□ 王光輝
創(chuàng)新商業(yè)模式 適應(yīng)消費新特點
□ 王光輝
在日前召開的山東省委常委會上,山東省委書記劉家義提出了要抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線,從產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、資本、投資布局等方面下大功夫進行改革,實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、領(lǐng)先發(fā)展。
“新消費者”這一概念,早在2000年美國著名消費心理學(xué)家劉易斯和布里格《新消費理念》一書中就被提出。他們認(rèn)為,未來新消費者與舊消費者存在巨大差異。過去對消費者心理影響較大的主要是社會文化環(huán)境這一因素,但對于新消費者來說,其作用影響正在逐漸減弱。創(chuàng)新商業(yè)模式,就要從消費新特點入手,分析消費者決策過程,清楚認(rèn)識并把握消費者行為,這已成為每一個經(jīng)營者的必修課。
近年來,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,我國的網(wǎng)絡(luò)消費者不斷增加,網(wǎng)上購物已逐漸成為一種人們喜愛的消費方式,網(wǎng)絡(luò)消費逐漸取代了實體店面消費。因此,加快網(wǎng)絡(luò)交易軟硬件的建設(shè)以促進消費者網(wǎng)上消費不但有利于拉動需求的增長,而且還能促進互聯(lián)網(wǎng)在我國的進一步發(fā)展應(yīng)用?;诖?,本文在已有研究的基礎(chǔ)上,從理論方面界定網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的新特性,分析網(wǎng)絡(luò)消費者購物決策過程。
購買動機。在整個過程中,消費者的購買行為首先是由購買動機引起的,人們?yōu)槭裁促徺I某一商品,面對各種信息刺激,為什么會選擇某一商品而不選擇另一商品,這些都是與動機緊密相連的。消費者的動機首先是由生理或者心理上的需要引發(fā)的,例如人的身體缺水,感到口渴時,產(chǎn)生喝水的直接生理需要,進而引發(fā)了買水的動機。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出的需要層次理論,人需要的等級不同,人們購買行為的動機會產(chǎn)生相應(yīng)的影響。并且人的可支配收入不同,消費活動所受不同等級需要的影響程度也不同。
動機產(chǎn)生的直接動力是需要,而生理或者心理的需要受到諸多外部條件的影響,現(xiàn)代社會的購買行為更多會受到心理因素的制約,影響心理或者生理需要的外部條件包括文化與政治背景、相關(guān)社會團體等,營銷刺激在激發(fā)這些需要方面扮演著重要角色。
搜集信息。一旦購買動機產(chǎn)生,消費者就會著手收集有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息。消費者獲取信息的渠道主要包括公共渠道、商業(yè)渠道和自己的經(jīng)驗渠道。
外部環(huán)境對動機的影響以及信息的搜集過程都是通過人的認(rèn)知、學(xué)習(xí)與記憶過程實現(xiàn)的。在搜集到消費者所需信息以后,產(chǎn)品或者服務(wù)將會給消費者造成一個主觀的印象,這些印象包括產(chǎn)品的易用性和有用性,消費者將會對產(chǎn)品作出評價,如果購買試用此產(chǎn)品或服務(wù)將會滿足自己的需求,則其具有較高的有用性,如果購買試用產(chǎn)品或者服務(wù)過程相對簡單便捷,不會帶來額外的負(fù)擔(dān),則其具有較高的易用性。網(wǎng)站可以通過企業(yè)形象、售前服務(wù)等影響消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的感知有用性與易用性。通常,售前服務(wù)越完善,態(tài)度越好,企業(yè)形象越好,消費者感知易用性與有用性越高,而消費者的感知有用性與產(chǎn)品或者服務(wù)的價格是呈反向關(guān)系的。
消費者通過所搜集的各個產(chǎn)品信息,對產(chǎn)品的易用性與可用性等會產(chǎn)生不同的購買方案,下一階段消費者將進入對購買方案的評價階段。在評價階段,消費者將考慮到可能會發(fā)生的情況,比如家庭收入與支出在近期的變化,還會更多考慮到購買的風(fēng)險。顯然,對風(fēng)險的評估對消費者最后的決策有著決定作用,需要考慮的風(fēng)險包括產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、交易風(fēng)險、隱私風(fēng)險等。商家可以通過相應(yīng)的保障機制與承諾來消除消費者對風(fēng)險的感知。消費者在評價階段會對各個方案不同產(chǎn)品或者服務(wù)的指標(biāo),如商品的品牌、產(chǎn)地、價格、款式等因素進行綜合對比分析,比如處于理智動機的消費者會更加注重產(chǎn)品的價格與使用價值,而處于信任動機的消費者可能會更多關(guān)注產(chǎn)品的品牌,從而避免選購不熟悉的產(chǎn)品造成風(fēng)險。
作出決策。接下來消費者則會作出決策,需要決策的內(nèi)容包括是否購買、在哪購買、購買的數(shù)量等。在決策階段影響消費者的因素通常包括不可預(yù)期的變故和相關(guān)群體的意見。不可預(yù)期的變故是指諸如消費者家人生病需要一大部分現(xiàn)金,從而對消費者的購物行為產(chǎn)生影響一類的變故,這些變故通常在消費者搜集信息與評價階段無法預(yù)料,但一旦發(fā)生,會對消費者的決策產(chǎn)生重大影響。在消費者決定了要進行購買活動,并且決定了購物的方式、地點后,商家所提供的服務(wù)質(zhì)量將對其產(chǎn)生重大影響。在實際使用產(chǎn)品或者服務(wù)過程中,消費者會對產(chǎn)品或服務(wù)本身以及商家的售后服務(wù)質(zhì)量作出購買后評價,這些評價尤其對消費者的重復(fù)購買行為,對其他消費者的個人信息來源產(chǎn)生重大影響。如果消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意,企業(yè)將會提升其市場占有率,市場占有率的提高會影響到產(chǎn)品或者服務(wù)的價格并且會提升企業(yè)的形象,從而進一步影響到消費者重復(fù)購買行為或者其他消費者的行為。若消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意,其將會重新進入確認(rèn)問題、滿足動機和信息搜集階段。應(yīng)該注意到,消費者的不滿意可能是一個個人行為,但在多數(shù)情況下,消費者的不滿意會轉(zhuǎn)化成一個群體行為,消費者可能會將不滿意傳播給朋友、同事以及家人,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,傳播的范圍將比在傳統(tǒng)市場上更廣,傳播力度更大。
消費者行為與商家的行為是互相影響和制約的。本文從消費者購買過程和商家行為兩個角度分析了網(wǎng)絡(luò)消費者的行為。商家的存活依賴于消費者,分析消費者購買的各個過程,可以為商家提供相應(yīng)的影響策略。
時代華納前首席執(zhí)行官邁克爾·鄧恩說,“在經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中,商業(yè)模式比高技術(shù)更重要,因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?!苯?jīng)營者要是不能適應(yīng)消費新特點,構(gòu)建適合自身的商業(yè)模式,必將在競爭中被淘汰。
□ 責(zé)任編輯 姜海霞