來威：“老字號(hào)”重生記

文/ 羅真

一個(gè)有著悠久歷史的歐洲涂料品牌，如何激活自身的強(qiáng)大基因，在中國(guó)市場(chǎng)重獲新生？

2017年5月19日，中國(guó)上海，總部位于荷蘭的涂料巨頭阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）舉辦了一場(chǎng)盛大的品牌發(fā)布會(huì)。荷蘭、比利時(shí)駐上?？傤I(lǐng)事館總領(lǐng)事等嘉賓到場(chǎng)助陣，近百家媒體受邀參加，現(xiàn)場(chǎng)甚至精心搭建了一座歐洲皇家園林風(fēng)格的小花園。

如此陣仗的發(fā)布會(huì)，主角卻是一個(gè)“老字號(hào)”涂料品牌——誕生于歐洲、加入阿克蘇諾貝爾30余年、進(jìn)入中國(guó)也已近20年的裝飾涂料品牌“來威（levis）”。

這是一次被寄予厚望的“重生”計(jì)劃。

試水B2P轉(zhuǎn)型

若想真正激發(fā)來威的內(nèi)在潛力，使之與多樂士一起構(gòu)建起強(qiáng)大的“雙品牌”格局，仍需尋找更令人興奮的突破點(diǎn)。

來威有著令人尊敬的品牌歷史。它由古斯塔夫·來威創(chuàng)立于比利時(shí)，因穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的服務(wù)理念等在歐洲享有上佳口碑，行銷多年。然而在中國(guó)，“血統(tǒng)”高貴的來威卻未能重現(xiàn)歐洲市場(chǎng)的盛勢(shì)。1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，來威憑借優(yōu)良品質(zhì)贏得了一定口碑，但論知名度和影響力，卻遠(yuǎn)不及阿克蘇諾貝爾旗下的另一裝飾涂料品牌——多樂士。

多樂士原本是英國(guó)帝國(guó)化工公司（ICI）旗下品牌，后者2008年被阿克蘇諾貝爾收購(gòu)，多樂士隨之成為阿克蘇諾貝爾的成員，在裝飾漆涂料市場(chǎng)與來威并行。目前，在直接面向終端家庭客戶的涂料零售市場(chǎng)，多樂士與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立邦已在一定程度上形成兩強(qiáng)對(duì)峙的格局，在營(yíng)銷策略、線上拓展、服務(wù)創(chuàng)新等多個(gè)方面都有針鋒相對(duì)之勢(shì)。

相較之下，幾乎不投放概念廣告、更多依賴口碑傳播的來威漆則一直顯得不溫不火，擴(kuò)張步伐較為緩慢。發(fā)展到2010年，來威在全國(guó)的零售門店只有200家左右。此外，多樂士加入之后，阿克蘇諾貝爾未對(duì)兩個(gè)品牌的定位進(jìn)行十分明確的界定，二者的門店往往相鄰出現(xiàn)，面對(duì)的市場(chǎng)和人群高度重疊。原本可以帶來補(bǔ)充與保護(hù)效應(yīng)的“雙品牌策略”面臨品牌混淆的尷尬。

林良琦博士阿克蘇諾貝爾中國(guó)區(qū)總裁中國(guó)與北亞區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理

2012年前后，阿克蘇諾貝爾首度著手調(diào)整來威的定位，嘗試對(duì)旗下兩大涂料品牌作出更為清晰的區(qū)隔?？紤]到來威漆對(duì)涂刷技巧的要求更高，其定位首次從B2C（Business to Customer）轉(zhuǎn)向B2P（Business to Professional），目標(biāo)人群被設(shè)定為專業(yè)油漆工。此外，來威在全國(guó)的店面也進(jìn)行了升級(jí)改造，主色調(diào)由原來的藍(lán)色、黃色變成了藍(lán)色、白色，觀感清新許多。

在阿克蘇諾貝爾中國(guó)區(qū)總裁、中國(guó)及北亞區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理林良琦看來，四五年前啟動(dòng)的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型“并不算很成功”。盡管調(diào)整的方向沒有問題，但從最終的市場(chǎng)認(rèn)知來看，品牌界限仍然不夠明顯。林良琦及其團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，若想真正激發(fā)來威的內(nèi)在潛力，使之與多樂士一起構(gòu)建起強(qiáng)大的“雙品牌”格局，仍需尋找更令人興奮的突破點(diǎn)。在此背景下，“新來威”隆重亮相。

牽手家裝渠道

“未來，多樂士品牌將主攻消費(fèi)者……而來威將成為專業(yè)家裝公司和家裝設(shè)計(jì)師的合作品牌?！?/p>

“如果把阿克蘇諾貝爾集團(tuán)裝飾漆業(yè)務(wù)部比作一個(gè)人，那么多樂士跟來威就像是我們的‘左右腳’。在未來，多樂士品牌將主攻消費(fèi)者……而來威將成為專業(yè)家裝公司和家裝設(shè)計(jì)師的合作品牌，成為高端消費(fèi)者的優(yōu)選品牌?！?/p>

林良琦在新來威發(fā)布會(huì)上的這段話對(duì)兩大涂料品牌的關(guān)系作出了清晰的說明。在集團(tuán)內(nèi)部，兩者是并行的雙品牌；在外部，兩者則通過渠道進(jìn)行區(qū)隔。

多樂士通過在大眾媒體投放品牌廣告等手段直接影響終端消費(fèi)者，來威則重點(diǎn)針對(duì)由家裝公司和設(shè)計(jì)師構(gòu)成的核心目標(biāo)群體進(jìn)行推廣，注重產(chǎn)品功能性的宣傳，同時(shí)將大型賣場(chǎng)作為補(bǔ)充渠道。由于大型賣場(chǎng)的核心人群同為高端消費(fèi)者，多數(shù)情況下涂刷工作仍會(huì)交給專業(yè)施工團(tuán)隊(duì)，所以跟家裝渠道并不沖突。

支撐這一選擇的是中國(guó)市場(chǎng)日趨明顯的消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)。尤其是年輕一代消費(fèi)者，其在裝修時(shí)不僅更加看重各類家裝產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等，對(duì)生活品質(zhì)和彰顯個(gè)人品位的追求也正在有力地推動(dòng)家裝設(shè)計(jì)服務(wù)的興盛，家裝渠道的商業(yè)潛力變得日益明顯。

根據(jù)阿克蘇諾貝爾的預(yù)測(cè)，2017年家裝涂料裝飾漆市場(chǎng)的規(guī)模大約是178億元人民幣，家裝渠道貢獻(xiàn)的銷售額約為50億元，占28%。而且，家裝渠道的銷售規(guī)模目前還在以4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，土巴兔、齊家網(wǎng)、愛空間等眾多新興互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的出現(xiàn)正在進(jìn)一步強(qiáng)化這一趨勢(shì)。阿克蘇諾貝爾判斷，未來這個(gè)數(shù)字很可能遠(yuǎn)超4%。

一方面，來威基于家裝渠道的良好增長(zhǎng)預(yù)期及產(chǎn)品本身的專業(yè)涂刷要求而牽手家裝渠道；另一方面，家裝公司和設(shè)計(jì)師群體同樣希望借助高端品牌的背書，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來威此次重新定位，除渠道調(diào)整外，產(chǎn)品上也作出了一個(gè)重大改變，即：首次在中國(guó)引進(jìn)歐洲純進(jìn)口來威漆，產(chǎn)品原原本本從法國(guó)、比利時(shí)等歐洲產(chǎn)地進(jìn)口。此前來威漆全部為國(guó)產(chǎn)，盡管在涂料配方、環(huán)保認(rèn)證等方面與歐產(chǎn)漆并無二致，但若要真正凸顯來威的高端定位與歐洲血統(tǒng)，尤其是在品牌認(rèn)知層面對(duì)客戶形成有力的影響，僅有國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的效果顯然不夠。

“（對(duì)進(jìn)口來威漆的）呼聲很高?！绷至肩f，“家裝渠道需要能夠顯示自身專業(yè)性、差異性的產(chǎn)品來為自己背書?，F(xiàn)在有了來威，它們可以說，這是阿克蘇諾貝爾特供家裝渠道的產(chǎn)品，不需要再向消費(fèi)者費(fèi)力地解釋自己的產(chǎn)品和服務(wù)有何不同?！痹谇皫啄陙硗囁瓸2P轉(zhuǎn)型時(shí)，已有不少油漆工提出過相關(guān)訴求。

除品牌背書作用之外，對(duì)一些追求高端定位的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師來說，純進(jìn)口來威漆也提供了更加省心和值得信賴的選擇。大觀-自成國(guó)際空間設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人連自成擁有二十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他深知在裝修行業(yè)贏得客戶信任的重要：“客戶會(huì)相信我們，（讓我們）幫他選擇空間里面所需要的繁復(fù)材料，非常不容易?！睘榱瞬还钾?fù)這份信任，他們甚至曾為了一個(gè)品牌專程飛到歐洲進(jìn)行實(shí)地考察，了解其管控品質(zhì)。對(duì)這類群體來說，擁有國(guó)際最高環(huán)保認(rèn)證的純進(jìn)口來威漆無疑是理想選項(xiàng)之一。

從前期的市場(chǎng)測(cè)試來看，重新定位的來威頗受歡迎。目前來威已與愛空間等家裝渠道公司達(dá)成正式合作關(guān)系。

變革之舞

打破持續(xù)近二十年的慣性，開拓全新渠道，重組資源團(tuán)隊(duì)……無論從哪個(gè)角度看，這都是一次需要魄力的嘗試。

2016年，阿克蘇諾貝爾集團(tuán)全球銷售收入超過140億歐元，比2015年略有下滑，但盈利能力創(chuàng)下新高。在全球經(jīng)濟(jì)起色不大的情況下，集團(tuán)2017年第一季度銷售額同比增長(zhǎng)7%，相當(dāng)亮眼。

對(duì)于擁有高性能涂料、裝飾漆、專業(yè)化學(xué)品三大核心業(yè)務(wù)板塊的阿克蘇諾貝爾來說，來威只是其裝飾漆板塊下眾多子品牌中的一個(gè)。但在主掌包括韓國(guó)、日本在內(nèi)的北亞區(qū)裝飾漆涂料業(yè)務(wù)的林良琦看來，來威是一顆潛力值得好好發(fā)掘的棋子。尤其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)、新城鎮(zhèn)化等因素正在共同發(fā)力的中國(guó)，來威極有可能以較低的成本有效撬動(dòng)一個(gè)正在迅猛增長(zhǎng)的高端市場(chǎng)。

背后的大樹實(shí)力固然雄厚，但任何轉(zhuǎn)變都充滿挑戰(zhàn)。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，作為靠近終端市場(chǎng)的供應(yīng)商，阿克蘇諾貝爾承受著很大的壓力，需要在上游原材料巨大的漲價(jià)預(yù)期與下游市場(chǎng)放緩的增長(zhǎng)速度之間尋求平衡。除此之外，具體到來威的此次轉(zhuǎn)型，同樣有三大挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。

第一，在全力發(fā)展多樂士的同時(shí)，阿克蘇諾貝爾中國(guó)必須分出相當(dāng)一部分精力和資源投入來威的轉(zhuǎn)型。且此次轉(zhuǎn)型面對(duì)的是一群專業(yè)知識(shí)相當(dāng)豐富的群體，與原先B2C領(lǐng)域的資源投入完全不同。

第二，牽手家裝渠道，意味著來威常常要跟一個(gè)組織、一個(gè)群體而非個(gè)人打交道，對(duì)方的議價(jià)能力相當(dāng)強(qiáng)。這就要求來威必須在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，在價(jià)格等方面仍要保持有力的競(jìng)爭(zhēng)性。

第三，新來威的一大亮點(diǎn)是純進(jìn)口產(chǎn)品的引入，而歐洲產(chǎn)能有限，在阿克蘇諾貝爾按區(qū)域劃分市場(chǎng)主體的組織架構(gòu)下，歐洲分部自然傾向于優(yōu)先滿足本地市場(chǎng)的需求。在進(jìn)行全球資源調(diào)配的過程中，中國(guó)區(qū)常常要跟歐洲分部“打架”爭(zhēng)取資源，同時(shí)在產(chǎn)品的銷售價(jià)格上也必須考慮出口方的需求。

拋開以上挑戰(zhàn)不提，打破持續(xù)近二十年的發(fā)展慣性，開拓全新渠道，重組資源團(tuán)隊(duì)……無論從哪個(gè)角度看，這都是一次需要魄力的嘗試。

林良琦對(duì)這種情境并不陌生。他曾在上任后不久發(fā)起了阿克蘇諾貝爾中國(guó)區(qū)成立以來最大的一次組織變革，作出了包括將6個(gè)分散在上海的涂料事業(yè)部辦公地合并到總部在內(nèi)的一系列舉措，力革組織沉疴，來威的首次轉(zhuǎn)型試水也是在他任后開展的。林良琦說，此次為了重塑來威，中國(guó)區(qū)專門成立了一支獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)新渠道營(yíng)銷，成員近百人，直接以“家裝團(tuán)隊(duì)”命名，變革決心可見一斑。

作為一個(gè)CFO出身、有著二十多年跨國(guó)公司工作經(jīng)驗(yàn)的成熟職業(yè)經(jīng)理人，林良琦對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感和把控自然非一般人能及。此次下大力氣打造新來威，他很有信心：“未來肯定會(huì)有很好的增長(zhǎng)，否則我們也不會(huì)投入?！敝皇侨魏巫兏锒家馕吨蛭粗麘?zhàn)。這一次，新來威能否重現(xiàn)昔日榮光？值得期待。