馬小澤，于詠梅

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670）

煙臺(tái)市采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿(mǎn)意度有序Logistic模型分析

馬小澤，于詠梅

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670）

利用SPSS 17.0軟件，根據(jù)煙臺(tái)市大櫻桃采摘園實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，建立了有序Logistic模型，對(duì)煙臺(tái)市采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿(mǎn)意度之影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。分析結(jié)果表明，游客職業(yè)、了解渠道、旅游目的和參加次數(shù)是影響游客滿(mǎn)意度的主要因素，建議重點(diǎn)圍繞目標(biāo)群體、宣傳方式和內(nèi)容、宣傳效益等方面采取措施，提高采摘型休閑農(nóng)業(yè)的游客滿(mǎn)意度。

采摘型休閑農(nóng)業(yè)；游客滿(mǎn)意度；有序Logistic模型；煙臺(tái)

近幾年休閑農(nóng)業(yè)在我國(guó)悄然興起并發(fā)展迅速，極大地帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2016年1月出臺(tái)的中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游[1]。采摘型休閑農(nóng)業(yè)是休閑農(nóng)業(yè)的重要模式之一，該模式以特色產(chǎn)品為旅游吸引物，吸引游客親自采摘、品嘗和購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、回歸自然的需求。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于采摘型休閑農(nóng)業(yè)的研究較多。唐朝等[2]對(duì)北京平谷郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，并結(jié)合平谷區(qū)的環(huán)境條件對(duì)其發(fā)展提出了相關(guān)對(duì)策；王穎[3]指出了采摘園在開(kāi)發(fā)管理和經(jīng)營(yíng)等方面存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策；趙仕紅[4]探尋了影響休閑農(nóng)業(yè)游客滿(mǎn)意度的3類(lèi)重要感知質(zhì)量特性：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量?，F(xiàn)有的研究中，研究地域以北京市郊區(qū)較多，長(zhǎng)江以南地區(qū)也有學(xué)者涉及，而針對(duì)煙臺(tái)市的研究較少；研究?jī)?nèi)容多以休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的類(lèi)型、可持續(xù)發(fā)展的能力、采摘園開(kāi)發(fā)的問(wèn)題及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略等方面為主；研究方法多運(yùn)用KANO模型、PLS回歸、SEM、STOT分析和中介分析等方法，暫未將有序Logistic模型應(yīng)用在休閑農(nóng)業(yè)中。

煙臺(tái)市物產(chǎn)豐富、交通便利，在各級(jí)政府的大力支持下，采摘型休閑農(nóng)業(yè)得到迅速發(fā)展，目前已形成櫻桃、葡萄、梨、蘋(píng)果等水果采摘園以及多個(gè)綠色蔬菜采摘園，如牟平杏花谷、萊州櫻桃節(jié)、萊陽(yáng)莊鎮(zhèn)梨、招遠(yuǎn)蔣家村、和易生態(tài)農(nóng)業(yè)、和圣馬場(chǎng)等休閑農(nóng)業(yè)園，極大地帶動(dòng)了農(nóng)民增收，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的發(fā)展。筆者以煙臺(tái)市為研究對(duì)象，實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)并建立有序Logistic模型，探究影響采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿(mǎn)意度的因素，旨在為采摘園吸引更多的游客建言獻(xiàn)策，促進(jìn)采摘型休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源和分析方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

項(xiàng)目組于2016年5月上旬至6月上旬期間，選擇煙臺(tái)櫻桃采摘園開(kāi)放的時(shí)間段，對(duì)煙臺(tái)市各個(gè)區(qū)的櫻桃園的游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括游客的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和居住區(qū)域等基本信息，旅游信息渠道、旅游目的、參加方式和參加次數(shù)，以及游客對(duì)采摘園旅游的滿(mǎn)意度等。在擁有櫻桃園種植的各個(gè)區(qū)中選取具有代表性的門(mén)樓雙龍?zhí)?、松林莊龍湖、張格莊永浩源、回里善疃、藍(lán)灣生態(tài)園和東風(fēng)村等6處櫻桃園進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷198份。

1.2 有序Logistic模型分析方法

在分析離散選擇問(wèn)題時(shí)，Logistic、Probit和Tobit等概率模型是理想的數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)于因變量離散數(shù)值數(shù)大于2類(lèi)的，研究時(shí)須采用多元概率模型[5]。游客對(duì)煙臺(tái)采摘園旅游的滿(mǎn)意度為有序分類(lèi)變量，可分為“不滿(mǎn)意”“一般滿(mǎn)意”和“十分滿(mǎn)意”3個(gè)等級(jí)。而對(duì)于有序分類(lèi)變量的因變量，采用線性模型會(huì)存在很大缺陷，因此采用有序Logistic模型。

有序Logistic模型分析的第一步是將有序分類(lèi)變量賦值；其次進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)和參數(shù)估計(jì)；變量是否通過(guò)顯著性檢驗(yàn)可通過(guò)參數(shù)估計(jì)的P值來(lái)判斷。顯著性水平α一般取0.1、0.05、0.01。若P值小于既定的顯著性水平，則通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，否則，變量不通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的變量可得到兩個(gè)Logistic函數(shù)：一是Y=2與Y=1相比，另一個(gè)是Y=3與Y=1相比，Y=3與Y=2相比的Logit是上述兩個(gè)Logit的差。

最后進(jìn)行優(yōu)勢(shì)比測(cè)算。優(yōu)勢(shì)（odds)是指某影響因素控制在某種水平時(shí)，事件發(fā)生率與事件不發(fā)生率的比值。某影響因素的兩個(gè)不同水平的優(yōu)勢(shì)的比值稱(chēng)為優(yōu)勢(shì)比（odds ratio)。在實(shí)際研究中，優(yōu)勢(shì)比（OR)被用來(lái)解釋變量之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度或非獨(dú)立性強(qiáng)度[6]。通過(guò)優(yōu)勢(shì)比分析，可看出變量對(duì)因變量的影響。優(yōu)勢(shì)比值大于1，表明分子上的變量對(duì)因變量影響大于分母上的變量，且該值表示其對(duì)因變量的影響是分母變量對(duì)因變量影響的倍數(shù)。相反，優(yōu)勢(shì)比值小于1，表明分母變量對(duì)因變量的影響更大。

2 煙臺(tái)市櫻桃采摘園游客滿(mǎn)意度有序Logistic模型分析

首先對(duì)因變量進(jìn)行賦值，游客滿(mǎn)意度的因變量是有序多分類(lèi)因變量，用數(shù)字“1”“2”和“3”分別代表不滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意和十分滿(mǎn)意3個(gè)等級(jí)。

2.1 顯著性檢驗(yàn)與參數(shù)估計(jì)

采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有序Logistic回歸，得結(jié)果如下：

該系統(tǒng)默認(rèn)每組變量的最高數(shù)值為該組的基準(zhǔn)組（參考組）。

虛擬變量Dij表示當(dāng)Di取值為j時(shí)的自變量。其中只有 通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，即只有公務(wù)員等事業(yè)單位的職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的了解渠道、放松身心、陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗(yàn)的旅游目的和參加一次的變量對(duì)游客滿(mǎn)意度具有顯著影響。因此剔除不顯著變量，對(duì)顯著性變量重新進(jìn)行Logistic回歸，得結(jié)果如下：

其中，網(wǎng)絡(luò)了解渠道、報(bào)紙了解渠道和一次的參加頻率與滿(mǎn)意度呈負(fù)相關(guān)，而事業(yè)單位職業(yè)、陪同家人、觀賞櫻桃和采摘體驗(yàn)?zāi)康牡茸兞客ㄟ^(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且其變量系數(shù)均為正，說(shuō)明這些變量對(duì)游客滿(mǎn)意度產(chǎn)生正面的積極的影響。

因變量滿(mǎn)意度共分不滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意、十分滿(mǎn)意3個(gè)等級(jí)，排列組合得到3個(gè)方程，其中“一般滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意、十分滿(mǎn)意”的方程沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，因此建立2個(gè)方程：不滿(mǎn)意和一般滿(mǎn)意、十分滿(mǎn)意；十分滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意。

2個(gè)方程的截距不一樣，但是斜率一樣，即自變量前的系數(shù)一致。自變量前的系數(shù)表示該自變量對(duì)因變量的影響程度大小。系數(shù)越大，則自變量對(duì)因變量的影響程度越大；反之則越小。顯然，報(bào)紙了解渠道、觀賞櫻桃旅游目的對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響較大，兩者變動(dòng)一個(gè)單位，游客滿(mǎn)意度的對(duì)數(shù)值分別變動(dòng)1.816和2.245個(gè)單位；而事業(yè)單位職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)了解渠道、陪同家人目的、采摘體驗(yàn)?zāi)康?、參?次等因素對(duì)游客滿(mǎn)意度影響較小，變動(dòng)一單位對(duì)滿(mǎn)意度對(duì)數(shù)值的影響分別為1.056、0.772、1.191、1.069和0.770。

表1 參數(shù)估計(jì)值

2.2 優(yōu)勢(shì)比測(cè)算

由以上分析得各變量?jī)?yōu)勢(shì)比如表3所示，滿(mǎn)意度至少優(yōu)于1個(gè)等級(jí)的可能性，事業(yè)單位是其他單位的2.875倍；網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙了解渠道是朋友介紹了解渠道的0.462、0.163倍；陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗(yàn)是工作需要的3.290、9.440、2.912倍；參加1次是參加2次以上的0.463倍。綜上所述，職業(yè)為事業(yè)單位，經(jīng)朋友介紹而來(lái)，以陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗(yàn)為旅游目的，且參加過(guò)2次以上采摘體驗(yàn)的游客的滿(mǎn)意度高于其他類(lèi)型的游客。因此，要想保持采摘園的持續(xù)健康盈利，吸引更多消費(fèi)者，農(nóng)業(yè)園本身除應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高服務(wù)質(zhì)量之外，可從以上幾個(gè)方面入手，采取相應(yīng)的改善宣傳廣告等措施。

表2 剔除不顯著變量后的參數(shù)估計(jì)值

表3 各變量?jī)?yōu)勢(shì)比分析

3 政策建議

3.1 正確識(shí)別宣傳對(duì)象，瞄準(zhǔn)事業(yè)單位游客

研究結(jié)果顯示，事業(yè)單位的游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的滿(mǎn)意度明顯高于其他職業(yè)的游客，而事業(yè)單位的游客是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和休閑需求的群體，旅游的滿(mǎn)意度高，則其向其他朋友、家人推薦的可能性就較大，再來(lái)參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的可能性也隨之升高。因此，休閑農(nóng)業(yè)園的宣傳廣告應(yīng)該對(duì)游客群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，加大向公務(wù)員等事業(yè)單位的游客宣傳的力度。

3.2 注重“口碑營(yíng)銷(xiāo)”方式，擴(kuò)大游客影響效果

數(shù)據(jù)表明，經(jīng)朋友介紹而來(lái)參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客的滿(mǎn)意度高于其他方式獲知休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客，可見(jiàn)，休閑農(nóng)業(yè)旅游的口口相傳是行之有效的宣傳方式。因此，休閑農(nóng)業(yè)園應(yīng)注重“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，只有給每一位游客留下好印象，才能留住現(xiàn)有游客的同時(shí)，擴(kuò)大每位游客的影響力，從而為休閑農(nóng)業(yè)園帶來(lái)更多的游客。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有所側(cè)重，強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)收獲

休閑農(nóng)業(yè)園在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，在宣傳內(nèi)容上應(yīng)針對(duì)游客旅游的目的，多注重強(qiáng)調(diào)游客旅游的體驗(yàn)和所得的收獲。到該地旅游，不僅能欣賞山清水秀的田園風(fēng)光，放松身心，調(diào)節(jié)心情，還能親自體驗(yàn)采摘的樂(lè)趣，品嘗純天然無(wú)污染的水果；更能拉近朋友間的距離，增進(jìn)與家人朋友的感情。一舉多得的旅游體驗(yàn)是吸引游客的關(guān)鍵。

3.4 目光放遠(yuǎn)放長(zhǎng)，制定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

休閑農(nóng)業(yè)園在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定中應(yīng)把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，多次參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客的滿(mǎn)意度明顯高于第一次來(lái)的游客，因此休閑農(nóng)業(yè)園在制定進(jìn)園門(mén)票、帶走櫻桃等價(jià)格時(shí)應(yīng)公平、合理，做到讓游客樂(lè)于接受，應(yīng)盡量收集、維持住回頭客，讓游客樂(lè)于多次參加，才能給休閑農(nóng)業(yè)園帶來(lái)更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

3.5 挖掘潛在游客，擴(kuò)充游客了解渠道

參數(shù)估計(jì)過(guò)程中，企業(yè)員工和個(gè)體等自由職業(yè)者雖然沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但只是略高于置信水平。休閑農(nóng)業(yè)園重點(diǎn)關(guān)注事業(yè)單位人群的同時(shí)，也要充分挖掘企業(yè)員工和自由職業(yè)者，使其均成為休閑農(nóng)業(yè)園的游客。此外，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等低成本、快速度的新興傳播渠道，不斷擴(kuò)充游客了解休閑農(nóng)業(yè)園的途徑和渠道。

[1] 中央一號(hào)文件：大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游[EB/OL]. http://www. cnstock.com/v_news/sns_bwkx/201601/3696481.htm，2016-01-27.

[2] 唐 朝. 北京市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展SWOT分析及對(duì)策研究[J]. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2015，（8）：303-304.

[3] 王 穎. 旅游觀光采摘園開(kāi)發(fā)的問(wèn)題及策略[J]. 河北科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，（2）：24-28.

[4] 趙仕紅. 基于KANO模型的休閑農(nóng)業(yè)游客滿(mǎn)意度研究[J]. 江蘇商論，2013，（12）：28-31.

[5] 尹世久. 消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證食品信任評(píng)價(jià)及其影響因素——基于有序Logistic模型的實(shí)證分析[J]. 公共管理學(xué)報(bào)，2013，（10）：110-118.

[6] Meng X，Wang X L. Collapsibility of odds ratios for a continuous outcome variable [J]. J Chongqing Univ：Eng Ed，2013，12（2）：81-85.

（責(zé)任編輯：肖彥資）

An Ordered Logistic Model Analysis of Tourists’ Satisfaction in Picking Leisure Agriculture in Yantai

MA Xiao-ze，YU Yong-mei
（Yantai Research Institute, China Agricultural University, Yantai 264670, PRC）

Using the SPSS software17.0, according to the Yantai cherry picking garden feld survey data, establishing an ordered Logistic model,an empirical analysis was conducted on the infuencing factors of visitor satisfaction in picking leisure agriculture in Yantai. The analysis results showed that the careers of tourists, the ways of knowing about the garden, their aims and the number of their visiting were the main factors infuencing the tourist satisfaction. It was suggested that measures should be taken to focus on target groups, ways of publicity and content, propaganda beneft so as to improve the tourist satisfaction of the picking type leisure agriculture.

picking leisure agriculture; tourist satisfaction; ordered Logistic model; Yantai

F592.7

：A

：1006-060X（2017）06-0091-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.006.027

2017-04-20

山東省自然基金項(xiàng)目（ZR2015GL013）

馬小澤（1994-），女，山東淄博市人，本科生，專(zhuān)業(yè)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

于詠梅