段培力:大數(shù)據(jù)營(yíng)銷“從零碎到粉碎”

主題：2017年CGCA參訪——大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

時(shí)間：2017年6月15日

地點(diǎn)：北京小米公司

演講人：段培力 別開生面移動(dòng)科技CMO、南京大學(xué)客座教授

企業(yè)必須把產(chǎn)品賣出去，可是賣給誰(shuí)？大數(shù)據(jù)又能起到什么作用？比如，大數(shù)據(jù)使用的互聯(lián)網(wǎng)鼻祖亞馬遜就率先根據(jù)用戶過(guò)去的行為進(jìn)行交叉分析，讓行為共性變成種子。然后根據(jù)行為共性選擇用戶推薦方式，推得越準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換率越高。而隨著累積的數(shù)據(jù)維度越來(lái)越多，靠人腦分析不過(guò)來(lái)了，于是推動(dòng)了人工智能，讓機(jī)器人學(xué)習(xí)、分析數(shù)據(jù)，把散亂的現(xiàn)象進(jìn)行歸類，最后總結(jié)出我們能夠應(yīng)用的一個(gè)道理，這就是機(jī)器學(xué)習(xí)的過(guò)程。

過(guò)去，數(shù)據(jù)被分為線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)。但隨著網(wǎng)上行為越來(lái)越多，線下的數(shù)據(jù)鏈斷了。其次，在線下你永遠(yuǎn)搜集不了一個(gè)人的完整信息，但互聯(lián)網(wǎng)收集到數(shù)據(jù)信息卻可以是全的，原因就在于人們已經(jīng)幾乎24小時(shí)在線。所以，營(yíng)銷已經(jīng)從原來(lái)所謂的用戶分離畫像，經(jīng)歷了零碎溝通時(shí)代，進(jìn)入用戶粉碎的時(shí)代。粉碎意味著：每一個(gè)人就是一個(gè)市場(chǎng)。

由此，數(shù)據(jù)應(yīng)用的第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是“分析誰(shuí)是我的用戶”。營(yíng)銷曾經(jīng)推崇“屬性定向”，教育程度、婚姻、職業(yè)、社會(huì)階層都是比較顯現(xiàn)的外部屬性。電視廣告覆蓋量就以此為基礎(chǔ)，廣告主把人群選出來(lái)，就能知道要打多少個(gè)點(diǎn)才能覆蓋全部受眾。營(yíng)銷定向的第二階段是心理鑒定，即要搞清楚人群的心態(tài)，比如為何年輕人喜歡國(guó)外名牌而不喜歡國(guó)內(nèi)品牌。第三階段叫行為定向，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的電商定向，又顛覆以前所有營(yíng)銷定向模式。由于移動(dòng)數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，出現(xiàn)了第四種方式，即所謂的場(chǎng)景定向。

定向方式的演變，背后核心依據(jù)是數(shù)據(jù)維度越來(lái)越多，除了外部的、心理的、行為的，在移動(dòng)時(shí)代，又增加了地域、時(shí)間、心態(tài)時(shí)效性……所以，回到營(yíng)銷四個(gè)要素，需要明確的還是幾個(gè)基本問(wèn)題。要素一：搞清楚要對(duì)誰(shuí)說(shuō)話？要素二：說(shuō)什么樣的話，傳播什么，銷售什么？要素三：找到溝通渠道；要素四：如何優(yōu)化。

總結(jié)起來(lái)，大數(shù)據(jù)的用法，目前變現(xiàn)方式80%都在營(yíng)銷。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷里90%就是四種應(yīng)用：第一，用戶洞察，幫企業(yè)做用戶畫像；第二，用戶分類；第三，個(gè)性化廣告；第四，多屏廣告。機(jī)器學(xué)習(xí)最后只能變成工作工具，不會(huì)成為大數(shù)據(jù)的信息來(lái)源，真正的信息來(lái)源仍會(huì)集中在移動(dòng)端。