余佳華， 孫賢斌， 倪建華

(1.皖西學院 資源環(huán)境與旅游管理學院， 安徽 六安 237012； 2.南京大學 地理信息科學系， 江蘇 南京 210023)

基于百度指數(shù)的景區(qū)網(wǎng)絡關注度及搜索需求特征研究
——以安徽萬佛湖風景區(qū)為例

余佳華1， 孫賢斌1， 倪建華2

(1.皖西學院 資源環(huán)境與旅游管理學院， 安徽 六安 237012； 2.南京大學 地理信息科學系， 江蘇 南京 210023)

以安徽省萬佛湖風景區(qū)為研究實例， 基于2013—2015年百度搜索指數(shù)， 分析景區(qū)網(wǎng)絡關注度的時空分布特征、 人群屬性特征、 搜索需求及其影響機理， 為景區(qū)提升營銷管理提供數(shù)據(jù)支撐。 研究表明： 2013—2015年該景區(qū)網(wǎng)絡關注度時間分布上平穩(wěn)上升， 季節(jié)性變化強， 年內(nèi)呈“雙峰形”， “十一”黃金周內(nèi)呈“單峰形”； 空間分布上穩(wěn)定集中， 主要集中在省內(nèi)周邊區(qū)域和長三角地區(qū)； 年齡段集中在20—39歲； 搜索需求集中在住宿、 門票、 旅游攻略等方面。 因此, 萬佛湖風景區(qū)需要創(chuàng)新思路， 對接主要客源市場的旅游者特征， 開發(fā)旅游產(chǎn)品， 開展網(wǎng)絡平臺服務， 提升網(wǎng)絡關注度， 滿足信息搜索需求。 關鍵詞: 百度指數(shù)； 網(wǎng)絡關注度； 萬佛湖風景區(qū)

一、 景區(qū)網(wǎng)絡關注度研究概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動終端的普及， 旅游與互聯(lián)網(wǎng)已深度融合， 發(fā)生了全新的變革。 越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎去獲取旅游目的地相關信息、 查詢旅游目的地攻略、 預訂支付、 分享旅游目的地評價等。 這些互聯(lián)網(wǎng)搜索記錄的信息可以采集、 匯總和存儲， 作為旅游大數(shù)據(jù)的一部分， 通過搜索引擎工具分析景區(qū)網(wǎng)絡關注度特征， 挖掘數(shù)據(jù)背后的用戶屬性來源、 需求偏好、 關注趨勢、 滿意度等， 從而更好定位用戶， 實現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)品、 精準營銷和精細管理， 對提升景區(qū)競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

目前在旅游領域， 網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)研究主要集中在旅游目的地、 旅游景區(qū)和客流量預測等方面， 通過網(wǎng)站論壇、 調(diào)查問卷、 預測模型、 搜索引擎等方法進行分析。 王玉霞等利用百度搜索指數(shù)， 對首都博物館的網(wǎng)絡關注度與實際客流量的關系進行分析[1]； 楊秀會等運用百度指數(shù)工具分析河北省地級市網(wǎng)絡關注度狀況并分析其成因[2]； 張麗峰等以北京5A旅游景區(qū)為實例， 基于百度指數(shù)分析了網(wǎng)絡關注度特征[3]。 總體來看， 研究旅游景區(qū)網(wǎng)絡關注度的偏少， 研究的時間段以一年為主， 研究跨年度動態(tài)發(fā)展趨勢的不多。 本文以安徽萬佛湖5A景區(qū)為實證研究對象， 以百度搜索指數(shù)作為衡量網(wǎng)絡關注度的指標， 獲取2013—2015年搜索指數(shù)數(shù)據(jù)， 從時間、 空間、 搜索需求、 人群屬性等方面分析網(wǎng)絡關注度特征及其影響機理， 為安徽萬佛湖景區(qū)揭示趨勢發(fā)展， 精確地進行市場定位， 把握用戶偏好， 強化營銷推廣和提升管理提供數(shù)據(jù)支撐。

二、 研究設計

(一) 研究景區(qū)概況

萬佛湖地處大別山東麓， 江淮之間， 距安徽省會合肥市54公里， 經(jīng)滬寧、 寧合高速公路與南京、 上海相通， 京九鐵路南北貫通， 地理位置優(yōu)越。 萬佛湖是皖西五大水庫之一， 屬國家地表Ⅱ類水， 景區(qū)面積135平方公里， 湖中大小島嶼66座。 作為國家5A級旅游景區(qū)， 萬佛湖先后獲得國家級水利風景區(qū)、 大別山國家地質(zhì)公園主園區(qū)、 中國自駕游最佳目的地、 國家級青少年戶外體育活動營地、 國家級風景名勝區(qū)、 省級旅游度假區(qū)等稱號。 景區(qū)內(nèi)擁有豐富獨特的島湖景觀、 大壩景觀、 火山景觀和歷史人文景觀。

(二) 研究方法

百度作為全球最大的中文搜索引擎， 目前擁有5億PC端和7億無線端用戶， 覆蓋全國95%的網(wǎng)民， 每天響應超過60億次電腦終端和40億次無線終端的搜索請求。 百度指數(shù)是基于百度網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)所構(gòu)建的數(shù)據(jù)分享平臺， 擁有搜索指數(shù)、 數(shù)說專題、 品牌表現(xiàn)等功能模塊， 是大數(shù)據(jù)時代重要的統(tǒng)計分析工具之一。 其中， 搜索指數(shù)以關鍵詞為統(tǒng)計對象， 通過查詢關鍵詞搜索量， 計算出關鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索頻次的加權(quán)和， 具有趨勢研究、 搜索需求、 地域分布、 人群屬性等分析功能。 采用的技術路線如圖1所示。

圖1 研究技術路線

(三) 數(shù)據(jù)來源

本研究運用百度指數(shù)中“關鍵詞檢索”， 以“萬佛湖風景區(qū)”為關鍵詞， 檢索獲取從2013年1月1日到2015年12月31日之間的3年用戶搜索數(shù)據(jù)， 客觀分析萬佛湖風景區(qū)游客網(wǎng)絡關注度時空分布規(guī)律及影響因素。

三、 萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度時空特征分析

(一)網(wǎng)絡關注度時間分布特征分析

1. 網(wǎng)絡關注度的年時段特征

獲取2013—2015年每年搜索指數(shù)均值， 得到網(wǎng)絡關注度年時段趨勢圖。 圖2表明3年間萬佛湖風景區(qū)的整體搜索量基本逐年上升， 搜索指數(shù)均值保持在220—290之間， 搜索頻率較穩(wěn)定， 說明萬佛湖風景區(qū)自2013年爭創(chuàng)國家5A景區(qū)以來， 強化科學規(guī)劃、 基礎設施建設， 注重景區(qū)形象宣傳、 品牌建設， 知名度和美譽度逐年上升， 網(wǎng)絡關注度有所增強。 其中2014年用戶搜索指數(shù)均值最高， 達到284， 比2013年增長22%， 成為游客熱點旅游趨勢。 這與萬佛湖風景區(qū)在2014年先后開展地方特色菜肴制作大賽、 首屆全國庫釣大賽等系列大型活動， 組織客源市場旅游專題推薦活動， 與媒體合作宣傳萬佛湖休閑度假旅游品牌等活動密切相關， 在用戶心中形成了一定的關注度和影響力。 2015年的網(wǎng)絡關注度均值比2014年有所下降， 下降比例為10%， 反映出2015年萬佛湖風景區(qū)在持續(xù)營銷宣傳力度、 熱點新聞事件影響、 媒體關注、 重大節(jié)慶活動推廣等方面還有待加強。

圖2 2013—2015年安徽萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度年時段趨勢圖

2. 網(wǎng)絡關注度的月時段特征

`獲取2013—2015年每月搜索指數(shù)均值， 得到網(wǎng)絡關注度月時段趨勢圖。 從圖3中可以看出， 3年曲線總體呈現(xiàn)雙峰形特征， 變化趨勢大體一致。 2013年萬佛湖風景區(qū)搜索指數(shù)均值最高峰出現(xiàn)在9月、 10月， 小高峰值出現(xiàn)在4月， 谷底出現(xiàn)在1月、 2月， 其余月份基本保持均值水平。 2014年萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)搜索指數(shù)最高峰出現(xiàn)在4月、 5月， 小高峰出現(xiàn)在9月、 10月， 谷底出現(xiàn)在1月、 12月。 2015年萬佛湖風景區(qū)搜索指數(shù)最高峰出現(xiàn)在10月和8月，小高峰出現(xiàn)在4月、 9月， 谷底出現(xiàn)在1月、 12月。

圖3 2013—2015年安徽萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度月時段趨勢圖

綜上分析， 2013—2015年萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度旺季集中在4、 5、 8、 9、 10月， 淡季集中在1、 2、 12月， 平季為3、 6、 7、 11月， 季節(jié)性差異大。 形成這種月度分布狀況， 一是受假期效應影響， “五一”小長假、 暑假、 “十一”黃金周等節(jié)假日， 用戶閑暇時間充足， 有利于集中出行， 出游熱情需求高漲， 更加關注對景區(qū)相關信息的搜索。 二是受季節(jié)變化影響， 季節(jié)氣候直接影響著旅游者對景區(qū)的感知體驗和出行選擇。[4]萬佛湖風景區(qū)是以萬佛湖為中心的湖泊型觀光休閑景區(qū)， 與氣候變化關聯(lián)緊密。 春秋季氣候溫暖適宜， 景區(qū)風光旖旎， 游人可以盡情欣賞湖光山色， 是出行的高峰期； 而到了冬季， 氣候寒冷， 湖區(qū)很多水上旅游項目無法開展， 影響人們的出游意愿。

3. 網(wǎng)絡關注度的周時段特征分析

將萬佛湖風景區(qū)2013—2015年的日搜索指數(shù)相加求平均值， 得到萬佛湖每年周內(nèi)網(wǎng)絡關注度趨勢圖。 圖4表明， 3年每周分布情況大體一致， 呈現(xiàn)兩頭低中間高的特征， 周二、 周三搜索指數(shù)開始逐步上升， 周四、 周五兩天網(wǎng)絡關注度達到高峰， 周日、 周一關注度較低。 周內(nèi)分布特征表明， 萬佛湖風景區(qū)的平時客流量主要集中在六安市和省內(nèi)周邊， 空間距離近， 出游決策臨時制定偏多， 游客在周末出游前兩三天進行相關信息網(wǎng)上搜索。

4. 網(wǎng)絡關注度的“十一”前后特征分析

獲取2013—2015年“十一”前后14天每日安徽萬佛湖風景區(qū)搜索指數(shù)， 統(tǒng)計出“十一”長假前后網(wǎng)絡關注趨勢圖。 從圖5可以看出， 2013—2015年的“十一”黃金周中， 萬佛湖風景區(qū)搜索指數(shù)趨勢變化基本一致， 呈現(xiàn)兩頭低中間高的形態(tài)。 具體表現(xiàn)為9月24日到9月26日趨勢大體平穩(wěn)， 增長幅度平緩， 從9月27、 28日開始搜索指數(shù)開始顯著增加， 到長假的第二、 三日即10月2、 3日， 搜索指數(shù)達到高點， 最高搜索均值達到1047， 高峰值一直持續(xù)到10月4日， 5日開始較快下降， 在6日進入平緩下降狀態(tài)。 這說明在“十一”長假前一周左右， 用戶會搜集旅游信息， 進行旅游決策， 網(wǎng)絡關注度逐步上升， 長假期間， 旅游中的用戶對景區(qū)的搜索保持在較高狀態(tài)。 “十一”長假期間網(wǎng)絡關注度集中， 反映出游客在旅游過程中， 隨時隨地通過移動端進行旅游景區(qū)相關信息查詢， 調(diào)整優(yōu)化自己的旅游行程。

圖4 2013—2015年安徽萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度周時段趨勢圖

圖5 2013—2015年安徽萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度“十一“前后趨勢圖

(二)網(wǎng)絡關注度空間分布特征分析

通過百度指數(shù)， 獲得2013—2015年對“萬佛湖風景區(qū)”關鍵詞訪問人群在各區(qū)域、 各省和城市的分布排名表。 從表1可以看出， 2013—2015年萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度空間分布相對穩(wěn)定集中， 排名前5的省份、 城市近2年基本沒有變化。 網(wǎng)絡關注度空間分布上， 短線距離區(qū)域的安徽省用戶網(wǎng)絡關注度最高， 省內(nèi)城市以合肥、 六安、 巢湖、 蕪湖等為代表， 均是景區(qū)附近城市， 部分也是省內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較好的城市。 中長線距離區(qū)域的江蘇、 浙江、 上海等省市網(wǎng)絡關注度保持穩(wěn)定， 該區(qū)域具有人口資源密度大、 經(jīng)濟基礎較深厚、 出游意愿高、 網(wǎng)絡發(fā)達、 交通便捷等優(yōu)勢。 萬佛湖在長三角地區(qū)已有一定的知名度。 同時， 北京、 廣東作為新興市場， 關注度也有了一定的增長。

表1 2013—2015年萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度空間分布排名匯總表

(三)網(wǎng)絡關注度人群屬性特征分析

對2013—2015年“萬佛湖風景區(qū)”關鍵詞訪問人群的年齡分布比例加權(quán)平均， 得到搜索人群平均年齡分布比例表。 表2顯示， 占比最多的是30—39歲人群， 占46%， 接近一半， 這一人群的特點是工作家庭壓力大， 有一定經(jīng)濟實力， 旅游動機主要是休閑度假、 親近自然、 放松身心、 增加家人感情， 組團形式以親子游、 自駕游、 家庭游方式為主， 對旅游服務設施質(zhì)量要求較高。 其次為20—29歲年齡段， 占31%， 人群特點是自由個性化， 喜歡探險， 關注體驗， 追求新奇的事物， 自助游成為旅游主要方式。 這兩個年齡段可作為萬佛湖旅游產(chǎn)品推介的突破口。

表2 2013—2015年萬佛湖風景區(qū)搜索人群平均年齡分布比例表

年齡段比例19歲以下6%20—29歲31%30—39歲46%40—49歲12%50歲以上5%

(四)網(wǎng)絡關注度人群檢索需求分析

用戶的檢索行為直接呈現(xiàn)出用戶最關注的信息和需求， 相關的指標分為來源相關詞、 去向相關詞、 搜索指數(shù)三項。 前兩個指標反映用戶在搜索中心詞前后的搜索需求， 第三個指標反映中心詞所有相關詞中搜索指數(shù)熱門的關鍵詞。 以百度指數(shù)現(xiàn)有對萬佛湖風景區(qū)相關詞分類統(tǒng)計， 獲得2015年9月28日—2016年9月25日用戶相關詞分類統(tǒng)計表， 結(jié)果見表3。 可以看出， 用戶在搜索“萬佛湖風景區(qū)”關鍵詞中， 住宿、 門票、 旅游攻略、 舒城是用戶最關心的需求， 這些詞語分屬于旅游要素、 旅游行程、 旅游目的地等信息。

表3 2015年9月28日至2016年9月25日安徽萬佛湖風景區(qū)相關詞分類統(tǒng)計

四、 研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

萬佛湖風景區(qū)2013—2015年網(wǎng)絡關注度， 在時間分布上， 年時段總體平穩(wěn)， 呈小幅增長趨勢； 月時段呈現(xiàn)雙峰形特征， 網(wǎng)絡關注度受到氣候、 節(jié)假日等因素影響， 季節(jié)性明顯； 周時段表現(xiàn)為單峰形特征， 周工作日后半段關注度逐步攀升達到高峰， 周末關注度下降； 在“十一”長假期間， 節(jié)前四五天關注度開始逐步上升， 節(jié)假日第二、 三天達到頂峰， 節(jié)末緩慢下降并逐步穩(wěn)定。 萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度， 在空間分布上穩(wěn)定集中， 與實際旅游客源市場分布大體一致， 本省及周邊城市網(wǎng)絡關注度最高， 經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)則持續(xù)保持較高關注度。 網(wǎng)絡關注度人群， 年齡集中在20—29歲、 30—39歲兩個年齡段。 在搜索需求方面， 住宿、 門票、 舒城、 旅游攻略是用戶最主要的需求。

(二) 研究啟示

1.多層次對接主要客源市場

游客網(wǎng)絡關注度是實際客流量的一種體現(xiàn)， 客源地因素是主要影響因素之一。[5]依據(jù)萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡關注度空間分布格局， 把握不同地區(qū)、 不同類型的客源特性， 維系和開拓重點客源市場。 重點鞏固省內(nèi)周邊客源市場和長三角客源市場， 舉辦專場旅游交易會、 推介會、 展銷會、 旅游文化節(jié)等活動， 邀請旅行社、 新聞媒體代表并進行系列宣傳報道。 對于合肥、 南京、 上海等重要客源城市， 利用重大節(jié)事旅游活動， 提高知名度和影響力。 加強與主要目標旅游區(qū)域的旅行社、 旅游公司進行合作， 制定聯(lián)合促銷和旅游獎勵政策。

2. 多元化開發(fā)旅游產(chǎn)品

旅游資源的豐富度和旅游產(chǎn)品的多樣性， 會使得各景區(qū)的網(wǎng)絡關注度存在差異。[6]萬佛湖風景區(qū)應根據(jù)網(wǎng)絡用戶不同屬性， 匹配各具特色的旅游產(chǎn)品線路， 在旅游產(chǎn)品設計中， 精確地進行市場定位， 更多貼近用戶， 吸引用戶。 通過把20—29歲、 30—39歲年齡段作為主要目標客戶群， 不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品， 推出運動健身型、 親水休閑型等項目。 充分挖掘萬佛湖的水文化、 地質(zhì)文化、 美食文化等內(nèi)涵， 大力發(fā)展自駕游， 突出“山水人文”旅游品牌特色， 彰顯品牌影響力。

3. 多樣化開展網(wǎng)絡平臺服務

針對用戶偏好和使用習慣， 開辟多元化的萬佛湖風景區(qū)網(wǎng)絡服務平臺， 如官方網(wǎng)站、 自助游APP、 微信公眾號、 官方微博、 旅游論壇等， 向用戶推送最新旅游產(chǎn)品、 旅游優(yōu)惠政策、 景區(qū)實時動態(tài)， 做好覆蓋游前、 游中、 游后的全過程服務。 加大對移動終端旅游界面開發(fā)和使用力度[7]， 讓用戶可以便捷地通過手機、 平板電腦等獲得相關旅游服務。

4. 多渠道提升網(wǎng)絡關注度

針對主要客源市場， 在旅游淡季實行優(yōu)惠政策， 如門票打折、 團隊折扣、 自駕游組團優(yōu)惠、 本區(qū)域用戶免門票等刺激淡季的客流量。 加大線上線下推廣力度， 充分利用萬佛湖知名的旅游節(jié)慶品牌， 如“國際龍舟賽”“全國庫釣大賽”“攝影大賽”等品牌活動， 擴大影響力和聲勢， 與電視綜藝節(jié)目對接， 突出景區(qū)的形象和優(yōu)勢。 積極與網(wǎng)絡流量較大的旅游電商、 知名網(wǎng)站， 如攜程、 途牛、 驢媽媽、 百度、 搜狐、 新浪等開展戰(zhàn)略合作， 聯(lián)合推出促銷活動， 設置互動話題。 建立景區(qū)社區(qū)、 俱樂部等， 以社群傳播形式， 讓更多的人分享和關注景區(qū)信息， 拉升景區(qū)人氣。

5. 多形式滿足信息搜索需求

信息搜索是消費者決策的重要基礎[8]， 萬佛湖風景區(qū)應根據(jù)當前用戶的旅游網(wǎng)絡搜索真實需求， 把關鍵信息放置在網(wǎng)站、 論壇最顯著的位置， 豐富網(wǎng)站內(nèi)容， 提升微信公眾號、 官方微博的信息平臺作用， 向旅游者提供詳實的體現(xiàn)旅游景區(qū)現(xiàn)狀的真實信息。 選擇準確的關鍵詞進行擴展， 實現(xiàn)旅游信息查詢、 信息咨詢、 產(chǎn)品預訂、 智能導游、 導覽、 導購等服務一體化， 更好地滿足游客搜索需要， 幫助旅游者制定合理的旅游決策。

[1] 王玉霞,王靜.客流量與網(wǎng)絡關注度的關系分析：以首都博物館為例[J].北京聯(lián)合大學學報,2016,30(1)： 75-80.

[2] 楊秀會,龐秀平,馬書剛．河北省區(qū)域網(wǎng)絡關注度研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學學報：綜合版,2013,13(2)： 98-102.

[3] 張麗峰,丁于思.北京5A級旅游景區(qū)網(wǎng)絡關注度分布特征研究[J].資源開發(fā)與市場,2014,30(11)： 1382-1384.

[4] 李世霞,田至美.基于百度指數(shù)的旅游目的地網(wǎng)絡關注度影響因素分析：以青島為例[J].首都師范大學學報：自然科學版,2014,35(1)： 56-59.

[5] 張曉梅,程紹文.古城旅游地網(wǎng)絡關注度時空特征及其影響因素：以平遙古城為例[J].經(jīng)濟地理,2016,36(7)： 196-202.

[6] 龍祖坤,任紅丹.湖南省5A 級景區(qū)網(wǎng)絡關注度分布特征及形成機理研究[J].湖南財政經(jīng)濟學院學報,2016,32(2)： 141-147.

[7] 潘麗麗,戶文月.基于百度指數(shù)旅游景區(qū)假期網(wǎng)絡關注度特征研究：以西湖風景區(qū)為例[J].北京第二外國語學院學報,2015,245(9)： 67-74.

[8] 周曉麗,李振亭.基于百度指數(shù)的搜索引擎中旅游搜索行為研究：以西安典型旅游景區(qū)為例[J].天津商業(yè)大學學報,2016,36(3)： 12-16.

[責任編輯 李繼峰]

Research on the Characteristics of Network Attention and Search Demand of Scenic Spots Based on Baidu Index—Anhui 5A Wanfo Lake Scenic Area as an Example

YU Jia-hua1, SUN Xian-bin1, NI Jian-hua2

(1.CollegeofResourcesEnvironmentandTourismManagement,WestAnhuiUniversity,Lu’an237012,China; 2.DepartmentofGeographyandGeo-information,NanjingUniversity,Nanjing210023,China)

Anhui 5A Wanfo Lake Scenic Area taken as an example, based on 2013-2015 Baidu search index, this study analyzes time-space distribution of network attention to scenic spots, demographic characteristics, search demand and influence mechanism, to provide data support for the scenic spot marketing strategy. As the results indication: 2013-2015 network attention to scenic spots rises steadily from the aspect of temporal distribution, with strong seasonal variety; a obvious double spike distribution is visible on a yearly basis and a single spike distribution is visible within October 1stgolden week; spatial distribution of Internet search concentrates in the surrounding areas and Yangtze river delta area. Search user age range concentrates on 20-39; search demands mainly include hotel, tickets and travel routes. Therefore, Wanfo Lake 5A scenic spot needs to innovate business concepts, to meet the characteristics of tourists, to develop relevant tourist products, to provide network platform service, to enhance the network popularity, and to meet the demands of network search.

Baidu index; network attention; Wanfo Lake Scenic Area

2016-11-29

安徽省教育廳人文社科重點項目(SK2017A0392)； 安徽省質(zhì)量工程項目(2014zy057)； 皖西學院質(zhì)量工程項目(2014xq02)

余佳華(1978—)， 女， 安徽六安人， 講師； 孫賢斌(1970—)， 男， 安徽含山人， 教授， 研究方向為旅游生態(tài)。

F590

A

1009-4970(2017)06-0017-06