)影片也面臨較大的風(fēng)險。

IMAX在國內(nèi)競爭力的下滑，除了受到國內(nèi)整體電影市場低迷的影響，與觀影群體對巨幕電影新鮮感的喪失也有著密不可分的聯(lián)系。對于IMAX中國而言，僅依靠IMAX影片帶來的票房收入很難在市場上長期保持良好的業(yè)績表現(xiàn)。

這一結(jié)果讓葛爾方備受打擊。

然而，未知的部分還在于，中國沒有好萊塢導(dǎo)演那種明顯的權(quán)力譜系?；蛘哒f，中國導(dǎo)演的名望跟票房劃不上等號。IMAX在加強(qiáng)跟馮小剛、張藝謀、姜文、周星馳等著名導(dǎo)演的合作，也在加強(qiáng)與許誠毅、烏爾善等新導(dǎo)演的合作。但對還在探索期的中國電影而言，新人勝舊人的故事頻繁發(fā)生，IMAX必須保持敏銳的嗅覺。

如今，維護(hù)中國電影人的關(guān)系，在IMAX內(nèi)部已經(jīng)上升到跟維護(hù)好萊塢關(guān)系同等重要。

IMAX不得不在中國本土設(shè)置一個高層職位，負(fù)責(zé)維護(hù)跟中國電影人的關(guān)系。原來做這項(xiàng)工作的人每年從洛杉磯飛往中國8～10次，新上任的本土高層必須更懂中國導(dǎo)演的喜好，也得更懂中國觀眾的口味。

這一切對于之前的IMAX來說是完全無法顧及到的。現(xiàn)在它不僅要跟杜比、RealD、科視這些硬件設(shè)備的競爭對手比——它們同樣是從后端技術(shù)往前端用戶體驗(yàn)走，開始與影院合作；還要面臨整個娛樂方式的轉(zhuǎn)移——如何適應(yīng)中國娛樂市場的游戲規(guī)則。

可以說今天的IMAX，正經(jīng)歷創(chuàng)立半個世紀(jì)以來的最大挑戰(zhàn)，難度并不亞于它最初從科教場館走向商業(yè)化影院。

留給它的時間顯然已經(jīng)不多了。