諶鵬飛：前端與終端的“碰撞”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資深專家 探討行業(yè)新零售

諶鵬飛

諶式思維 金句摘錄——

數(shù)據(jù)沒有被使用，就等于毛用。

一切會(huì)員電子化，一切優(yōu)惠卡券化。券是一種流通貨幣，是沒有成本的企業(yè)可發(fā)行貨幣。

推薦即購買，分享即獲取。

聚合互聯(lián)網(wǎng)各方的能力，釋放每個(gè)用戶的能力。

“新零售的核心不是為了單筆交易，而是為了長(zhǎng)期持有一群用戶的運(yùn)營和變現(xiàn)能力。一個(gè)企業(yè)不再是單個(gè)封閉的企業(yè)，它借用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者緊密銜接……”云來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，哈佛商學(xué)院、長(zhǎng)江商學(xué)院、中歐國際商學(xué)院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)課研專題成員諶鵬飛，于6月27日上午作客本屆高峰論壇，與眾分享《實(shí)體零售的逆襲——品牌零售的數(shù)字化生存戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型》專題講座。

諶鵬飛認(rèn)為零售沒有新舊之分，需要的是一種兼具進(jìn)化的能力，圍繞線下的流量（客流）、客單（數(shù)據(jù)）、零售新模式3個(gè)方面，他運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯思維進(jìn)行解讀，以眾多實(shí)例說明，為眼鏡零售業(yè)的創(chuàng)新提供了新的思路。

觀點(diǎn)1：互聯(lián)網(wǎng)是一種環(huán)境不是對(duì)手，對(duì)每個(gè)企業(yè)都公平。

傳統(tǒng)零售的新方向在哪兒？諶鵬飛以一組數(shù)據(jù)指出，目前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備活躍數(shù)為9億人，移動(dòng)支付日均交易數(shù)超過6億元，用戶年齡結(jié)構(gòu)日益年輕化，90后消費(fèi)者正快速崛起，技術(shù)的變更和消費(fèi)者年齡的變化帶來新的交易量。同時(shí)，他還引用了國務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型》的意見，向大家解讀了國家要求實(shí)體店通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者建立全渠道、全天候聯(lián)系，不斷開展商業(yè)模式的創(chuàng)新。

實(shí)體零售逆襲的機(jī)會(huì)來了，而促進(jìn)線上線下一體化經(jīng)營則是其發(fā)展路徑。

“未來中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心要靠效率型增長(zhǎng)，前提是提高企業(yè)的技術(shù)水平，因此，新技術(shù)必然成為推動(dòng)創(chuàng)新的關(guān)鍵?！痹谥R鵬飛看來，互聯(lián)網(wǎng)是一種環(huán)境而不是對(duì)手，它對(duì)每個(gè)企業(yè)都是公平的。

觀點(diǎn)2：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接方式的徹底改變，其核心在于如何成功地釋放和聚合每個(gè)用戶的能力。

諶鵬飛引用美國哈佛大學(xué)商業(yè)模式研究組的一個(gè)重要觀點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接方式的徹底改變，其核心在于如何成功地釋放和聚合每個(gè)用戶的能力。他認(rèn)為，未來信息越來越對(duì)稱，消費(fèi)主權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，每個(gè)消費(fèi)者都擁有更大的選擇權(quán)利，商業(yè)將回到產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。對(duì)此，他運(yùn)用5個(gè)案例說明：1.百年品牌BURBERRY談未來零售發(fā)展時(shí)提到，建立全面數(shù)字化運(yùn)營的公司并連接用戶；2.名創(chuàng)優(yōu)品的核心戰(zhàn)略是構(gòu)建自主的自流量入口，改變商業(yè)模式；3.the MSLAN通過CRM客戶管理系統(tǒng)，以旗下全部門店的導(dǎo)購人員為引擎，建立與客戶連接，幫助其線下回流，同時(shí)通過客戶畫像，提升每個(gè)導(dǎo)購的作戰(zhàn)能力；4.WARBY PARKER創(chuàng)造一個(gè)與用戶共鳴的品牌；5.Gentle Monster強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藝術(shù)感，將到店參觀變成潮流，購買產(chǎn)品變成附帶環(huán)節(jié)。

諶鵬飛表示，以上所有案例都說明了一個(gè)問題，聚合和釋放用戶的能力非常重要，由此形成的新平臺(tái)可以改變與顧客的連接方式，同時(shí)，消費(fèi)正在從左腦（理性）走向右腦（感性）。針對(duì)眼鏡零售行業(yè)，諶鵬飛給出建議，要以專業(yè)顧問的邏輯形式展開，未來的一線導(dǎo)購須具備專業(yè)的銷售技能和視光知識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)專業(yè)服務(wù)的剛性需求將帶來超高忠誠度。

觀點(diǎn)3：實(shí)體店的體驗(yàn)是任何模式都無法替代的。

為什么實(shí)體店有機(jī)會(huì)崛起？諶鵬飛坦言，電商的成本越來越高，已不低于實(shí)體店：人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，假如沒有50%以上的毛利率，電商基本無法繼續(xù)運(yùn)營。

未來商業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)在80后、90后的消費(fèi)群體，他們更需要便捷的購物社交體驗(yàn)，實(shí)體店的體驗(yàn)感強(qiáng)，商家要懂得在實(shí)體店?duì)I造出無與倫比的消費(fèi)場(chǎng)景，抓住消費(fèi)者的心。

講座現(xiàn)場(chǎng)

主持人李金（深圳愛視健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)視光產(chǎn)業(yè)CEO）

觀點(diǎn)4：新零售不是為了單筆交易，而是為了長(zhǎng)期持有一群用戶的運(yùn)營和變現(xiàn)能力。

如何長(zhǎng)期持有一群用戶的運(yùn)營和變現(xiàn)能力是個(gè)重大課題。諶鵬飛從兩個(gè)方面給出了答案：1.打造流量入口戰(zhàn)略，將每個(gè)店鋪?zhàn)兂煽沙掷m(xù)性的流量入口；2.以用戶為王，新利潤(rùn)空間的核心應(yīng)在單客持續(xù)盈利上。

新商業(yè)的邏輯為“分享即獲取”。社交網(wǎng)絡(luò)推薦正在成為新的商品購買方式，消費(fèi)者從得到信息到去實(shí)體店體驗(yàn)，再到購買商品，最后分享到朋友圈。他以星巴克的“用星說”卡片營銷為例，一張星巴克的卡券既能為顧客獲取積分，又能拉近人與人之間的社交溝通，更起到引客到店的作用。

眼鏡零售企業(yè)又該怎樣培養(yǎng)客戶的持續(xù)消費(fèi)呢？諶鵬飛分享了自身心得：“我去眼鏡店驗(yàn)配買了一副眼鏡后，導(dǎo)購?fù)扑]我再買一副帶度數(shù)的太陽鏡，它可以保護(hù)我在開車、戶外時(shí)眼睛不受傷害。通過不同功能的眼鏡介紹，導(dǎo)購增進(jìn)了與顧客的聯(lián)系，更對(duì)我進(jìn)行了個(gè)人視覺健康管理。”

拋開繁復(fù)晦澀的概念，他用通俗易懂的語言強(qiáng)調(diào)指出，新零售的出路就是讓用戶“來了買！買了再買！買了再帶別人買！從一生一次到一生一世！”

觀點(diǎn)5：把會(huì)員運(yùn)營變成企業(yè)戰(zhàn)略利潤(rùn)中心。

諶鵬飛認(rèn)為，未來企業(yè)最大的能力不再是員工，而是基于用戶所累積的數(shù)字，只有當(dāng)數(shù)字被真正運(yùn)用起來時(shí)，才能成為有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

一個(gè)會(huì)員對(duì)企業(yè)的價(jià)值有多少？山姆會(huì)員店可能最有發(fā)言權(quán)，顧客進(jìn)入山姆店的第一件事就是辦理會(huì)員卡，綁定手機(jī)后發(fā)放優(yōu)惠券，將每個(gè)購買場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化。打通線上線下一體化，以用戶為中心的數(shù)字化運(yùn)營，是新實(shí)體零售成功的重要秘訣。新零售時(shí)代要從經(jīng)營產(chǎn)品走向經(jīng)營關(guān)系，畢竟，零售的本質(zhì)就是將客流轉(zhuǎn)化為生意。

說到底，實(shí)體零售最需要改變的就是回到客戶的原點(diǎn)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的變化，創(chuàng)新一種新的消費(fèi)方式和體驗(yàn)，再回到產(chǎn)品本身的價(jià)值去滿足這些創(chuàng)新，可能會(huì)有更大的意義，這恰恰就是實(shí)體店最大的機(jī)會(huì)。