狼人殺:娛樂(lè)至死時(shí)代的小樣本

文/陳燕

孤獨(dú)堆出了一個(gè)王國(guó),在這個(gè)世界中,每個(gè)人都是一個(gè)故事。

在商業(yè)世界中，沒(méi)有什么是必然的，也沒(méi)有什么是偶然的。

眼見(jiàn)他起高樓

創(chuàng)投圈的人們經(jīng)常呈現(xiàn)出一種追求集體主義式的狀態(tài)，這種狀態(tài)表現(xiàn)為：當(dāng)數(shù)家投資機(jī)構(gòu)在某個(gè)領(lǐng)域率先完成了一筆金額超過(guò)大眾預(yù)期的融資之后，眾多投資機(jī)構(gòu)或者創(chuàng)業(yè)者紛紛開(kāi)始將目光投向這個(gè)領(lǐng)域，開(kāi)始調(diào)研，然后作出自己的判斷，是否需要在這個(gè)領(lǐng)域用真金白銀砸出一條血路。

似乎在一夜之間，資本集中關(guān)注起了狼人殺這個(gè)領(lǐng)域。

2017年3月2日，上海假面科技繼洪泰基金、Newgen Venture天使投資之后，獲得了數(shù)百萬(wàn)元的A輪融資，其研發(fā)的狼人殺App首輪融資估值過(guò)億元，14天內(nèi)完成了兩輪過(guò)億融資。緊接著，天天狼人殺創(chuàng)始人李宇辰宣布，第一輪融資已經(jīng)洽談完畢。2017年5月，狼人殺官方獲得1 000萬(wàn)元天使輪融資，投資方為英諾天使基金、梅花天使創(chuàng)投等。同時(shí)，玩吧獲得高榕資本數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由謝娜代言的《歡樂(lè)狼人殺》也正式上線并登上湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的舞臺(tái)……更多的狼人殺融資在洽談、進(jìn)行，尚未公布。最火的時(shí)候，一個(gè)投資人在朋友圈曾經(jīng)寫(xiě)道：現(xiàn)在見(jiàn)到一個(gè)投資人都在問(wèn)狼人殺。

狼人殺起來(lái)了，沒(méi)有人說(shuō)得清早已過(guò)氣的桌游究竟為什么會(huì)火起來(lái)，一切似乎只在瞬間就發(fā)生了。

“為什么投資狼人殺？因?yàn)槔侨藲⒌臄?shù)據(jù)，宛如當(dāng)年的映客?！鼻嗨苫鹪谥跎蠈?duì)于投資狼人殺給出了自己的理由。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法是，投資人在看到數(shù)據(jù)和用戶黏度之后，當(dāng)天就給出了offer，3天內(nèi)完成了付款，并想進(jìn)行追加，被狼人殺團(tuán)隊(duì)拒絕。

這一波熱潮來(lái)得有些突然，也有些意外。在偌大的創(chuàng)投圈，狼人殺并不算是一個(gè)非常扎眼的領(lǐng)域。其他諸如共享單車(chē)、共享出行、短視頻等領(lǐng)域，既有互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)籠罩，也有資本的勉力推動(dòng)，其光芒自然吸引圈內(nèi)圈外的眼球。

表1 “狼人殺”App周活躍用戶滲透率Cheetah Lab獨(dú)家排行

相比之下，狼人殺有些“非主流”，大家對(duì)于通過(guò)音頻、視頻等途徑隨時(shí)隨地與陌生人玩一個(gè)推理為主的發(fā)言游戲，依然有種種顧慮和懷疑。不過(guò)，在這個(gè)利益相關(guān)的世界中，沒(méi)有非黑即白。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，每隔一段時(shí)間都會(huì)有一些領(lǐng)域成為風(fēng)口，“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了”，周而復(fù)始，唯一不變的是無(wú)處不在的爭(zhēng)議。

始作俑者

這個(gè)游戲一點(diǎn)也不新鮮。

普遍公認(rèn)的起源是，1986年蘇聯(lián)莫斯科大學(xué)心理學(xué)部的Dimma Davidoff發(fā)明的Mafia（即黑手黨）游戲，這被認(rèn)為是此類(lèi)殺人游戲的鼻祖，此后，這款游戲被帶到美國(guó)大學(xué)校園里。1997年美國(guó)人安德魯·普洛特金將殺人游戲與美國(guó)社會(huì)特有的“狼人傳說(shuō)”結(jié)合在一起，產(chǎn)生了最早的以狼人文化為背景的殺人游戲。2001年，法國(guó)開(kāi)發(fā)商Asmodee開(kāi)發(fā)出正式的狼人殺游戲。2009年，北京一家桌游吧——大魔王桌游吧申請(qǐng)并注冊(cè)了國(guó)內(nèi)的狼人殺商標(biāo)，該品牌和商標(biāo)在2015年被西安云睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資收購(gòu)，2017年，其旗下全資子公司狼人殺（海南）文化傳媒有限公司成立，專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)狼人殺官方系列產(chǎn)品。

可以與狼人殺相提并論的桌游，是三國(guó)殺，相比之下，狼人殺更考量玩家的邏輯思維、語(yǔ)言表達(dá)能力和控場(chǎng)能力。從玩法的角度來(lái)看，在一場(chǎng)狼人殺游戲中，如果按12位上場(chǎng)玩家來(lái)計(jì)算的話，每局預(yù)女獵守標(biāo)準(zhǔn)局（即，每局游戲包含以下神職身份：預(yù)言家、女巫、獵人、守衛(wèi)）而言，場(chǎng)上12位玩家總共有831600種可能的身份分布情況，因此場(chǎng)上的信息極為豐富且不確定，這意味著，在每一場(chǎng)游戲封閉而短暫的“信息世界”中，玩家需要對(duì)信息進(jìn)行甄別，通過(guò)話術(shù)來(lái)表達(dá)自己并作出推理。

對(duì)于游戲，德國(guó)哲學(xué)大師伽達(dá)默爾曾經(jīng)作出這樣的表述：“游戲的世界構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立的、超凡脫俗的世界，一旦進(jìn)入這個(gè)世界，就會(huì)忘卻世俗的煩惱，享受一種了無(wú)掛礙的生活，游戲的人才是真正的人?！崩侨藲⒄且粋€(gè)話語(yǔ)權(quán)形成、邏輯和魅力積累、普通玩家也可以表演不同人性的地方。

隨著直播的興起，電競(jìng)?cè)﹂_(kāi)始就各類(lèi)游戲推出了自己的直播節(jié)目，邀請(qǐng)圈內(nèi)知名主播加入。2015年6月，游戲直播平臺(tái)戰(zhàn)旗TV首先推出了狼人殺電競(jìng)真人秀Lyingman，憑借游戲自身在規(guī)則之下所呈現(xiàn)出來(lái)的張力，Lyingman漸漸脫穎而出，前幾季的播出，既擴(kuò)大了狼人殺的受眾范圍，也奠定了狼人殺的群體基礎(chǔ)，其他直播平臺(tái)開(kāi)始紛紛效仿。熊貓TV、斗魚(yú)TV紛紛推出了各自的狼人殺綜藝和比賽，其中，以財(cái)大氣粗的熊貓TV推出的Panda kill為代表，每期節(jié)目直播至少都有百萬(wàn)觀眾，收官當(dāng)期達(dá)到了300多萬(wàn)人的在線觀看。

這些直播節(jié)目所邀請(qǐng)來(lái)的電競(jìng)主播們也各有特色，開(kāi)始形成以上海為中心的南派狀態(tài)流（以申屠、李錦、飄渺等為代表），和以北京為中心的北派邏輯流（以JY、指尖、幸福等為代表），以及來(lái)自英雄聯(lián)盟、爐石傳說(shuō)、DOTA等電競(jìng)游戲的知名主播（以囚徒、李斯、二龍等為代表）等數(shù)個(gè)派別。

這是一群游戲精神極強(qiáng)的玩家，往往擁有較好的游戲素養(yǎng)，敢玩、敢說(shuō)、敢做，在嚴(yán)格遵守游戲規(guī)則的前提下，他們極其鮮明的個(gè)性得到了充分發(fā)揮，在游戲中互相碰撞迸發(fā)出火花，這些火花借助直播平臺(tái)和綜藝節(jié)目，得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。不少電競(jìng)主播開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型成為專(zhuān)職的狼人殺主播，一些主播開(kāi)始創(chuàng)立自己的線下狼人殺門(mén)店，甚至直接成為狼人殺項(xiàng)目的股東或者代言人。

JY是其中一個(gè)典型的代表。

3月12日，上海閔行區(qū)虹梅路，一家線下狼人殺門(mén)店JY Club上海旗艦店正式開(kāi)業(yè)。這是電競(jìng)主播JY開(kāi)的第二家分店，當(dāng)天下著大雨，依然有絡(luò)繹不絕的粉絲將門(mén)店擠得水泄不通，首日營(yíng)業(yè)額便超過(guò)了100萬(wàn)元。眾多圈中好友都趕來(lái)參加了開(kāi)業(yè)儀式，來(lái)自北京和上海的電競(jìng)明星主播們?cè)谶@里打了一場(chǎng)“京滬大戰(zhàn)”，吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲的圍觀。

這是國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的狼人殺桌游店之一，顧客采取了會(huì)員積分制度，“JYclub”微信公眾號(hào)可以支持會(huì)員綁定卡片、預(yù)約、查詢等功能，35元/小時(shí)的定價(jià)在桌游店中略顯輕奢。會(huì)員在店內(nèi)玩的戰(zhàn)況會(huì)在熊貓TV上進(jìn)行線上直播，直播間的粉絲累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)，線上粉絲可以直接給線下的玩家刷飲料等禮物。

坐擁百萬(wàn)粉絲的JY，在淘寶開(kāi)了5家店鋪，變現(xiàn)能力有了保障，他還將自己的身份從“英雄聯(lián)盟知名解說(shuō)”改成了“JYC創(chuàng)始人”，宣稱(chēng)要將JYC開(kāi)遍全球，“誰(shuí)也別攔我！”他開(kāi)始出席文娛界的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并被吸納為手游“天天狼人殺”的股東之一。

不打不相識(shí)

在狼人殺的世界中，每個(gè)人都是一個(gè)故事。

申屠是一位民間高手，他的故事帶了一些黑色幽默的味道。

根據(jù)領(lǐng)英上的公開(kāi)資料，他的全名是申屠柳棟，是一位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)會(huì)展策劃師、曾任卡爾吉特集團(tuán)副總經(jīng)理，從事相關(guān)工作已有十余年。他每天都會(huì)在微信朋友圈發(fā)布十二生肖的每日運(yùn)勢(shì)，并幫助別人看風(fēng)水，這是他的副業(yè)。從2003年起，申屠就開(kāi)始玩包括狼人殺在內(nèi)的身份推理類(lèi)游戲，“我喜歡玩這類(lèi)游戲，狼人殺只是其中一個(gè)，在我的產(chǎn)業(yè)鏈中也只是其中一環(huán)” 。

原本，申屠與電競(jìng)?cè)](méi)有什么關(guān)聯(lián)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他通過(guò)朋友介紹，以民間高手的身份，與JY、囚徒等電競(jìng)?cè)?nèi)玩家過(guò)招。主播們對(duì)其印象深刻，將其推薦到了熊貓TV，并參與了Panda kill的錄制。

在狼人殺界，主播二龍?zhí)岢隽艘粋€(gè)分階理論，從邏輯、話術(shù)、抿人、狀態(tài)等各方面，將玩家進(jìn)行分階，一般玩家都在3階上下，唯有申屠是公認(rèn)的4階玩家，在游戲中巧舌如簧，乃至掌控全局。

他往往能夠通過(guò)玩家看牌或睜眼的瞬間神情，就大致判別其身份（圈內(nèi)稱(chēng)之為“顏殺”），但在游戲中，他不會(huì)咄咄逼人，從來(lái)都是溫文爾雅、舉重若輕，“其實(shí)沒(méi)有什么特別的技巧，唯手熟爾嘛?！睂?duì)于眾人感到好奇、想要學(xué)習(xí)的游戲技巧，申屠始終保持了一種低調(diào)的姿態(tài)。借力于直播平臺(tái)，第一波粉絲迅速被聚攏起來(lái)，申屠也因此開(kāi)設(shè)了微博、粉絲群、直播間和公眾號(hào)，2016年12月5日，申屠第一次在熊貓開(kāi)了直播間，最高觀看人數(shù)達(dá)到六位數(shù)，粉絲送出的禮物價(jià)值達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元。

2016年下半年，狼人殺開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，幾乎在同一時(shí)間段，電競(jìng)?cè)χ械睦侨藲⒁布娂姳隽烁黝?lèi)事件，粉絲們樂(lè)此不疲地站隊(duì)撕架，狼人殺在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度一度被推升且居高不下。

2016年10月，Lyingman的一位嘉賓爆出了節(jié)目嘉賓半個(gè)橙子偷看事件，當(dāng)期節(jié)目也達(dá)到了當(dāng)季點(diǎn)擊率和搜索率的峰值。游戲規(guī)則一旦被打破，規(guī)則也就變得不再重要，這次事件所牽涉的嘉賓紛紛表示不再參與節(jié)目錄制，當(dāng)家人氣主播也悉數(shù)被熊貓TV或斗魚(yú)挖走。

僅僅在兩個(gè)月之后，也是申屠首次開(kāi)直播間后的幾天時(shí)間，Panda kill也爆出了嘉賓幾個(gè)月前的作弊事件。這次事件的主角正是高階大神申屠。爆出這次事件的，是將他介紹到Panda kill的主播之一囚徒。利益的沖撞讓圈內(nèi)開(kāi)始分出了陣營(yíng)，事件一波三折，以申屠最終發(fā)了一條道歉微博結(jié)束。

“大人的世界只有利益，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)?！痹诮邮懿稍L的過(guò)程中，申屠并不愿意對(duì)此做過(guò)多回應(yīng)，他繼續(xù)圍繞狼人殺打造著一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，申屠與狼人殺App合作，成為正版狼人殺形象推廣大使，“狼人殺并不是沒(méi)有版權(quán)的，我們才是官方，擁有正版的狼人殺背景和視角?！鄙晖辣硎尽?/p>

“除了狼人殺App之外，我們還會(huì)打造官方狼人殺綜藝節(jié)目，會(huì)在7月和10月上線兩檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，目前已經(jīng)落定在重慶。我們也會(huì)試著造星，將藝人全部簽到我們公司，以團(tuán)體的形式去發(fā)展團(tuán)隊(duì)，打包簽約新的直播平臺(tái)。另外，我們還會(huì)嘗試舉行線下的常規(guī)賽事，我們有大量的線下加盟店資源，全國(guó)大約數(shù)千家桌游店都會(huì)加入我們的聯(lián)盟?！?/p>

這確實(shí)是一條深刻的產(chǎn)業(yè)鏈，申屠對(duì)自己的定位是“半娛樂(lè)”：“我看的是布局，看觀眾是不是需要，而這是大家需要的一種娛樂(lè)方式?！?/p>

除了狼人殺之外，申屠還在試水其他高智商、高情商、斗智斗勇的游戲，“與狼人殺并級(jí)的還有七八個(gè)，比狼人殺級(jí)別再高一點(diǎn)的游戲我也在嘗試”。

最好的內(nèi)容產(chǎn)品是心理產(chǎn)品

“現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！焙芫靡郧?，尼爾·波茲曼這樣預(yù)言過(guò)。

5月中旬的北京，一反常態(tài)的驕陽(yáng)似火。米未傳媒剛剛搬到位于北京東五環(huán)附近的新辦公室不久，樓道中的電梯尚未運(yùn)行起來(lái)。

米未傳媒創(chuàng)始人、愛(ài)奇藝前首席內(nèi)容官、著名制作人、主持人馬東，這位自詡為最懂90后、00后的60后大叔，穿一身黑色衣服，騎一輛黑色自行車(chē)，進(jìn)了一間被打造成“狼人殺俱樂(lè)部”的會(huì)議室，正式發(fā)布了一款名為“飯局狼人殺”的移動(dòng)端應(yīng)用——這是米未傳媒出品的網(wǎng)綜節(jié)目“飯局的誘惑”官方唯一App。

他實(shí)現(xiàn)了米未傳媒成立最初時(shí)候的夢(mèng)想：做一款屬于自己的技術(shù)產(chǎn)品。從2015年9月至今，米未傳媒成立了19個(gè)月的時(shí)間。在這19個(gè)月中，從剛開(kāi)始米未團(tuán)隊(duì)在飯桌上必玩的一個(gè)游戲，到如今的“飯局狼人殺”App以及兩檔同名的直播和點(diǎn)播節(jié)目，狼人殺對(duì)于米未的意義不斷變化。

表2 Cheetah Lab整理近期狼人殺賽事一覽表

2016年8月，米未傳媒推出了一檔明星通告類(lèi)綜藝“飯局的誘惑”，并在斗魚(yú)TV直播上線，此后又以點(diǎn)播的方式在騰訊視頻上線，在騰訊視頻的播放總量達(dá)到5億。在這檔節(jié)目中，由“飯”和“局”兩部分組成，其中，“局”則是主持人與明星嘉賓一起玩狼人殺游戲。

出于綜藝節(jié)目的定位和邏輯，“飯局的誘惑”中的狼人殺游戲以?shī)蕵?lè)聊天、插科打諢為主，在玩家發(fā)言的時(shí)候其他玩家可以隨時(shí)插話不受限制，這在Lyingman、Panda kill等節(jié)目中是不被允許的。對(duì)于新手玩家而言，娛樂(lè)性更強(qiáng)、寬容度更高、姿態(tài)更加友善的游戲顯然更容易上手，也更容易找到歸屬感。這直接推動(dòng)了狼人殺游戲在大眾的普及。

節(jié)目播出之后不久，馬東聽(tīng)到了很多質(zhì)疑的聲音：“你們?cè)趺磥y插話？這樣不專(zhuān)業(yè)。”他反倒不以為然：“對(duì)呀，我們就是要亂插話?！敝?，他發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上已有的同類(lèi)App開(kāi)發(fā)了一個(gè)功能：插麥，即在游戲過(guò)程中可以隨便說(shuō)話?！霸瓉?lái)‘飯局的誘惑’能夠給一個(gè)App帶來(lái)新的想象空間?！迸d奮感隨之而來(lái)。

不斷有人找到米未、找到馬東，想要與其合作，甚至想直接用“飯局的誘惑”同款來(lái)宣傳?！拔揖拖胛覀?yōu)槭裁床蛔约鹤瞿?？狼人殺的出現(xiàn)，給了我們最好的切入角度去做自己的App?！?/p>

他四處尋找技術(shù)團(tuán)隊(duì)，最終找到了曾在YY做過(guò)過(guò)千萬(wàn)日活產(chǎn)品、在直播和互動(dòng)音視頻玩法產(chǎn)品方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的胡天宇，他擁有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，可以同時(shí)開(kāi)發(fā)iOS和安卓版本。雙方一拍即合，從開(kāi)發(fā)到公測(cè)，用了6～7周的時(shí)間，“產(chǎn)品的狀況完全符合我內(nèi)心的預(yù)期?！瘪R東說(shuō)。

2017年5月18日，這款在公測(cè)第一天日活突破了1萬(wàn)的“飯局狼人殺”App正式上線，節(jié)目的娛樂(lè)性在App中得到了延續(xù)和承接——游戲過(guò)程中允許插話、允許互黑，鏡頭可以添加濾鏡，甚至可以戴上面具。

早已有數(shù)量眾多的同類(lèi)App在市面上出現(xiàn)，作為后來(lái)者，“飯局狼人殺”究竟如何才能居上？馬東更愿意將其定義成一個(gè)內(nèi)容，而不只是一個(gè)社交產(chǎn)品?！白鰞?nèi)容的人是最不怕競(jìng)爭(zhēng)者的，內(nèi)容是先天的差異競(jìng)爭(zhēng)，我們能干的就是放大這種差異?！?/p>

這種差異體現(xiàn)在，他并不看重游戲和規(guī)則本身，而是想要讓玩家在產(chǎn)品中獲得歸屬感?！白詈玫膬?nèi)容產(chǎn)品是心理產(chǎn)品，外在形式是技術(shù)方面的保障，至于玩什么、誰(shuí)是狼，都沒(méi)那么重要。”他明確了自己的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)，然后開(kāi)始去尋找適合自己、能夠取得最大協(xié)同效應(yīng)的方式。

“未來(lái)，我也不知道變化的結(jié)果是什么，我只知道我們一直在變化，我們很享受自己一直在變化的感覺(jué)?！瘪R東表示。

※※※※※

Chyna是一名醫(yī)院護(hù)士，Lucia是一名中學(xué)老師。都是30歲不到的年紀(jì)，2016年的夏天，在一家線下桌游店，接觸到了狼人殺游戲。

剛開(kāi)始，她們經(jīng)常一起組織去狼人殺桌游店玩游戲，但每次組局都會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，位置需要提前預(yù)訂、環(huán)境也不夠理想……她們決定自己開(kāi)一家桌游店。費(fèi)了不少力氣找到合適的地點(diǎn)之后，2017年4月15日，在南京市區(qū)新街口附近的一個(gè)地鐵站旁邊，“桌邀記”正式開(kāi)業(yè)。

100多平方米的面積對(duì)于一家桌游店而言不算太大，游戲類(lèi)型以狼人殺為主，其他各類(lèi)桌游為輔，規(guī)模和定價(jià)在南京的桌游店中算是中等?！拔覀冇?jì)算過(guò)，每天只要保證有十幾位固定的玩家，是可以達(dá)到收支平衡的，但如果想要盈利的話，還需要更大的客流量或其他收入來(lái)源?！盠ucia表示。

從開(kāi)店至今，Chyna和Lucia幾乎處于無(wú)休狀態(tài)，無(wú)論是護(hù)士還是教師，這兩個(gè)職業(yè)都馬虎不得，而在工作之余，她們所有的休息時(shí)間都貢獻(xiàn)在了桌游店，包括維護(hù)客流量、線上線下的推廣活動(dòng)等。“我們想提供一個(gè)像《老友記》里面咖啡館那樣的地方，大家聚在一起，把這個(gè)地方組織成自己喜歡的模樣?！?/p>

這是線下桌游店的一個(gè)現(xiàn)實(shí)縮影，也是越來(lái)越多城市青年的縮影。游戲和娛樂(lè)日漸成為主流休閑形式，需求一旦形成了規(guī)模，便會(huì)有人爭(zhēng)先恐后地來(lái)滿足。在這個(gè)“只能說(shuō)謊話”的游戲中，每個(gè)人都必須戴上身份面具，進(jìn)入表演狀態(tài)，一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道。

至于狼人殺會(huì)不會(huì)變成現(xiàn)象級(jí)的存在？像Chyna、Lucia這樣的玩家可能并不太關(guān)心。不過(guò)，“不管是哪種形式的‘偽語(yǔ)境’都為‘這些彼此沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事實(shí)和我有什么關(guān)系’這個(gè)問(wèn)題提供了答案，而且答案是一致的：為什么不利用它們作為消遣、娛樂(lè)，或在游戲中找點(diǎn)樂(lè)？”尼爾·波茲曼早已在《娛樂(lè)至死》中給出了答案。