文/俞敏洪 新東方教育集團董事長

照著死板的商業(yè)原則模仿任何人都不會成功

文/俞敏洪 新東方教育集團董事長

系統(tǒng)的商業(yè)理論課程是把人固定在某種規(guī)律性思維上，但規(guī)律性思維恰恰是做生意的大敵。商業(yè)學習永遠不是面的學習，而是點的學習。有時面學得越清晰，點的突破能力就越差。任何人照著死板的商業(yè)原則模仿，都不可能創(chuàng)業(yè)成功。這幾年新東方變革過程中遇到的問題，讓我有了一些思考。

第一點思考：痛點在哪里？

做生意首先要解決痛點，創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)痛點來設(shè)定商業(yè)模式。痛點是什么？就是客戶的需求。

尋找真正的客戶需求

當初我做新東方時，面對的是出國需要考托?；騁RE的學生。他們的痛點是什么？得高分。怎么得高分？核心要素是頂級老師和頂級教材。

我發(fā)現(xiàn)，教材問題不難解決，美國人考試的全真題目就是最好的教材；但老師問題就不一樣了，當時全北京三十多家培訓機構(gòu)的老師，要么是中學老師，要么是大學老師，沒接受過講考題的培訓。這些老師教的結(jié)果是：學生拿不到高分或高分不明顯。

新東方第一期班，用了不少北大的老師，我也給學生教課。結(jié)果，選擇聽我課程的學生考的分數(shù)，比起那些跟著其他老師學習的學生明顯較高，甚至后來聽我講課的學生達2000人，我不得不用自己的方式培訓新東方第一批老師。后來，新東方老師按照我培訓的方式上課，解決了學生的痛點。

因此，當時新東方僅用了3年就統(tǒng)領(lǐng)了全國所有國外考試市場，能做到這一點，最關(guān)鍵的是解決了學生的痛點：最頂級的教學資源。

此外，我們還解決了另一個痛點。對學生來說，漫長的托福、GRE考試是一種折磨，如果老師再一本正經(jīng)講解每道題，毫無疑問是在學生痛苦之上又撒了把鹽。所以，我要求所有新東方老師講課時必須幽默，必須帶有人的氣息和勵志氣息，把很難、很嚴肅的課易化，讓學生更輕松地學習。結(jié)果，有許多學生來聽課，不是為了考試，而是覺得老師講的好玩、水平高。

痛點是否真實

3年前，新東方出了些問題。一些管理者認為新東方要想極速發(fā)展，不能光靠教學質(zhì)量，因此他們定了個構(gòu)建性戰(zhàn)略。比如某學校今年要增長50%，于是便計算增長50%需要開多少教學點，以至于一年內(nèi)新東方增加了兩三百個教學點。又招了1萬名未經(jīng)任何培訓的老師，然后，開始做大量營銷招收學生。為了沖收入，甚至不斷提高各門課程的價格。

結(jié)果，雖然一段時間內(nèi)新東方收入暴漲70%，但后來卻收到大量家長和學生的退款要求。因為我們光建了教學點、光顧做營銷把學生忽悠進來，卻沒有解決一個根本問題：合格的老師。家長交錢到新東方至少都有一個要求：比公立學校老師上課水平高。然而當時新東方招的一大批老師，既沒教學經(jīng)驗，也沒好的背景。

新東方開始出現(xiàn)崩盤效應(yīng)：家長退費、口碑下降……2014年底，新東方總收入只增長14%，凈利潤率下降8%，更嚴重的是學生人數(shù)減少11%。管理者看到學生越來越少，又開始“忽悠”家長1對1教學，甚至有些教學點為了留住學生，一下收取3年的高額學費。

通過深化設(shè)計+施工方案的策劃應(yīng)用，最大程度的降低了現(xiàn)場施工的返工率以及重復率，保障了施工的工期和規(guī)范性。

2014年底，我發(fā)現(xiàn)如果再不停下來，新東方會越來越差。一旦教學點質(zhì)量差，3年之內(nèi)連翻本的機會都沒有。因為老百姓上一次當，3年之內(nèi)絕不會再信你。

于是，我狠心大變革管理團隊，組成新的核心管理隊伍，并在所有大會上強調(diào)教學質(zhì)量、研發(fā)教學產(chǎn)品，而且嚴格限制1對1業(yè)務(wù)。

2015年初，我告訴所有新東方員工做兩件事：第一件事：所有考核必須把收入和利潤指標去掉。結(jié)果，財務(wù)部和預算小組找我說：一年抓管理者的指標就有多少收入、多少利潤，現(xiàn)在不讓管收入和利潤，還要財務(wù)部和預算小組干什么？

第二件事：人力資源對關(guān)鍵人物的考核體系，嚴禁使用任何收入和利潤數(shù)據(jù)。人力資源說，那該考核什么？我說，考核能讓新東方走向健康軌道的指標。

什么叫健康軌道指標？

第一，學生人數(shù)增長，而非收入增長。

第二，老師素質(zhì)提高。如何考核？比如教這門課的老師，必須考到一定分數(shù)之上。此外我還要求，2015年新東方教師隊伍中211、985畢業(yè)的必須占到40%，2016年調(diào)到65%，今年調(diào)到75%。

第三，在考核基礎(chǔ)上，給老師加工資，不合格的老師全部淘汰。

不過，我也有所擔心。我當時預計雖然新東方不會倒，但至少兩年內(nèi)收入和利潤上漲會比較艱難，因為夯實基礎(chǔ)不是件容易的事。但其實當你把事情做對的時候，好事比預想的來的快得多。不到3個月，家長發(fā)現(xiàn)新東方老師教課水平提高了，于是陸續(xù)把孩子領(lǐng)回新東方，不到半年，學生人數(shù)上升。2016年初，公司收入增長25%，利潤增長4%，股票升到四十多美元，新東方“起死回生”。

到今天，新東方股票接近80美元；市值從當初約30億美元到今天的130億美元；總收入從2014年底60多億人民幣到今年130億元。這就是企業(yè)發(fā)展的正常之道，只有真正抓住客戶痛點，才能長遠發(fā)展。

在解決一個痛點時，不能創(chuàng)造別的痛點

三四年前，教育領(lǐng)域出現(xiàn)了O2O或C2C熱潮，最熱鬧的模式是什么？建立一個平臺，老師在平臺上上課，學生和家長到平臺尋找匹配的老師。

當時，我想了想決定，新東方不這么做。雖然這一模式解決了一個痛點：老師上門服務(wù)，家長不用送孩子到教室，省了許多時間，但卻創(chuàng)造了幾個新痛點：

痛點1：如何從幾十萬老師中找到水平最高的？家長無法快速判斷老師的教學水平。

痛點2：老師到家里，孩子與老師相處是否安全？老師人品是否過關(guān)，是否會給家庭帶來安全風險？

痛點3：新東方每小時收學生300元，老師拿100元。如果上O2O或C2C平臺，平臺只抽取10%，家長每小時只需交250元，老師還能多拿錢。但后來，許多老師發(fā)現(xiàn)這事挺累的。為什么？比如某老師4點要到A家教孩子，5點要到B教孩子。但從A家到B家打車費100元，路上還要花2個小時。

痛點市場是否足夠大

有些人雖然找到了痛點，但痛點市場不夠大，痛點不夠大的市場不是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該干的。如果你想做一家上市公司，一定要找痛點足夠大的市場。

前兩天，有一個創(chuàng)業(yè)者說想做一個翻譯平臺。我說，雖然這件事有一定的市場需求和痛點，但你還是別做了，因為首先翻譯家水平無法判斷，高水平的翻譯不缺活兒，不需要到平臺上對接需求。其次，多數(shù)B端公司都會委托給固定的專業(yè)翻譯公司，不需要在平臺上找個人翻譯，2B翻譯平臺這個市場本身并不大。

第二點思考：投入和團隊

創(chuàng)業(yè)是一場冷靜投入和計算的過程

人一生的時間、金錢是有限的，生命之所以有意義，是因為在有限的時間之內(nèi)，做出了無限的事情。所以，創(chuàng)業(yè)一定是一場冷靜的投入和計算的過程。

當初，如果我把新東方單獨交給王強和徐小平，他們是做不起來的，而我之所以能做起來，很重要的一個原因我是農(nóng)民出身。盡管農(nóng)民有眼光狹窄的缺點，但也有一個優(yōu)點，那便是善于計算。正是因為中國農(nóng)民善于計算，農(nóng)民出身的人創(chuàng)業(yè)不會亂來。當然，農(nóng)民有狹隘，所以我需要王強、徐小平這樣有想象力和創(chuàng)造力的非農(nóng)民出身的人一起合作。

金錢、時間、精力、能力的投入

很多人創(chuàng)業(yè)之所以失敗，是因為金錢、時間、精力、能力的投入，不進行計算。迄今為止，我加上洪泰基金共投資了三百多家公司，死了幾十家，這些公司死亡的主要原因有兩個：

一是亂花錢。公司在下一個融資點還未出現(xiàn)時就把錢花完了，沒把步伐邁好，沒有計算好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。

二是多頭投入導致精力分散。比如給他一筆錢，他應(yīng)該好好打磨產(chǎn)品，但卻又投放市場費用，又投放銷售費用，產(chǎn)品仍然很爛，不能得到市場認可。

我們頭腦中要有一個概念：花出去的錢，都要計算。

團隊的構(gòu)成和團隊的搭配

團隊構(gòu)成最重要的是抓入口，而不是抓培養(yǎng)。剛開始創(chuàng)業(yè)時，寧可一個人干，也要謹慎找人。你可以讓人幫你干，但千萬不要讓他們隨便成為你的合伙人，你的合伙人一定是能幫你打天下的人。

新東方前4年就我一個人干，雖然當時也有三十多個老師，但他們不足以成為我的合伙人。因為我對合伙人有標準：眼界比我更開闊，思想比我更先進，而且必須是國外回來的。

新東方為什么能做這么大？和團隊的投入和搭建有很大的關(guān)系。我把王強、徐小平從國外請回來，他們跟我沒有上下級關(guān)系，敢說真話，敢改變新東方的運營原則。雖然他們不是管理出身，沒有管理理念，但畢竟在國外呆了七八年，對英語、西方文化的理解都比我強。我知道新東方的發(fā)展要靠高人，不是靠老師。老師可以換，但這些高人不能換。

第三點思考：創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)與能力

激情＋冷靜

創(chuàng)業(yè)者一方面要對自己做的事有激情。比如，我對教育這件事本身是有激情的，我走上講臺就會忘掉自己。另一方面也要足夠冷靜。當你真正投入財力和人力的時候，要非常理性地思考這樣做是否安全。

自信＋謙卑

一方面你要對自己做的事充滿自信，有理想主義情懷，讓所有人覺得跟著你干絕對能成；另一方面你也需要謙卑，面對新的技術(shù)、創(chuàng)業(yè)合伙人、客戶，為人處事要謙卑。一個人謙卑對外不會惹麻煩，對內(nèi)也能有更多時間和精力處理核心問題。

個人英雄主義＋集體榮譽

創(chuàng)業(yè)者要樹立個人英雄主義形象，這樣才更能夠樹立威信；不過，你也一定要有集體榮譽，讓利于人。我在新東方的股份從一開始的100%讓到15%，我覺得挺好。

偏執(zhí)狂＋格局王

偏執(zhí)狂很好，偏執(zhí)能起到真正讓事情做大的作用；但是偏執(zhí)不等于狹隘，一定要有格局。

洞察能力+專注力

對于業(yè)務(wù)發(fā)展、市場等要有洞察能力，要專注才能把事情做好。所謂多元不是一開始就多元，許多創(chuàng)業(yè)公司收入總量也就幾千萬元，但卻做了六七個不相關(guān)的業(yè)務(wù)。其實，當你做到幾個億的時候，再考慮做相關(guān)的第二個業(yè)務(wù)會比較好。

化建設(shè)能力

文化能力要反復講、日日講，而且還必須天天放在行為中。新東方每次文化建設(shè)我一定親自參與，為什么？因為這樣能夠跟大家融為一體。

第四點思考：高科技與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系

高科技帶來巨大的商業(yè)模式的變遷，蘊含了巨大的機會

教育領(lǐng)域出現(xiàn)的Vipkid（一家通過北美外教1對1在線教授美國小學課程的少兒英語公司）等外教線上口語，雖然沒有顛覆線下模式，但卻帶來了一種新的教育模式，讓幾萬公里外的外國老師給中國學生上課，這種模式，創(chuàng)造了新的機會。

不要把高科技當作解決一切問題的靈丹妙藥

科技永遠不是障礙，科技背后的內(nèi)容才是障礙。為什么教育領(lǐng)域的公司現(xiàn)在很多倒閉了？理由非常簡單，就是因為他們認為科技是一切，但教育領(lǐng)域中內(nèi)涵和質(zhì)量才是一切。

商業(yè)的本質(zhì)和高科技無關(guān)

當你理解了某個領(lǐng)域的商業(yè)本質(zhì)以后，要考慮用現(xiàn)代化的技術(shù)到底能不能把商業(yè)本質(zhì)以最短的路徑、最小的代價實現(xiàn)得更好，甚至把大公司顛覆掉。我始終相信，商業(yè)的本質(zhì)不會變，人們內(nèi)心的需求不會變，你只需要實現(xiàn)人們的需求。