王聰

摘要：公益廣告是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的。它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。公益廣告的創(chuàng)意相對(duì)于商業(yè)廣告又有其自身的獨(dú)特視點(diǎn)。本文則對(duì)公益廣告進(jìn)行分析，整理歸納出了其創(chuàng)意與構(gòu)思特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；創(chuàng)意與構(gòu)思；特點(diǎn)

公益廣告的傳遞正面的提醒、警示、激發(fā)人們的思想，總的來(lái)說(shuō)公益廣告是提高人們整體素質(zhì)的有效武器。是人類對(duì)自身生存狀態(tài)、前途與命運(yùn)思考的一種表達(dá)方式。

公益廣告與一般無(wú)故事情節(jié)的商業(yè)廣告有所不同，其中廣告中的情節(jié)已不再是很簡(jiǎn)單的情節(jié)，因?yàn)樗枥L的對(duì)象已不是商品，而是一種精神價(jià)值觀的體現(xiàn)，廣告中所出現(xiàn)的各種形象，都以價(jià)值觀為中心。因此公益廣告不僅僅是廣告，也是一種藝術(shù)。

廣告從藝術(shù)中出現(xiàn)，它涉及心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)學(xué)科。公益廣告需要以公益理念為主體，通過(guò)廣告創(chuàng)意抓住大眾的心聲，將廣告內(nèi)的理念滲入大眾的行為之中，實(shí)現(xiàn)公益廣告的效果。如何完成達(dá)到這樣效果，就是廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與構(gòu)思的功力體現(xiàn)。

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務(wù)、廣泛傳播公益的廣告藝術(shù)形式。是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要部分，與其他廣告相比它具有特別的社會(huì)性。公益廣告的內(nèi)容往往都來(lái)源于社會(huì)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理后，將正能量反哺到社會(huì)之中。公益廣告與社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)，在傳播與分享的過(guò)程中，必須引發(fā)公眾的共鳴，才能起到啟迪、教育的目的。公益類廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思特點(diǎn)主要應(yīng)體現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

一、貼近生活，簡(jiǎn)單易懂

公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的雖然是抽象的觀念， 但主題往往與人們的生活密切相關(guān)， 具有普遍的意義。他取材于百姓生活，與我們的生活息息相關(guān)。山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋果……，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。

公益廣告的創(chuàng)意要貼近人們的生活， 與人們的情感相結(jié)合， 只有真切樸實(shí)的情感才能打動(dòng)人們的心。

二、不以說(shuō)教傳播，以感情呼吁

在2012年播出的公益廣告《將愛(ài)心傳遞下去――洗腳篇》一盆清水在孩子手里，蹣跚的步伐使水灑了一路，甜甜的童音：“媽媽，我給你洗腳“潤(rùn)入了人們的心底。這則廣告是對(duì)言傳身教，孝敬父母最好的詮釋。單純的說(shuō)教無(wú)法表達(dá)出公益廣告的實(shí)際目的，例如一條 “節(jié)約用水是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵”的公益廣告標(biāo)語(yǔ)，在實(shí)際傳播的過(guò)程中，完全無(wú)法引起人們的共鳴，十分空洞乏味，大眾無(wú)法將自身帶入到其中，完全失去了公益廣告的傳播效益。

著名主持人白巖松說(shuō)，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人?！案腥诵恼撸群跚椤?，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會(huì)容易引起人們的共鳴。

最佳的創(chuàng)意理念不是說(shuō)教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，情感是人類永遠(yuǎn)不老的話題，以情感為訴求重點(diǎn)尋求廣告創(chuàng)意是當(dāng)今公益廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。

三、以幽默與微笑傳遞公益信息

在《現(xiàn)代漢語(yǔ)大辭典》中，幽默的意思是“有趣或可笑而意味深長(zhǎng)”覺(jué)得幽默就不是不能嚴(yán)肅，嚴(yán)肅的主題也可通過(guò)愉快的、輕松的方式表達(dá)出來(lái)，重要的是讀者更喜歡看幽默的廣告，更能讓讀者所接受、思考?！安蛔⒁?，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國(guó)際廣告界的共識(shí)。幽默的公益廣告可以讓讀者在輕松的狀態(tài)下接受，能接受就會(huì)有影響，有影響就會(huì)去思考。自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的信息，完成公益的傳遞。

四、重視文化

傳統(tǒng)文化是社會(huì)發(fā)展的積淀，影響著受眾的思維、審美、行為。創(chuàng)意中賦予文化的概念，能喚起受眾心中的共同點(diǎn)，加強(qiáng)感召力。公益是人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)與精神家園，從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)尚的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代的公益，提倡人與社會(huì)、人與自然、人與人之間和諧相處，古人倡導(dǎo)“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會(huì)更加美好、和諧。進(jìn)一步提高文化品位，以更新的形式吸引受眾注意力。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告在人們生活中起著越來(lái)越重要的位置，而公益廣告更能讓人們看清生活中所存在的問(wèn)題。公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞，喚醒人與人的良知。公益是：我們每人邁出一小步，文明就會(huì)傳遞一大步。公益廣告設(shè)計(jì)是：我們的創(chuàng)意構(gòu)思邁進(jìn)一小步，就可在幾秒鐘讓大家同時(shí)邁進(jìn)一小步。明確公益廣告創(chuàng)意與構(gòu)思的特點(diǎn)是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)者的責(zé)任。

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