張宇川+焦若薇

【摘 要】新聞標(biāo)題影響受眾對(duì)信息的關(guān)注度，為吸引注意力，很多網(wǎng)站“標(biāo)題黨”現(xiàn)象叢生。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞中“標(biāo)題黨”的類型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其主要可分為以偏概全、概念異化、轉(zhuǎn)移重點(diǎn)三種，并探討了網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因，以及這種現(xiàn)象所帶來(lái)的危害，進(jìn)而提出應(yīng)對(duì)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的幾點(diǎn)策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞；標(biāo)題黨；編輯手法；原因；對(duì)策

標(biāo)題是新聞的眼睛，是對(duì)一則新聞中心內(nèi)容的概述，是吸引讀者，引導(dǎo)其繼續(xù)閱讀的關(guān)鍵性因素。受眾可以從新聞標(biāo)題中把握事件的基本內(nèi)容、立場(chǎng)與態(tài)度。新聞標(biāo)題影響著受眾對(duì)信息的關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著市場(chǎng)化的進(jìn)一步加深，追求高點(diǎn)擊率和高訪問(wèn)量成為媒介之間競(jìng)爭(zhēng)的主要目的。受眾如何在海量信息中快速找到自己需要的信息，網(wǎng)絡(luò)編輯如何使自己編輯的新聞在海量信息中吸引受眾注意，在很大程度上取決于其新聞標(biāo)題的制作水平。通過(guò)吸引眼球的新聞標(biāo)題來(lái)獲取點(diǎn)擊率，不可避免地成為網(wǎng)絡(luò)新聞競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此，很多網(wǎng)站在制作新聞標(biāo)題時(shí)，為提高點(diǎn)擊率，出現(xiàn)了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

一、 網(wǎng)絡(luò)新聞中“標(biāo)題黨”的類型

網(wǎng)站因?yàn)闆](méi)有自主采寫(xiě)稿件的權(quán)利，所以以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的稿件為主。但是，大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的稿件，會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。網(wǎng)站雖然不能修改轉(zhuǎn)載來(lái)的稿件的內(nèi)容， 但可以通過(guò)修改標(biāo)題來(lái)獲得受眾的關(guān)注。所以各家網(wǎng)絡(luò)媒體為了形成自己獨(dú)有的風(fēng)格特色，滿足不同受眾的特定需求，改標(biāo)題就成了一種低成本高效率的手段，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象也由此而生，并且有愈發(fā)夸張之勢(shì)?，F(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞中存在的“標(biāo)題黨”的類型進(jìn)行分析。

（一）以偏概全，弱化文章主旨

由《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《軍人的“血性”哪里來(lái)》一文，本是針對(duì)近年來(lái)軍營(yíng)中存在的一些錯(cuò)誤思想問(wèn)題，旨在倡導(dǎo)即使在和平年代，軍人依然要有嫉惡如仇，敢當(dāng)敢為，不向邪惡勢(shì)力低頭的精神和品質(zhì)。然而，經(jīng)過(guò)“標(biāo)題黨”之手，把文章中列舉的其中一種錯(cuò)誤思想“不是我怕死，而是我是獨(dú)生子，我死了家里人怎么辦？”擺出來(lái)，作為新聞標(biāo)題，即《黨報(bào)批獨(dú)生子軍人“我死了家里人怎么辦”思想》，文章原本強(qiáng)調(diào)的是軍營(yíng)存在的各種錯(cuò)誤思想，而經(jīng)過(guò)修改后的標(biāo)題，突出的是“獨(dú)生子軍人的錯(cuò)誤思想”，以獨(dú)生子軍人的思想問(wèn)題涵蓋整個(gè)軍營(yíng)的思想問(wèn)題，這樣以點(diǎn)帶面，以偏概全的編輯手法，難以反映事實(shí)的真相。

（二）概念異化，曲解作者觀點(diǎn)

由《南方日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《大學(xué)新生到校先交免責(zé)協(xié)議》一文，文中提到東莞理工學(xué)院城市學(xué)院的新生剛到校就和學(xué)校簽訂《學(xué)生管理與學(xué)生自律協(xié)議書(shū)》，協(xié)議書(shū)中寫(xiě)有“學(xué)生本人對(duì)自殺、自傷引起的后果承擔(dān)責(zé)任”，而經(jīng)過(guò)網(wǎng)站修改，新聞標(biāo)題變?yōu)椤稏|莞一高校要求學(xué)生簽訂“自殺協(xié)議”》。使用“自殺”這一敏感和帶有負(fù)面感情的詞匯，會(huì)很容易讓讀者聯(lián)想到學(xué)校不負(fù)責(zé)、推卸責(zé)任的負(fù)面形象，而實(shí)際上文中所要表達(dá)的觀點(diǎn)是，校方與學(xué)生簽此協(xié)議是告知新生在宿舍需要注意的事項(xiàng)，從而達(dá)到其實(shí)現(xiàn)自律的目的。經(jīng)過(guò)修改后的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題將學(xué)校的負(fù)面形象作為編輯要點(diǎn)，與文章主要觀點(diǎn)相悖。這種為了吸引受眾的注意力，從文章中挑選一些敏感詞匯經(jīng)過(guò)夸張、放大作為新聞標(biāo)題，使文章要表達(dá)的觀點(diǎn)被曲解，是概念異化的表現(xiàn)。

（三）轉(zhuǎn)移重點(diǎn)，娛樂(lè)化處理

由《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《農(nóng)村題材電視劇需升級(jí)換代》一文中，主要針對(duì)農(nóng)村題材的電視劇受文化消費(fèi)主義傾向的影響，使有些作品對(duì)農(nóng)民真實(shí)的生存境況和形象的塑造流于表象，旨在倡導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)作要貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活、貼近群眾?？v覽全文都是在講農(nóng)村題材電視劇的現(xiàn)狀、面臨的困境以及怎樣擺脫困境，沒(méi)有涉及到曾在央視播出的趙本山的“鄉(xiāng)村愛(ài)情”。趙本山屬于娛樂(lè)新聞熱點(diǎn)人物，且當(dāng)時(shí)關(guān)于他的新聞與評(píng)論也很多，“標(biāo)題黨”正是抓住了這一點(diǎn)，將標(biāo)題修改為《黨報(bào)評(píng)農(nóng)村題材劇 只字未提趙本山“鄉(xiāng)村愛(ài)情”》，以此來(lái)獲取點(diǎn)擊率。這類娛樂(lè)化的標(biāo)題將讀者視線從農(nóng)村題材劇如何升級(jí)換代，轉(zhuǎn)移到了為什么只字未提“趙本山的鄉(xiāng)村愛(ài)情”上，文章倡導(dǎo)主題已經(jīng)被娛樂(lè)化所掩蓋。

二、“標(biāo)題黨”的生存土壤

（一）制度約束，網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化明顯

按照《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載規(guī)定范圍內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新聞，或在此基礎(chǔ)上集中成專題新聞。這就意味著，網(wǎng)站沒(méi)有自主采寫(xiě)稿件的權(quán)利，搜集和整合來(lái)自傳統(tǒng)媒體的新聞稿是其主要的編輯職責(zé)。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新聞資源相對(duì)匱乏，存在一定的同質(zhì)化傾向，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體又缺乏獨(dú)家新聞與評(píng)論，其自身的個(gè)性與品質(zhì)得不到體現(xiàn)，面臨著品牌建立的困境。為了走出這種困境，并避免對(duì)原內(nèi)容進(jìn)行修改所造成的侵權(quán)，大量網(wǎng)站通過(guò)修改標(biāo)題來(lái)彌補(bǔ)自己沒(méi)有新聞采訪權(quán)的短板，以突出自己的個(gè)性特征，吸引受眾的眼球。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的采編程序，并不像傳統(tǒng)媒體那樣擁有嚴(yán)格的把關(guān)制度，這也為標(biāo)題黨提供了生存的土壤。

（二）聚焦經(jīng)濟(jì)效益，片面追求點(diǎn)擊率

在大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體主要的收入來(lái)源于廣告商的資金投入，受這種商業(yè)邏輯的支配。點(diǎn)擊率的高低直接關(guān)系到網(wǎng)站的盈利。網(wǎng)絡(luò)媒體要得到豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，就要通過(guò)吸引大量的受眾，來(lái)提高點(diǎn)擊率。所以，各家網(wǎng)站使出渾身解數(shù)，用具有轟動(dòng)性、刺激性、低俗化、娛樂(lè)化的詞語(yǔ)激起人們的獵奇心理，卻在一定程度上損害了標(biāo)題本該秉承的真實(shí)性，違背了受眾本位的初衷，產(chǎn)生了大量不規(guī)范的新聞標(biāo)題。

（三）傳播方式限制，標(biāo)題重于信息傳播

在新聞的表現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)紙媒存在差異。紙媒的新聞標(biāo)題表現(xiàn)形式多樣，可以采用單行標(biāo)題，也可采用復(fù)合標(biāo)題，且標(biāo)題與內(nèi)容一起出現(xiàn)；而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多采用的是單行標(biāo)題，題長(zhǎng)受限，且新聞標(biāo)題與內(nèi)容是分開(kāi)的，是遞進(jìn)式的分層展現(xiàn)。受眾在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，最先接觸到的是新聞標(biāo)題，因此，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的信息與受眾有限的注意力時(shí)，只有新聞標(biāo)題引人入勝，激發(fā)他們的閱讀興趣，才能增加點(diǎn)擊量，否則再好的文章也沒(méi)有意義。所以，網(wǎng)站的廣告收入被具化到了每一條標(biāo)題上，用戶的每一次點(diǎn)擊，都代表著一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，標(biāo)題對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的重要性不言而喻。

（四）規(guī)則制定疏漏，監(jiān)管無(wú)法到位

從監(jiān)管層面來(lái)說(shuō)，雖然我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的規(guī)定與公約，但在執(zhí)行方面，并沒(méi)有可以操作的具體細(xì)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體缺乏一個(gè)長(zhǎng)期有效的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象沒(méi)有相應(yīng)的懲戒制度，沒(méi)有形成法律威懾力，這也在不同程度上縱容了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的泛濫。

（五）閱讀習(xí)慣影響，受眾媒介素養(yǎng)匱乏

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒介渠道呈現(xiàn)多元化，信息呈指數(shù)增長(zhǎng)。面對(duì)爆炸式的信息增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)民的閱讀形式呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn) 。據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》一項(xiàng)關(guān)于讀者閱讀習(xí)慣的萬(wàn)人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有20.1%的讀者，瀏覽新聞只看標(biāo)題不看內(nèi)容；看完標(biāo)題會(huì)快速瀏覽內(nèi)容的讀者有66.3%；詳細(xì)閱讀內(nèi)容的讀者僅占11.2% 。再加上社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，利益格局的重組以及調(diào)整，導(dǎo)致了各種訴求的與日俱增，公眾中存在著不同程度的負(fù)面情緒。在重大的熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)民常表現(xiàn)出一種對(duì)官方發(fā)布的信息的質(zhì)疑與不信任，他們更愿意相信網(wǎng)絡(luò)上的各種“揭秘”、“曝光”。不得不說(shuō)，“標(biāo)題黨”正是利用了受眾的這種“審丑”心理，才能得到廣泛傳播。受眾的這種碎片化的閱讀習(xí)慣，以及對(duì)事件缺乏理性的判斷，也是“標(biāo)題黨”現(xiàn)象形成的一個(gè)重要原因。

三、“標(biāo)題黨”帶來(lái)的危害

（一）虛假新聞盛行

新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。真實(shí)是新聞的生命，一味地追求用標(biāo)題來(lái)吸引受眾關(guān)注，勢(shì)必會(huì)盲目突出新聞的趣味性、顯著性和接近性，使得新聞標(biāo)題逐漸走向擦邊化、虛假化的狀態(tài)。再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，受眾之間可以互相轉(zhuǎn)發(fā)，勢(shì)必會(huì)造成虛假新聞的蔓延。

（二）誤導(dǎo)受眾判斷

人們通過(guò)閱讀新聞標(biāo)題來(lái)了解一篇新聞的中心內(nèi)容，但是受眾通過(guò)“標(biāo)題黨”，了解到的信息是片面的、極端的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾獲得信息的渠道逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，“標(biāo)題黨”的蔓延，會(huì)給受眾帶來(lái)錯(cuò)誤的信息和引導(dǎo)，進(jìn)而引發(fā)受眾對(duì)新聞事件錯(cuò)誤的價(jià)值判斷。

（三）損害媒體公信力

公信力，是一個(gè)媒體在受眾心目中長(zhǎng)期形成的權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力。但近年來(lái)，“標(biāo)題黨”的泛濫，進(jìn)一步造成了新聞娛樂(lè)化、新聞失實(shí)等問(wèn)題的出現(xiàn)。這一方面背離了新聞倫理與社會(huì)道德，污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；另一方面也導(dǎo)致了受眾對(duì)媒體的不信任，嚴(yán)重?fù)p害了媒體在受眾心中的權(quán)威與公信力。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，提升自身的價(jià)值判斷和批判性思維水平是抵御“標(biāo)題黨”侵蝕的重要途徑。

對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)降低了從事新聞生產(chǎn)的門(mén)檻，這就導(dǎo)致了一部分新聞從業(yè)者媒介素養(yǎng)的缺失。因此，要建立健全嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人制度，堅(jiān)決杜絕“標(biāo)題黨”現(xiàn)象；并加強(qiáng)媒介從業(yè)人員專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，促使其積極遵守新聞職業(yè)道德規(guī)范，樹(shù)立法制觀念與道德觀念。

此外，相關(guān)部門(mén)也要加大監(jiān)管與執(zhí)法力度，要有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)相關(guān)政策及法律的威懾，來(lái)治理網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

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（作者：張宇川，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2016級(jí)研究生；焦若薇，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，院長(zhǎng)）

責(zé)編：周蕾