周春林

“看你每天吐槽不停，口吐蓮花，有沒(méi)有哪些話是你真想要表達(dá)的‘我執(zhí)？”

“Love all，Trust a few，Do wrong to none”（愛(ài)眾人，信少數(shù)，不傷害任何人），來(lái)自莎士比亞喜劇《終成眷屬》。

她說(shuō)這是她最喜歡的一句臺(tái)詞，也是她的人生信條，盡量對(duì)每個(gè)人抱有善意，盡量不對(duì)任何人施加惡意，如果大家都能這么做，這個(gè)世界遠(yuǎn)比現(xiàn)在要好很多。

在那一刻，她的回答使她更接近自己的本名姜逸磊這個(gè)角色—一個(gè)畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系，一個(gè)有思想也懂得放低身段去實(shí)現(xiàn)理想的文藝青年；而非她在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)的另一種人格Papi醬—一個(gè)沒(méi)心沒(méi)肺、表情夸張、言語(yǔ)通俗的逗比。

從文藝青年到一夜爆紅

“我是Papi醬，一個(gè)集才華與美貌于一身的女子?！背錾?987年的Papi醬，去年從中央戲劇學(xué)院電影系研究生畢業(yè)。從2015年9月起，開(kāi)通微信公眾號(hào)至今，Papi醬發(fā)布的幾十篇圖文消息，大多數(shù)都得到“10萬(wàn)+”的點(diǎn)擊量。

在成為網(wǎng)紅之前，Papi醬曾度過(guò)了一段在網(wǎng)絡(luò)世界游刃有余的日子。豆瓣是她感覺(jué)最能“說(shuō)說(shuō)話”的地方，她在那里發(fā)過(guò)許多自拍照和日記，曾經(jīng)營(yíng)過(guò)一些社區(qū)—例如替網(wǎng)友物色衣服鞋子和包的豆瓣小組，還曾經(jīng)被評(píng)為豆瓣“最美網(wǎng)紅”。

2015年10月，Papi醬開(kāi)始制作自己的短視頻并把它們發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，起初也是不溫不火。很快情況就發(fā)生了變化。

Papi醬按下“上傳”，把自己剛做好的《上海話+英語(yǔ)第一彈》放上網(wǎng)絡(luò)那天，2015年的11月才剛開(kāi)始。

“就是拍個(gè)視頻嘛，有點(diǎn)粉絲，就做著玩兒?！睏钽憣?duì)記者回憶Papi醬當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。楊銘是她的大學(xué)同學(xué)，也是現(xiàn)在的合伙人。

“11月的那個(gè)晚上，視頻的瀏覽數(shù)據(jù)一下子爆到了170萬(wàn)。”回憶起當(dāng)天的情景，Papi醬仍然覺(jué)得不可思議，而從那開(kāi)始成為很多人認(rèn)識(shí)Papi醬的起點(diǎn)?？吹綖g覽量激增，Papi醬打電話告訴楊銘這個(gè)消息，既是通報(bào)，也是求助。楊銘說(shuō)，從那以后，他們漸漸把這件事當(dāng)做正經(jīng)的項(xiàng)目來(lái)做。

很快，Papi醬被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”，要求合作的信件紛至沓來(lái)。

商業(yè)價(jià)值初現(xiàn)

不可回避，貼片廣告拍賣(mài)的事件幾乎成了Papi醬網(wǎng)紅生涯的分水嶺。

此前，她是一個(gè)接地氣的搞笑視頻博主，此后，在洶涌資本的裹挾下，她開(kāi)始真正變得“現(xiàn)象級(jí)”，一舉一動(dòng)都被大眾審視、判斷。而大家關(guān)注的核心問(wèn)題只有一個(gè)，她還能紅多久？或者說(shuō)，被資本市場(chǎng)看好多久？

甚囂塵上的“阿里贏家說(shuō)”是大眾對(duì)那次著名的“2 000萬(wàn)元”天價(jià)廣告拍賣(mài)最直接的猜測(cè)。優(yōu)酷是阿里的，阿里借此機(jī)會(huì)將自己的“同步拍”推到臺(tái)前，Papi醬投資方羅輯思維背后有優(yōu)酷參投，而中標(biāo)的麗人麗妝主要是在天貓平臺(tái)上售賣(mài)商品。

一場(chǎng)事先張揚(yáng)的拍賣(mài)會(huì)，帶來(lái)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議。可以說(shuō)，直接傷害了她的部分價(jià)值。此后，Papi醬的好消息似乎就少了。

先是羅輯思維的撤資。

貼片廣告拍賣(mài)3個(gè)月后，羅振宇宣布撤資Papi醬，對(duì)于這次“分手原因”外界揣測(cè)頗多，有人說(shuō)是由于羅振宇與楊銘對(duì)Papi醬未來(lái)發(fā)展規(guī)劃有根本分歧，直接導(dǎo)致了羅輯思維的退出。

當(dāng)然，羅振宇也從未試圖辯解自己的投資意圖—一次性透支掉Papi醬的商業(yè)價(jià)值，“落袋為安”。

隨后，Papi醬的商業(yè)變現(xiàn)之路也飽受爭(zhēng)議。放棄“網(wǎng)紅模式”，轉(zhuǎn)身?yè)肀А懊餍悄Ｊ健保纳虡I(yè)化路徑變了。

Papi醬不再靠賣(mài)T恤、引入冠名商這樣小打小鬧的網(wǎng)紅模式進(jìn)行變現(xiàn)，開(kāi)始做起品牌代言。

與羅輯思維分手一個(gè)月之后，Papi醬與積家開(kāi)始商業(yè)合作。作為代言人，Papi醬區(qū)別于短視頻里的樣子，變得嚴(yán)肅、文藝。

未來(lái)，Papi醬都還將繼續(xù)走在“明星化”的路上，她的自由自在公司已經(jīng)并入了泰洋川禾，而她的合伙人楊銘對(duì)于Papi醬未來(lái)規(guī)劃或許是明星、演員、導(dǎo)演，總之，不再是一個(gè)普通網(wǎng)紅。

明星化似乎是對(duì)網(wǎng)紅生存周期較短的一個(gè)終極解決方案。但能否成功，還不得而知。

“批量”生產(chǎn)Papi醬

自媒體的發(fā)展需要經(jīng)歷：品牌樹(shù)立、粉絲積累、流量（粉絲）變現(xiàn)三個(gè)階段。盡管順利融資，但變現(xiàn)依然是Papi醬接下來(lái)發(fā)展真正要面臨的問(wèn)題。擺在眼前是一個(gè)三岔路口：廣告、電商，或提供平臺(tái)服務(wù)。往哪個(gè)方向推進(jìn)，這讓楊銘和Papi醬糾結(jié)許久。

楊銘說(shuō)，他不想再賣(mài)貼片廣告了，盡管這是目前可見(jiàn)的最快的變現(xiàn)方式，對(duì)于這樣的拍賣(mài)會(huì)，他堅(jiān)定地說(shuō)，“僅此一次”。

自2013年8月推出付費(fèi)會(huì)員制以來(lái)，羅輯思維培養(yǎng)了數(shù)十萬(wàn)付費(fèi)用戶。這期間還通過(guò)平臺(tái)賣(mài)過(guò)圖書(shū)、月餅，成功完成了2億元銷(xiāo)售收入。僅2016年春節(jié)年貨銷(xiāo)售就超過(guò)了4 000萬(wàn)元。

更誘人的是，玩轉(zhuǎn)這套法則的羅輯思維已經(jīng)完成了B輪融資，估值13.2億元。

就在宣布投資Papi醬的當(dāng)天，羅振宇和Papi醬還一起拍攝了一張照片：兩人手中分別拿著《超預(yù)測(cè)》與《必然》兩本書(shū)，這在當(dāng)時(shí)幾乎要讓人以為Papi醬要馬上奔著電商這條康莊大道去了。

對(duì)于電商，楊銘并不排斥，但眼下就開(kāi)始賣(mài)書(shū)或是賣(mài)月餅顯然都不夠好玩，他覺(jué)得應(yīng)該有一種“更有活力的變現(xiàn)方式”。

在變現(xiàn)之前，網(wǎng)紅最常被質(zhì)疑的就是“能紅多久？”的問(wèn)題。于是，Papitube被造了出來(lái)。

Papi醬及團(tuán)隊(duì)知道，她本人雖然無(wú)法被復(fù)制，但孵化出更多與Papi醬類似、有互聯(lián)網(wǎng)屬性的內(nèi)容生產(chǎn)者卻是很有可能的。例如，旗下網(wǎng)羅了眾多“奇葩”的馬東，創(chuàng)立米未傳媒不到半年，公司就估值20億元。Papi醬如果能將個(gè)人IP擴(kuò)展到團(tuán)隊(duì)IP，估值勢(shì)必也會(huì)大漲。

“一些在微博上小有人氣的美食類短視頻，已經(jīng)和Papitube開(kāi)始接觸合作事宜?！睏钽懕硎荆琾apitube不會(huì)局限成一個(gè)專注吐槽或搞笑視頻的平臺(tái)，所有“創(chuàng)意、有趣、正能量”的內(nèi)容都有可能被推出，呈現(xiàn)給更多的人。

回過(guò)頭再看，Papi醬的走紅之路讓人看到普通人擁抱時(shí)代的可能性，這也是互聯(lián)網(wǎng)帶給每一個(gè)有才華的人的紅利。把個(gè)人IP樹(shù)立起來(lái)，再構(gòu)建商業(yè)平臺(tái)。Papi醬并非第一個(gè)吃螃蟹的人，“段子手”們?cè)缫讶米约旱纳虡I(yè)江湖，而Papi醬的走紅卻讓這種生態(tài)模式更加為人熟知。

今天，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻作者獲得了成功，明天，就會(huì)有更多人的創(chuàng)新才能被發(fā)掘出來(lái)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”歸根到底是注意力經(jīng)濟(jì)。正如投資人徐小平所說(shuō)：“風(fēng)來(lái)了，Papi醬起飛了?！眱?nèi)容創(chuàng)業(yè)的大風(fēng)無(wú)所不及，對(duì)于不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，如何維持高人氣，或許才是永恒的難題。

“如果你認(rèn)為Papi醬沒(méi)什么了不起，也沒(méi)有關(guān)系。這個(gè)時(shí)代需要年輕人，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有任何壁壘，只要你也打開(kāi)攝像頭，行動(dòng)起來(lái)，又有誰(shuí)能說(shuō)，下一個(gè)冒出來(lái)的不會(huì)是你呢？”P(pán)api醬說(shuō)。