摘 要：茶葉營銷廣告語具有鮮明的文體特色，在語音、詞匯、句法、語篇等層面均有體現(xiàn)。茶葉廣告英譯在中國茶葉的國際營銷中具有舉足輕重的作用。本文在功能文體學(xué)理論的指導(dǎo)下對茶葉廣告語篇進(jìn)行文體賞析，并在現(xiàn)有的翻譯研究基礎(chǔ)上對茶葉廣告翻譯進(jìn)行探索，以期對中國茶葉的國際營銷廣告語翻譯提供有益的啟示與策略。

關(guān)鍵詞：茶葉 國際營銷 廣告語 文體特色 英譯

茶葉作為一種享譽(yù)世界的飲品，其貿(mào)易和營銷在整個(gè)貿(mào)易市場中占據(jù)著重要地位。茶葉國際營銷是中國茶葉進(jìn)入國際市場的重要途徑，營銷的好壞關(guān)系到中國茶葉是否能在國際上建立品牌與聲譽(yù)。文體特色鮮明的茶葉廣告語，不僅具有促銷茶葉的商業(yè)功能，也具有傳播茶文化的文化功能。廣告文體的研究已經(jīng)取得了一些成果（馮濤，2010，羅選民，2014；劉婷，2016；趙軍，2016等），然而茶葉營銷廣告語的文體研究及其翻譯并不充分。因此，對營銷廣告語的文體特色研究及其英譯探討是一個(gè)亟待解決的問題，應(yīng)引起營銷界和語言學(xué)界的高度重視。本文基于功能文體學(xué)理論，探討中國茶葉營銷廣告語及其英譯策略，以期促進(jìn)中國茶葉的國際化營銷，鞏固茶葉在世界飲品中的地位。

一、茶葉營銷廣告語的文體特色

中國是茶的故鄉(xiāng)，中國茶及其文化歷史悠久，底蘊(yùn)深厚。茶葉廣告語在茶葉營銷中有舉足輕重的地位，廣告語的好壞直接決定了茶葉營銷的成敗。茶葉作為一種兼具實(shí)用性和文化性的商品，廣告宣傳是其走向國內(nèi)外市場最重要的營銷手段，也是商品和消費(fèi)者之間的溝通橋梁。“商務(wù)廣告是一種融合了認(rèn)知、了解和勸說的活動，其特征具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：一是將有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息通告給廣大消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望，使其實(shí)施購買行為；二是在需求衰退的市場上刺激需求；三是現(xiàn)代廣告在塑造良好企業(yè)形象及消費(fèi)者溝通方面具有重要作用?！保_選民、于洋歡，2014：3）茶葉廣告有其他商業(yè)廣告的普遍特性，也有其自身的特點(diǎn)，這取決于茶葉本身的商品特征及文化品格。

茶葉作為一種兼具實(shí)用性和文化性的商品，在飲品市場上得到消費(fèi)者的青睞；消費(fèi)者在琳瑯滿目的飲品中尋覓讓自己心動的飲品?！皬V告作為產(chǎn)品的宣傳方式，要求其所有的詞匯必須優(yōu)美華麗，內(nèi)容簡潔易懂，靈活運(yùn)用修辭手法，從而產(chǎn)生耐人尋味的廣告寓意，引起消費(fèi)者的購買欲望”（趙軍，2016），所以茶葉營銷廣告語就成了左右消費(fèi)者選擇的重要因素。那么優(yōu)秀的茶葉廣告到底有哪些文體特征呢？

（一）音韻和諧，節(jié)奏鮮明。營銷廣告語本質(zhì)上是一種口頭語言，鮮明的語音文體特色有利于廣告的傳播。諧音的文體特色讓語言具有音樂性，鮮明的文體特色可以讓廣告迅速傳播，達(dá)到營銷的效果?！爸袢~青”的營銷廣告，就是巧妙利用了諧音的修辭。廣告語“竹葉青，平常心”，簡潔明了，營造出寧靜淡雅的氛圍，將茶文化的內(nèi)涵迅速傳達(dá)到品茶人的內(nèi)心深處?！靶摹焙汀扒唷毖喉崳ú煌耆崳?，這樣讀起來瑯瑯上口，便于記憶。另外，節(jié)奏方面，采用的是三音節(jié)的節(jié)拍，節(jié)奏緊湊，簡潔明快，意趣盎然。另外，竹葉青茶是高端綠茶品牌，主要目標(biāo)消費(fèi)群體是白領(lǐng)或高端商務(wù)人士，他們更需要穩(wěn)重、平和的“平常心”，而這則廣告語傳達(dá)出的理念和內(nèi)涵恰好迎合了生活節(jié)奏快、工作壓力大的都市人群的心理訴求，旨在告訴他們面對工作的壓力和內(nèi)心的欲望，要有一顆平常心，順其自然，最終水到渠成，顯現(xiàn)出中國茶文化中蘊(yùn)含的“出世”的哲學(xué)精神和仙風(fēng)道骨。

（二）巧用修辭，意蘊(yùn)豐富。修辭是產(chǎn)生文體效果的重要語言手段，被廣泛應(yīng)用在廣告語篇中。修辭的合理運(yùn)用可以增強(qiáng)語言表現(xiàn)力，豐富語言內(nèi)涵，呈現(xiàn)語言魅力，讓語篇具有表意和審美的雙重作用。茶葉營銷廣告語中廣泛運(yùn)用對偶、漸進(jìn)、雙關(guān)、通感等修辭手法，極大增強(qiáng)了茶葉的廣告語篇的藝術(shù)感染力和魅力。比如，清雅源金御葉茶廣告語“品我一次，醉你一生”，運(yùn)用了對偶的修辭手法，結(jié)構(gòu)對稱，對仗工整。另外，這則廣告語還具有對話的特征，極富說服力和誘惑力?！捌肺乙淮巍笔乔疤峄蛘邨l件，對消費(fèi)者來說是一種誘導(dǎo)；“醉你一生”則是喝了這種茶的結(jié)果，“醉”是一種境界，說明該茶葉的醇香與特色，能讓消費(fèi)者沉醉于悠遠(yuǎn)濃郁的茶香中，讓消費(fèi)者在品茶之前就能想象到品茶之后的美好狀態(tài)。這則廣告看似簡單，實(shí)則深刻而巧妙。又比如“誠品，沉品，成上品”也是一則精品廣告，運(yùn)用了漸進(jìn)的修辭手法?！罢\品”是廣告的起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“誠信”，這是為人處世之本，更是經(jīng)商經(jīng)營之道，凸顯了茶葉生產(chǎn)商誠信為本的經(jīng)商倫理?！俺疗贰笔且粋€(gè)雙關(guān)語，一方面，在泡茶的過程中茶葉下沉說明茶葉質(zhì)量上乘，也讓沖泡茶葉的動態(tài)之美躍然于紙上；另一方面，“沉”有“向下”的意思，既告訴消費(fèi)者生產(chǎn)廠家低調(diào)的態(tài)度，也向消費(fèi)者傳達(dá)一種“沉下來、靜下來”的心態(tài)與品質(zhì)，這在現(xiàn)代社會中尤為重要。“成上品”是最終的目的和結(jié)果：站在巔峰位置，成就高尚品質(zhì)。這既是茶葉生廠商對自己茶葉的品質(zhì)要求與期待，也是對消費(fèi)者的贊揚(yáng)與褒揚(yáng)，意味著選擇該茶的顧客會成為“上品”，提高了顧客的檔次，迎合了顧客的心理。從整體上來看，“誠品，沉品，成上品”又運(yùn)用了漸進(jìn)的修辭手法，語義和思想層層遞進(jìn)，讓廣告的意蘊(yùn)逐步深入人心。茶葉作為一種飲品，廣告語中無疑會隱含著味覺的誘惑?！傲㈩D”是全球最大的茶葉品牌，廣告語為“給你一杯子的溫暖”，這則廣告語巧妙地運(yùn)用了諧音，把一輩子改成了一“杯”子，茶是裝在杯子里的，廣告語內(nèi)涵和茶本身緊密聯(lián)系，另外，也表明立頓茶能給消費(fèi)者帶來一輩子的溫暖，表明了立頓的追求，帶給消費(fèi)者好感和信心?！皽嘏倍忠埠筒璧臏囟认嗥鹾?，一語雙關(guān)地突出了立頓茶溫情的一面。

（三）結(jié)構(gòu)平衡，形式優(yōu)美。平衡的結(jié)構(gòu)和優(yōu)美的形式也是茶葉廣告的語言文體特色。為了吸引更多的顧客，廣告語十分注重語言的美感與藝術(shù)。越鄉(xiāng)龍井的廣告語“茶·品千年，越·香天下”形式整齊，并且獨(dú)到地使用了間隔號，使句式更顯特別。間隔號的加入使四音節(jié)的節(jié)拍變成了“1//3”式，突出了“茶”和“越”，“越”即指“越鄉(xiāng)龍井”，這樣就把“茶”和“越鄉(xiāng)龍井”緊密聯(lián)系在一起，而“品千年”和“香天下”相對，并且都意境開闊，富有氣勢，極大地提升了越鄉(xiāng)龍井茶的品牌內(nèi)涵。endprint

（四）文化交融，滌蕩心靈。祁門紅茶產(chǎn)自安徽祁門，是著名的紅茶精品?！?9世紀(jì)的倫敦/一個(gè)接一個(gè)的下午茶會/來自中國的祁門紅茶/總是扮演著優(yōu)雅自在的主角/在英國人眼里，這種下午茶文化足以與莎翁比肩”。這則廣告語獨(dú)出心裁，別具一格，用詩化的語言把祁門紅茶的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特韻味娓娓道來。祁門紅茶產(chǎn)自中國安徽，遠(yuǎn)銷海外，特別在英國受到歡迎。這則詩化的廣告一開始就把時(shí)空設(shè)定在19世紀(jì)的英國，英國是茶的第二故鄉(xiāng)，其茶文化享譽(yù)全世界。下午茶在英國人民生活中扮演著重要的角色，莎士比亞是英國文化的泰斗，是不可逾越的高峰?！斑@種下午茶文化足以與莎翁比肩”明確說明了祁門紅茶在英國的地位，敢于莎翁比肩，這是對祁門紅茶至高無上的褒獎(jiǎng)與認(rèn)可。廣告把來自中國的紅茶與英國文化巔峰莎翁并置，這種把東西文化共融相通的手法無疑讓廣告語篇富有詩意，更有底蘊(yùn)，而且增強(qiáng)了語言的藝術(shù)表現(xiàn)力。

二、茶葉營銷廣告語英譯探討

中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶葉出口大國，茶葉在中外貿(mào)易中占有非常重要的地位。中國茶葉的國際營銷是中國茶葉走向世界的唯一途徑，而廣告語的英譯好壞直接影響著中國茶葉對外營銷的效果。對于中國茶葉而言，國際營銷不僅要宣傳茶葉產(chǎn)品，也要傳播中國獨(dú)樹一幟的茶文化與茶內(nèi)涵。因此，茶葉營銷廣告語的英譯不僅有一般廣告語的特征，也有茶葉廣告語翻譯中特有的文化內(nèi)涵與哲學(xué)意蘊(yùn)，從而傳達(dá)中國茶文化的博大精深。

（一）茶葉廣告語翻譯力求還原或創(chuàng)造音韻節(jié)奏美。廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的活動，作為極具藝術(shù)魅力的廣告語篇，在翻譯中一定要考慮音韻節(jié)奏的美感，有音韻美感的語篇在傳播過程中更容易被消費(fèi)者識別與記憶。廣告源語篇如果有音韻節(jié)奏的文體特色，那么譯文理應(yīng)有相應(yīng)的音韻美感；即使源語篇沒有音韻節(jié)奏，在翻譯中也應(yīng)該努力創(chuàng)造出具有美感的音韻文體特色以彰顯譯者的創(chuàng)造性和主體地位。

（二）茶葉廣告語翻譯應(yīng)注重措辭以傳遞出中國茶葉的精神內(nèi)涵。為了表現(xiàn)出茶葉的文化與內(nèi)涵，茶葉廣告措辭考究、涵義豐富，這也是中國茶葉廣告的文體特色之一。茶葉廣告語言寓意豐富，博大精深，翻譯過程中一定要努力傳達(dá)出中國特色、中國情懷與中國元素，這與中國文化“走出去”的戰(zhàn)略也是殊途同歸。

（三）茶葉廣告語翻譯應(yīng)注重中外文化的融通與共鳴?！安枞~廣告語包含中國古老傳統(tǒng)文化，在跨文化傳播過程中，茶葉廣告具有豐富的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的購買欲，從而在國際上建立茶葉品牌”（郝全喜，2016），因此，茶葉營銷廣告翻譯一定要注重文化內(nèi)涵的傳遞。茶葉廣告不但要營銷產(chǎn)品，也要傳播文化，翻譯家奈達(dá)（Nida，2001）認(rèn)為翻譯即文化，翻譯的目的之一就是創(chuàng)造出有效的、成功的跨文化交際，將源文化移植到目標(biāo)語文化之中，以消除文化障礙。茶葉廣告的翻譯一方面要注重傳播中國茶文化的精髓，以期讓更多的國外消費(fèi)者了解并認(rèn)同中國茶文化；另一方面也要考慮受眾的文化，盡量做到文化的融通與共鳴。

三、結(jié)語

中國茶葉廣告語在廣告語篇中獨(dú)樹一幟，其廣告語的翻譯也必須在還原源語篇文體特色的基礎(chǔ)上融入譯者的創(chuàng)造，使其不但能夠宣傳中國茶葉的優(yōu)秀品質(zhì)，而且也向世界傳播中國博大精深的茶文化。從這個(gè)角度講，中國茶葉廣告語的翻譯任重而道遠(yuǎn)，探討中國茶葉的國際營銷廣告語是每一個(gè)語言工作者的責(zé)任與使命。

參考文獻(xiàn)：

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[5]趙軍.目的論視閾下的英譯茶葉廣告翻譯研究[J].福建茶葉，2016，（3）.

（袁微 四川廣漢 中國民航飛行學(xué)院國際合作部 618307）endprint