吳 健，羅定提，魯 芳

（湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多目標(biāo)優(yōu)化模型

吳 健，羅定提，魯 芳

（湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

用QFD方法分析旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原理，從顧客感知服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，引進(jìn)期望服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量等概念，針對(duì)旅游服務(wù)的6大要素以及實(shí)現(xiàn)要素的備選方案進(jìn)行研究，提出游客滿意度最大和設(shè)計(jì)成本最小的多目標(biāo)旅游產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)模型；同時(shí)考慮不同旅游要素的備選方案以及備選方案與旅游要素的相互影響關(guān)系；最后，通過一個(gè)親子游旅游產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)的實(shí)際案例，分析不同權(quán)重下的目標(biāo)模型解的選擇，驗(yàn)證了方法的可行性和有效性。

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)；多目標(biāo)模型；備選方案

1 研究背景

在經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力日益增長的今天，旅游服務(wù)業(yè)在營銷手段、支付方式、運(yùn)營管理等方面不斷加速發(fā)展。但是在旅游由奢侈消費(fèi)變?yōu)槠胀ò傩盏谋匦柘M(fèi)時(shí)，旅游由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，大多數(shù)旅游服務(wù)隨即出現(xiàn)了由于旅游服務(wù)設(shè)計(jì)流程造成的單一同質(zhì)化、文化含量低、市場定位不準(zhǔn)確3大問題，旅行社也陷入了惡性價(jià)格競爭中。旅行社現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后，隱藏著旅行社旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足的致命問題。旅行社等旅游服務(wù)提供商只有不斷設(shè)計(jì)出新的旅游產(chǎn)品以迎合游客的需求，才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。

目前，關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題已得到國內(nèi)外一些學(xué)者的關(guān)注，并從質(zhì)量功能展開（quality function deployment，QFD）[1-2]、多屬性決策[3-4]和建立優(yōu)化模型[5-6]等不同角度提出了解決該問題的方法。O.Taylan[1]使用模糊交互系統(tǒng)和模糊QFD方法確定顧客的需求，利用灰色關(guān)聯(lián)分析法對(duì)顧客需求與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)方案。Chen L. H.等[2]通過QFD描述顧客需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素間的關(guān)系，同時(shí)，通過建立一個(gè)多目標(biāo)規(guī)劃模型來衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案組合滿足顧客需求的程度。R. Kohli等[3]通過產(chǎn)品組合與顧客需求偏好之間的差距對(duì)相關(guān)屬性的重要性程度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并建立了一個(gè)動(dòng)態(tài)規(guī)劃的啟發(fā)式算法解決多屬性的產(chǎn)品組合問題。Liu H. T.[4]用模糊QFD方法對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素進(jìn)行了選擇與確定，將通過一個(gè)多指標(biāo)決策方法實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品方案組合的優(yōu)選。李德生[5]利用Kano模型確定出顧客需求權(quán)重，并通過建立關(guān)于顧客滿意度的優(yōu)化模型確定了服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最優(yōu)組合方案。范力等[6]從資源整合的無障礙旅游區(qū)建設(shè)、引領(lǐng)市場發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化服務(wù)的創(chuàng)意宣講、高科技支撐的文化創(chuàng)意4個(gè)方面，提出左右江紅色旅游區(qū)革命歷史名人文化、紅色藝術(shù)文化、革命戰(zhàn)爭體驗(yàn)、革命生活體驗(yàn)、旅游商品5大紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。季光才等[7]提出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要注意包裝對(duì)產(chǎn)品的影響。

從已有研究看，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究已取得一定的成果，但是大多數(shù)研究僅針對(duì)制造業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，只有零星的研究針對(duì)旅游服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其次，大多數(shù)學(xué)者在研究旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題上，并沒有從本質(zhì)上對(duì)旅游的6大要素進(jìn)行深入研究，而只是通過簡單的實(shí)證研究，并且沒有考慮旅游要素下備選方案以及備選方案與旅游要素的相互影響關(guān)系。因此，本文在服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從顧客感知服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，對(duì)“吃、住、行、游、購、娛”這傳統(tǒng)的6大旅游要素進(jìn)行研究，一方面考慮了游客的滿意度、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的成本，另一方面考慮不同旅游要素下備選方案以及備選方案與旅游要素的相互影響關(guān)系，建立和求解多目標(biāo)規(guī)劃模型，提出旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。

2 基于QFD方法的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理

QFD是一種系統(tǒng)方法，可以將顧客的思想轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造和生產(chǎn)過程。它通過二維矩陣進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)化，將顧客的需求展開，以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以此滿足顧客的需求并使顧客滿意。旅游服務(wù)業(yè)競爭日趨白熱化，顧客的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、層次化的趨勢，這對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更加嚴(yán)格的要求。要想設(shè)計(jì)出更好的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須充分挖掘游客需求，并深入研究。基于QFD方法的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程為：游客需求→旅游服務(wù)要素→實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)要素的備選方案→備選方案的整合優(yōu)化→達(dá)到游客滿意水平。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡化流程如圖1所示。

圖1 旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡化圖Fig. 1 A simpli fi ed diagram of tourism product design

根據(jù)文獻(xiàn)[8]和文獻(xiàn)[9]，在服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，需要綜合考慮各種服務(wù)要素，每個(gè)服務(wù)要素都可以通過若干個(gè)備選方案來實(shí)現(xiàn)。課題組研究的旅游服務(wù)要素指的是“吃、住、行、游、購、娛”這傳統(tǒng)的6大要素，Ei表示旅游的第i個(gè)服務(wù)要素（i=1, 2,…, 6）。自相關(guān)矩陣用來表示旅游要素之間的相關(guān)關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是表示實(shí)現(xiàn)旅游要素的備選方案之間的相互影響關(guān)系。用R表示旅游要素中備選方案之間的影響關(guān)系矩陣，其中Ri,nk表示第i個(gè)旅游要素中備選方案n與備選方案k之間的影響關(guān)系。當(dāng)Ri,nk＞0時(shí)，表示2個(gè)方案是相互正影響；反之，方案是相互負(fù)影響；當(dāng)Ri,nk=0時(shí)，表示方案之間沒有聯(lián)系。關(guān)系矩陣用來表示旅游要素與實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)要素的備選方案的相關(guān)關(guān)系，用T表示備選方案對(duì)旅游要素的影響關(guān)系矩陣。其中Tn,m表示備選方案m對(duì)旅游要素n的影響關(guān)系。當(dāng)Tn,m＞0時(shí)，表示兩者是相互正影響；Tn,m＜0時(shí)，表示兩者是負(fù)影響；當(dāng)Tn,m=0時(shí)，表示該方案對(duì)游客的需求沒有影響。

3 基于游客感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度計(jì)算

根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量原理，當(dāng)實(shí)際服務(wù)質(zhì)量大于期望時(shí)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量良好，反之亦然。旅游產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)的本質(zhì)是要讓游客感受實(shí)際服務(wù)質(zhì)量大于或等于期望的服務(wù)質(zhì)量，游客才會(huì)滿意。因此，假設(shè)需進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量小于游客期望的服務(wù)質(zhì)量，這樣研究才會(huì)有意義。

調(diào)查游客滿意度的方法主要有電話訪問、發(fā)放問卷、網(wǎng)絡(luò)測評(píng)等。課題組采用電話訪談的方式，針對(duì)的顧客群體是經(jīng)常旅游的游客，以此得到游客對(duì)“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”這6大旅游要素的期望值。設(shè)參與訪談?dòng)慰偷臄?shù)目為n，設(shè)zik表示第k個(gè)游客對(duì)第i個(gè)旅游要素的期望值，其中0≤k≤n。zik采用1～5的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)給出，“1”表示最差，“5”表示最好。假設(shè)游客對(duì)第i個(gè)旅游要素的期望評(píng)價(jià)值為t，設(shè)為對(duì)第i個(gè)旅游要素的期望評(píng)價(jià)值為t的游客數(shù)目（0≤≤n，），為對(duì)第i個(gè)旅游要素的期望為t的游客數(shù)目在整個(gè)游客當(dāng)中所占的比率。引入0-1變量，當(dāng)zik=t時(shí)，=1；反之為0。那么得到

以上確定了游客對(duì)旅游要素i的期望值，以下將確定方案旅游要素i的綜合評(píng)價(jià)值。設(shè)Aiv為旅游要素i的第v項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，aiv為評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，Tijv為旅游要素i的第j個(gè)備選方案對(duì)第v項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值。評(píng)價(jià)指標(biāo)的最大數(shù)量記為vmax。旅游要素i的第j個(gè)備選方案綜合評(píng)價(jià)值為

課題組通過F(zi)-Zi來衡量游客滿意度，即在接下來的目標(biāo)規(guī)劃模型中，F(xiàn)(zi)-Zi的值越小代表旅游要素的綜合評(píng)價(jià)值越接近旅游要素的期望值。

4 構(gòu)建多目標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)模型

根據(jù)文獻(xiàn)[8]和[9]，在服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，需要綜合考慮各種服務(wù)要素，每一個(gè)服務(wù)要素都可以通過若干備選方案實(shí)現(xiàn)。Pij為實(shí)現(xiàn)第i個(gè)旅游服務(wù)要素的第j個(gè)備選方案，在實(shí)際工作中，備選方案的數(shù)量是可以確定的。用m來表示備選方案的最大數(shù)量。每個(gè)備選方案都有對(duì)應(yīng)的成本，設(shè)Cij為實(shí)現(xiàn)第i個(gè)旅游服務(wù)要素的第j個(gè)備選方案的成本。引入0-1變量Xij，當(dāng)Xij=1時(shí)，表示產(chǎn)品設(shè)計(jì)中選擇了實(shí)現(xiàn)第i個(gè)旅游服務(wù)要素的第j個(gè)備選方案；反之則為0。由此可得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的總成本函數(shù)為

式中C*為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的固定成本，包括設(shè)計(jì)人員的工資，市場調(diào)研所需要的費(fèi)用、時(shí)間等。

假設(shè)產(chǎn)品優(yōu)化企業(yè)所能承受的最大費(fèi)用為b。設(shè)Wi為第i個(gè)服務(wù)要素的權(quán)重（i=1, 2,…, 6），其中0≤Wi≤1，。根據(jù)之前的假設(shè)和變量的設(shè)置，構(gòu)建如下多目標(biāo)規(guī)劃模型：

其中，式（6）表示實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量的差距，其差距越小，代表實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量越接近期望的服務(wù)質(zhì)量，游客越滿意。式（7）表示旅行社或企業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)化旅游產(chǎn)品的費(fèi)用。式（8）表示所花費(fèi)的成本小于等于旅行社或者企業(yè)所能承受的最大費(fèi)用。式（9）表示備選方案之間及備選方案與旅游要素之間是相互正影響的。式（11）表示每一個(gè)旅游服務(wù)要素下只能選擇一個(gè)備選方案。站在旅行社或者企業(yè)的角度，希望以最小的成本來設(shè)計(jì)優(yōu)化旅游產(chǎn)品，并帶給游客最大的滿意度。但在現(xiàn)實(shí)生活中，往往很難同時(shí)做到高質(zhì)量的游客滿意度與低成本，這就要求企業(yè)或者旅行社根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)兩者賦予權(quán)重，根據(jù)最后的實(shí)際結(jié)果做出方案選擇。

5 實(shí)例與仿真結(jié)果

親子旅游及產(chǎn)品市場近幾年來得到了快速發(fā)展，也擁有良好的市場發(fā)展前景。因此，某旅行社打算順應(yīng)旅游市場的潮流，開發(fā)一個(gè)親子游的旅游產(chǎn)品。該旅行社的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組通過市場調(diào)查對(duì)游客的需求進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)在市場上存在的其他親子游產(chǎn)品做了分析?？紤]到親子游產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)間短、與目的地距離近等特點(diǎn)，因此只包括了吃、行、游這3個(gè)旅游要素。該旅行社用于投入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化的最高承受費(fèi)用b為1 000，固定費(fèi)用C*為200。旅游要素的權(quán)重為W=(0.3, 0.2, 0.5)。通過市場調(diào)查，根據(jù)游客的需求，初步制定了旅游要素的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系和指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的權(quán)重，同時(shí)制定了實(shí)現(xiàn)每個(gè)旅游要素的備選方案以及備選方案的成本，如表1所示。

表1 基本情況表Table 1 Basic information table

B1,B2,B3分別表示旅游要素吃、行、游下各備選方案關(guān)于指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)矩陣。

根據(jù)式（4）求得每個(gè)旅游要素下備選方案的綜合評(píng)價(jià)值，分別為Z11=1.4，Z12=2.1，Z13=3.1，Z21=1.0，Z22=2.0，Z23=2.6，Z31=1.0，Z32=1.3，Z33=2.3。

5.1 旅游產(chǎn)品要素方案的期望滿意度計(jì)算

對(duì)熱衷于親子游的游客進(jìn)行滿意度調(diào)查，其中對(duì)親子游產(chǎn)品滿意的顧客有58人，對(duì)這58名游客進(jìn)行電話訪談，獲得游客對(duì)旅游要素的期望水平。根據(jù)式（1）～（2），確定游客對(duì)旅游要素期望的概率分布，如表2所示。

表2 期望概率分布表Table 2 Table of expected probability distribution

根據(jù)式（3）可得游客對(duì)“吃”“行”“游”這3種旅游要素的期望值分別為3.10, 3.45, 4.30。設(shè)計(jì)小組通過調(diào)研，對(duì)備選方案以及備選方案與旅游要素之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，關(guān)系矩陣如下式所示。

5.2 優(yōu)化設(shè)計(jì)模型的構(gòu)建

基于多目標(biāo)旅游產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)模型，代入數(shù)據(jù)，建立如下模型：

對(duì)該模型求解，共確定9個(gè)有效解，如表3所示。

表3 最終結(jié)果Table 3 Table of fi nal results

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，若該旅行社設(shè)計(jì)產(chǎn)品以設(shè)計(jì)費(fèi)用最小為最高目標(biāo)，會(huì)選擇方案(X11,X21,X31)；若該旅行社設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足游客滿意度為最高目標(biāo)，那么選擇方案(X11,X23,X33)。

5.3 結(jié)果說明與建議

方案(X11,X21,X31)從旅行社的角度出發(fā)，考慮旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成本越小越好。旅行社屬于旅游企業(yè)，企業(yè)必須考慮設(shè)計(jì)成本；方案(X11,X23,X33)從游客的角度出發(fā)，旅游服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是通過游客來體現(xiàn)的，將旅游產(chǎn)品給游客帶來的滿意度作為目標(biāo)之一，能夠很好地幫助旅行社提高自身的服務(wù)質(zhì)量。

該旅行社在優(yōu)化設(shè)計(jì)親子游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)當(dāng)充分挖掘游客的需求，通過電話訪談?dòng)慰腿后w時(shí)應(yīng)當(dāng)更具針對(duì)性和全面性，以此確定該產(chǎn)品具體的旅游服務(wù)要素。站在旅行社或者企業(yè)的角度，希望以最小的成本設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，并帶給游客最大的滿意度。但在現(xiàn)實(shí)生活中，往往很難同時(shí)滿足最大游客滿意度與最低成本，這就要求旅行社根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)兩者賦予權(quán)重，根據(jù)最后的實(shí)際結(jié)果做出方案選擇。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，應(yīng)當(dāng)充分考慮游客的滿意度，而不是優(yōu)化設(shè)計(jì)成本，尤其是在旅游要素“游”這方面，通過增加游玩項(xiàng)目的數(shù)量，提高游客的滿意度。在最終的設(shè)計(jì)方案選擇上，還應(yīng)該考慮備選方案彼此之間的相互關(guān)系，這樣最終結(jié)果才是最優(yōu)的。

6 結(jié)語

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化問題是值得研究的問題，不僅具有理論意義，而且對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有著重要的指導(dǎo)意義。在生活水平、消費(fèi)能力日益增長的今天，旅游業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，同時(shí)旅行社之間的競爭也更加激烈，旅行社應(yīng)該從旅游產(chǎn)品出發(fā)，開發(fā)設(shè)計(jì)出具有自己核心競爭力的產(chǎn)品，而不是簡單地通過惡性價(jià)格競爭。課題組先采用QFD方法來分析旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，再從游客感知服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，通過分析“吃、住、行、游、購、娛”6大旅游要素以及實(shí)現(xiàn)6大要素的備選方案，考慮備選方案內(nèi)部之間以及備選方案與旅游要素相互之間的影響關(guān)系，以游客滿意度最大和成本最小為目標(biāo)，構(gòu)建多目標(biāo)多約束的非線性模型，為旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策。下一步的研究工作，一個(gè)是單個(gè)旅游服務(wù)提供商在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，目標(biāo)權(quán)重的討論和分析；另一個(gè)是分析多個(gè)旅游服務(wù)提供商如何在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”信息共享的時(shí)代，通過彼此之間的合作設(shè)計(jì)出旅游產(chǎn)品鏈。

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（責(zé)任編輯：申 劍）

A Multi-Objective Optimization Model of Tourism Product Designs

WU Jian，LUO Dingti，LU Fang
（Business School，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China）

An analysis by QFD has been made on the principles of tourism product designs, followed by the introduction of such new concepts as expected service quality and perceived service quality from the perspective of customer perceived service quality. Based on the analysis of the six elements of tourism service, a research has been conducted on alternatives for the achievement of these elements. A proposal has thus been made of a multi-objective optimal design model of tourism product with the highest tourist satisfaction and the lowest design cost, taking into consideration the alternatives for different tourism elements. Finally, a case study has been made on the optimization design of a tourism product, and an analysis has been made of the option of the target model under different weights,thus verifying the feasibility and effectiveness of the proposed method.

design of tourism product；multi-objective model；alternative option

C934

：A

：1673-9833(2017)03-0082-05

10.3969/j.issn.1673-9833.2017.03.014

2016-12-27

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71201053），湖南省教育廳優(yōu)秀青年基金資助項(xiàng)目（15B070）

吳 健（1994-），男，江蘇鹽城人，湖南工業(yè)大學(xué)碩士生，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理，E-mail：1551699723@qq.com

魯 芳（1979-），女，湖南瀏陽人，湖南工業(yè)大學(xué)教授，博士，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理，服務(wù)管理等方面的研究， E-mail：717290412@qq.com