胡曉云+魏春麗

普洱茶

普洱茶，歷史悠久，因產(chǎn)地屬云南普洱府而得名。2009年，由云南省普洱茶協(xié)會注冊為地理標志證明商標，2012年獲得中國馳名商標，保護范圍涉及云南省11個州市所轄75個市縣區(qū)639個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2016年種植面積610萬畝，是我國茶葉區(qū)域公用品牌中種植規(guī)模最大的品牌。

如圖1，比較普洱茶歷年評估中的品牌價值和品牌收益可見，普洱茶的品牌價值穩(wěn)定增長，從38.84億元持續(xù)上升至60.00億元，整體增長幅度達到54.48%；品牌收益在2012年達到歷史最高值，為40286.29萬元，2013年回落至29333.07萬元，2013-2016年間，呈現(xiàn)出連年上升的態(tài)勢，2017年品牌收益34454.88萬元。兩列數(shù)據(jù)說明，品牌價值穩(wěn)步增長，但品牌收益波動較大，且持續(xù)徘徊在29333-35232萬元之間。

圖2顯示，2010年-2012年間，普洱茶的品牌忠誠度因子持續(xù)下降，從0.90下降至0.62。2013年，該因子數(shù)值回升至0.91，達到歷史最高值，2015-2016年，又連續(xù)下降至0.81、0.79。2017年，該因子數(shù)值盡管有所回升，但仍不及2013年和2014年的數(shù)值。可見，2007-2011年間，普洱茶的市場價格波動大。從現(xiàn)象上看，普洱茶受資本青睞，經(jīng)歷的不分品牌、品質的瘋狂炒作，對其品牌形象產(chǎn)生較大的持續(xù)性的負面影響；2012-2014年間，普洱茶又經(jīng)歷了針對品牌、古純的炒作，隨著市場冷卻，普洱茶價格明顯下跌，導致了品牌忠誠度因子下降。

如圖3，比較普洱茶歷年評估的“品牌強度”五項指標可見，2010年，普洱茶的品牌“五力”指數(shù)分別為80.00、63.26、79.56、82.46和58.96，所有指標水平都在80以下。經(jīng)過七年發(fā)展，普洱茶的“品牌強度”五力指數(shù)均有不同程度的提升，分別為102.89、104.58、100.40、101.03和90.00，分別增加了28.61%、65.32%、26.19%、22.52%和52.65%。

數(shù)據(jù)表明， 2010-2017年間，普洱茶品牌不斷彌補短板，表現(xiàn)出強勁的未來持續(xù)收益能力，尤其是品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力，均突破了100。

如圖4，比較普洱茶的品牌傳播力三項指標數(shù)值可見，2010年，三項指數(shù)分別為100.00、69.00和79.39，表現(xiàn)為高知名度、低認知度、低好感度；2017年，該組指數(shù)分別達到了106.83、104.04和93.35，知名度和認知度均有所提升且超過100，但好感度仍有較大的提升空間。

數(shù)據(jù)說明，影響普洱茶品牌價值繼續(xù)上升的是品牌收益、品牌忠誠度因子、品牌發(fā)展力等指數(shù)的水平與穩(wěn)定程度。未來的品牌運營，應當對癥下藥，才能突破障礙，獲得穩(wěn)定高速的發(fā)展。

武夷山大紅袍

武夷山大紅袍，是武夷巖茶的代表品牌，2001年，由武夷山市茶葉科學研究所注冊為地理標志證明商標；2010年，被認定為中國馳名商標；2016年，種植面積為15.32萬畝。

如圖5，比較武夷山大紅袍歷年評估的品牌價值、品牌收益數(shù)值可見，武夷山大紅袍的品牌收益波動較為頻繁：2010年，品牌收益為12093.13萬元，2011年、2012年上升至16078.96萬元，2013年又跌回13081.87萬元，到2017年有微步上升為14261.42萬元，但2017年的數(shù)值僅比2010年數(shù)值高出2168.29萬元。其品牌價值穩(wěn)中有升：2010年品牌價值為19.32億元，每年遞增1個億，到2017年，其品牌價值評估數(shù)值達到了26.94億元， 十年間，增加了7.62億元。

如圖6，比較歷年評估中的武夷山大紅袍品牌忠誠度因子數(shù)值可見，前期波動，后期逐步趨于穩(wěn)定。2010年，其品牌忠誠度因子為0.93，表現(xiàn)2007-2009年間，武夷山大紅袍的市場價格體系較為平穩(wěn)；2011年、2012年，該因子的評估值均為0.70，表現(xiàn)出2009-2011年間，該品牌的市場價格有較明顯的變化。隨后，價格體系回歸穩(wěn)定狀態(tài)，2017年的評估數(shù)值達到0.97。

從圖7歷年的“品牌強度”五項指數(shù)比較可見，2010年，武夷山大紅袍的指數(shù)分別為78.00、71.04、81.24、76.19和66.76，整體表現(xiàn)均不夠理想，尤其是品牌發(fā)展力處在弱勢地位。到2017年，該組指數(shù)分別達到了94.42、95.70、95.81、90.59和90.14，“品牌強度”五項指標均達90以上，表現(xiàn)大體相當。

數(shù)據(jù)表明，十年間，武夷山大紅袍在品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力上均有不同程度的提升。同時也看到，在2013年-2017年間，武夷山大紅袍的品牌傳播力數(shù)值表現(xiàn)，雖維持在一定的高度，但呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。

如圖8，比較武夷山大紅袍的品牌知名度、認知度和好感度評估數(shù)值可見，2010年，該組指數(shù)分別為60.00、88.00和79.46，低知名度、高認知度，隨后，武夷山大紅袍注重對品牌傳播的有效提升，到2013年，武夷山大紅袍的知名度達到歷史最高值，為98.00，認知度和好感度分別為95.00和93.25。在之后的四次評估中，武夷山大紅袍在品牌傳播雖仍有較佳表現(xiàn)，但與2013年相比，整體略有下降，2017年，其知名度、認知度和好感度分別為93.01、88.60和90.46。

數(shù)據(jù)表明，作為武夷巖茶的代表品牌武夷山大紅袍，近十年的品牌價值穩(wěn)步提升，但品牌收益變動幅度大，還需持續(xù)穩(wěn)定品牌忠誠度，提高品牌傳播力，增強品牌強度。

都勻毛尖

都勻毛尖，于2005年由貴州都勻毛尖茶集團有限公司注冊為地理標志證明商標。2013年，黔南州州委、州政府下發(fā)《關于進一步加快推進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提出統(tǒng)一全州茶產(chǎn)業(yè)，全力打造都勻毛尖的決策。2016年，都勻毛尖證明商標成功轉讓給黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展管理辦公室，由其統(tǒng)一管理，將都勻毛尖品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)授權使用范圍擴大至黔南州境內(nèi)13個縣（市、區(qū)）。2016年，都勻毛尖的種植面積達到了161萬畝。

如圖9，比較都勻毛尖的歷年來的品牌價值和品牌收益評估數(shù)值可見，2010年，都勻毛尖的品牌價值為9.63億元，品牌收益為8097.74萬元，之后一路穩(wěn)步上升。至2014年，其品牌價值和品牌收益分別為13.78億元和8258.72萬元。到2015年，兩個數(shù)值都有了較大幅度的飛躍，分別達到了20.71億元和13706.98萬元，較之上一年度，分別提升了50.29%和65.97%。 2015-2017年間，兩個數(shù)值的變化幅度有所減少，到2017年，品牌價值達25.67億元，品牌收益為14225.33萬元。與蒙頂山茶情況類似，都勻毛尖也在十年期間發(fā)生了品牌使用范圍擴張，從都勻市擴大至整個黔南州的情況。產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量劇增的同時，客觀上帶動了品牌收益的提升，也影響了品牌價值的提升。

如圖10，比較都勻毛尖的品牌忠誠度因子數(shù)值可見，2010年，該因子大小為0.85，2014年，已上升至0.92，到2015年，回落至0.80，2016年和2017年，都勻毛尖的品牌忠誠度因子得到重新提升，達到了0.94。這表明，2014年，都勻毛尖的價格體系出現(xiàn)了顯著變化。

如圖11，比較歷年都勻毛尖“品牌強度”五力指數(shù)可見，2010年，該五力的指數(shù)分別為70.00、55.02、54.36、68.11和47.08，“五力”之間存在較大的差距，且平均水平低。到2017年， 該五力的數(shù)值已分別上升至88.74、95.21、94.33、90.65和86.97，分別上漲了26.77%、73.05%、73.53%、33.09%和84.73%。數(shù)值表明，從2010年到2017年，都勻毛尖在品牌強度的五項指數(shù)上均有長足發(fā)展，且不斷克服短板，整體提升了品牌強度乘數(shù)，但與其他品牌比較，還有較大的上升空間。

如圖12，比較品牌知名度、認知度和好感度數(shù)值可見，2010年，都勻毛尖的三項指標數(shù)值分別為60.00、81.00和64.54，知名度、好感度得分均處于低位。2016年，都勻毛尖的品牌知名度和認知度分別為98.70和101.00，達到歷史新高，但好感度仍僅有84.38。2017年，都勻毛尖的品牌知名度、認知度和好感度分別為88.17、92.17和91.29，相較上一年度，其知名度、認知度數(shù)值有較大回落，但品牌好感度得到了明顯的提升。三項指標數(shù)值的變化，直接反映了各年里的品牌傳播力度與品牌傳播效果。

數(shù)據(jù)表明，十年來，都勻毛尖呈現(xiàn)了品牌收益、品牌價值跳躍式的上升與發(fā)展。這一變化，與產(chǎn)品生產(chǎn)授權范圍的改變有其直接關系。同時，數(shù)據(jù)也顯示，該品牌的品牌強度還可以有更大的提升空間。

中國地大物博，有特色的茶葉品牌眾多，優(yōu)秀的茶葉區(qū)域公用品牌也不只是以上的十大品牌，諸如安徽的祁門紅茶、福建的福鼎白茶、浙江的安吉白茶、大佛龍井、江蘇的洞庭山碧螺春、江西的廬山云霧茶、湖北的武當?shù)啦?、廣西的梧州六堡茶、重慶的永川秀芽、福建的福州茉莉花茶等，均在區(qū)域內(nèi)外有較高的影響力，成為中國茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)中重要的組成部分。隨著一帶一路政策的不斷推進，茶葉市場的國際競爭愈發(fā)激烈，中國茶品牌的全球化戰(zhàn)略即將進入全面部署階段，主角就是眾多具有地方特色的、優(yōu)秀的茶葉品牌。

從中國十大茶葉區(qū)域公用品牌及其他的特色品牌身上可以看到，過去的十年間，中國茶產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴張、產(chǎn)業(yè)提質增效、產(chǎn)品品質提升、文化價值轉化等方面做出了重大努力，也獲得了很好的成績。但同時，也應看到，目前中國茶產(chǎn)業(yè)的關鍵問題，是要提高品牌強度指數(shù)，提升品牌忠誠度，提高品牌發(fā)展力，如此，才能真正提高中國茶的品牌效益，提升中國茶品牌在國內(nèi)外市場的影響力。