摘要：標(biāo)志設(shè)計(jì)中意象的作用日益凸顯，意象不僅可以延伸品牌意義還可以加深消費(fèi)者與品牌之間的情感互動(dòng)，所以設(shè)計(jì)師有必要通過(guò)圖像特征、手法轉(zhuǎn)換、氣氛營(yíng)造的方法，找到這個(gè)品牌和消費(fèi)者都契合的點(diǎn)，使“意象”的概念貫穿于整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，讓標(biāo)志成為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；意象；圖形；共鳴；如雨逝風(fēng)

一、意象的意義與形成

標(biāo)志是具有象征性和傳播功能的具象符號(hào)，但其也包含著豐富的精神內(nèi)容。它是企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者心中呈現(xiàn)的品牌個(gè)性，標(biāo)志的構(gòu)想會(huì)給予顧客一些良好的暗示。從工業(yè)化時(shí)代到信息化時(shí)代，標(biāo)志的設(shè)計(jì)、功能、視覺(jué)表現(xiàn)等都在不斷創(chuàng)新，我國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，從靳棣強(qiáng)、陳幼堅(jiān)兩位設(shè)計(jì)師的作品就不難看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素與意象的表現(xiàn)越來(lái)越多。

意象是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的一個(gè)核心概念，在中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)看來(lái)，意象是美和藝術(shù)的本體，是客觀(guān)物象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作主體獨(dú)特的情感活動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的一種藝術(shù)形象，“情”“景”的統(tǒng)一是意象的基本結(jié)構(gòu)。標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象也同樣遵循“情”“景”交融的原則，具有鮮明的感性特征，這屬于一種主觀(guān)的體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)、認(rèn)知觀(guān)察標(biāo)志的具象圖形所產(chǎn)生的想象和聯(lián)想，這種想象和聯(lián)想十分模糊、極易受影響但是可塑性很強(qiáng)。但恰恰是因?yàn)檫@種聯(lián)想的模糊性、可變性、可塑性才使得意象在整個(gè)品牌情景的配合下，可以通過(guò)線(xiàn)條、顏色、形狀等誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行合理的想象。如果設(shè)計(jì)師嘗試這種充滿(mǎn)意向的標(biāo)志設(shè)計(jì)，用高度概括的圖形，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的記憶達(dá)到感情共鳴，使之從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、記憶中來(lái)尋找愉快、感動(dòng)、懷念等情緒，那么標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的也就達(dá)到了。

大千世界能讓消費(fèi)者引起共鳴的圖形太多了，一個(gè)品牌使用哪一種圖形作為意象的啟發(fā)點(diǎn)，取決于它能引起消費(fèi)者共同的朦朧模糊、帶有感情色彩的的意象。比如一個(gè)圓圈，成年人會(huì)認(rèn)為是太陽(yáng)而兒童則認(rèn)為是氣球，這種認(rèn)知的差異勢(shì)必會(huì)牽扯到每個(gè)人，聯(lián)想不同對(duì)標(biāo)志意象的感悟也不同，但幸運(yùn)的是每一個(gè)品牌它的受眾人群勢(shì)必會(huì)有相同點(diǎn)，或相同的需求、或同一種心情、或相似的回憶，都會(huì)慢慢衍生擴(kuò)張出意象的脈絡(luò)，這些通過(guò)特定的條件引發(fā)的相同或相似的感覺(jué)，便會(huì)形成對(duì)品牌的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲。因此設(shè)計(jì)師有必要找到這個(gè)品牌和消費(fèi)者都契合的點(diǎn)，使標(biāo)志成為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁。

二、設(shè)計(jì)案例分析

標(biāo)志源自于設(shè)計(jì)師之手，中國(guó)許多平面設(shè)計(jì)師對(duì)意象在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也做了諸多探索，諸如：靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)作品《點(diǎn)睛品》、陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)作品《竹葉青》、洪衛(wèi)設(shè)計(jì)作品《荷塘悅色》等，這些標(biāo)志均為設(shè)計(jì)師將其豐富的生活經(jīng)歷和情感體驗(yàn)在創(chuàng)作中轉(zhuǎn)化而來(lái)并借由圖形展現(xiàn)的，他們用高度概括、簡(jiǎn)練的圖形，透漏出相同的信息并引發(fā)相似的情感體驗(yàn)，與消費(fèi)者引起共鳴。下面我們分析一下洪衛(wèi)的設(shè)計(jì)作品《如雨逝風(fēng)》。

這是一個(gè)女裝品牌，致力于創(chuàng)造和傳播東方哲學(xué)的當(dāng)代生活藝術(shù)，“素·艷”是品牌風(fēng)格的整體印象，也是“如雨逝風(fēng)”品牌要詮釋著衣理念?？钍綐闼貎?nèi)斂、知性時(shí)尚，頗具國(guó)際視野；以傳統(tǒng)民俗色彩及工藝作為點(diǎn)綴，手法如印花、刺繡、手繪等?！八亍焙汀捌G”看似對(duì)立的形容詞，卻包含了東方美學(xué)禪宗的思想：素而雅、艷不俗，多一分則濃，少一絲則淡。

設(shè)計(jì)師直接以品牌名“如雨似風(fēng)”四字為創(chuàng)作元素。“如雨似風(fēng)”四字是以一種舒展的心態(tài)隨意的書(shū)寫(xiě)的，設(shè)計(jì)師舍棄了毛筆等工具，采用馬克筆在宣紙上書(shū)寫(xiě)，沒(méi)有刻意的遵尋任意一種傳統(tǒng)字體的規(guī)則，著重強(qiáng)調(diào)速度及線(xiàn)的硬度，最后的效果卻帶有一絲水墨的韻味；這樣所畫(huà)出的“線(xiàn)”頗具美感，不僅可以傳遞服飾的柔軟質(zhì)感，而且也獨(dú)具女性那種剛?cè)岵?jì)的美麗。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，滲透的“點(diǎn)”是以水墨來(lái)完成的，作者將“雨”字的點(diǎn)畫(huà)重復(fù)，錯(cuò)落有致，運(yùn)用象征的手法將“雨”字抽象出色彩與造型，一眼看去有如江南的春雨溫柔細(xì)膩；“風(fēng)”字似飄零的落葉，流淌著濃烈的情緒，卻又消隱在溫柔的風(fēng)中，這樣的畫(huà)面所營(yíng)造的感受與品牌內(nèi)涵不謀而合。

在“如雨逝風(fēng)”品牌形象設(shè)計(jì)中，能感受到設(shè)計(jì)師在不斷探尋圖形本身的視覺(jué)美學(xué)，也著重將圖形與品牌給消費(fèi)者的體感聯(lián)系起來(lái)，設(shè)計(jì)師用簡(jiǎn)練抽象的手法就創(chuàng)造了一種“情”“景”交融的意象，這種返璞歸真的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者從標(biāo)志中體會(huì)到如江南風(fēng)雨般的女性的獨(dú)特美感和向往，引起消費(fèi)者的認(rèn)同感和消費(fèi)欲望。

三、總結(jié)

綜合上述分析可以得出，設(shè)計(jì)師在“以消費(fèi)者為本”的設(shè)計(jì)思想的影響下，通過(guò)圖像特征、手法轉(zhuǎn)換、氣氛營(yíng)造來(lái)將意象的觀(guān)點(diǎn)運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，這借由標(biāo)志的形狀、線(xiàn)條、色彩等因素綜合呈現(xiàn)出來(lái)，它的表現(xiàn)結(jié)果不同于創(chuàng)意，而是潛移默化的影響人的感情，這體現(xiàn)了人性最深層次的心理需求。希望通過(guò)本文的敘述，使更多的設(shè)計(jì)者能夠創(chuàng)造出意象鮮明的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而使品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生感情互動(dòng)加深進(jìn)一步合作。

參考文獻(xiàn)：

[1]洪衛(wèi).來(lái)自洪衛(wèi)的禮物[M].江蘇美術(shù)出版社，2014.

[2]洪衛(wèi).混設(shè)計(jì)[M].江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2010.

作者簡(jiǎn)介：馬曉慈（1992—），女，回族，山東省濟(jì)寧市，研究生在讀，單位：曲阜師范大學(xué)，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)研究。