余文

如今，互聯(lián)網(wǎng)滲透了生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)，大眾的碎片化時(shí)間大多都消耗在互聯(lián)網(wǎng)端上，電視節(jié)目在大眾的影響力被互聯(lián)網(wǎng)消解，且有越來(lái)越小的趨勢(shì)。面對(duì)這樣的事實(shí)，軍事節(jié)目應(yīng)做出對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們生活中方方面面的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式由于互聯(lián)網(wǎng)的介入而發(fā)生巨變，這也給軍事節(jié)目帶來(lái)了新的生機(jī)。本文筆者試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)研究軍事節(jié)目在新媒體環(huán)境下發(fā)展的出路。

第一節(jié) 節(jié)目?jī)?nèi)容垂直化發(fā)展

2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森出版了《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)，在書(shū)中他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)限長(zhǎng)的尾巴，一些潛在的龐大的客戶需求會(huì)在無(wú)意間被忽視，被稱為“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

在當(dāng)前的電視節(jié)目中，主流的收視率高可以創(chuàng)造高收益的節(jié)目仍被娛樂(lè)真人秀節(jié)目占據(jù)，而軍事節(jié)目在眾多題材節(jié)目中并不算熱門，受眾面也不廣泛，多為軍迷和對(duì)軍事、國(guó)際政治感興趣的群體，可以說(shuō)是在需求曲線那條尾巴上。按克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論而言，軍事節(jié)目如果可以精準(zhǔn)滿足有需求的觀眾，將會(huì)有更大的空間。

近兩年互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目蓬勃發(fā)展，軍事節(jié)目或許可以從互聯(lián)網(wǎng)成功的“小眾”節(jié)目中吸取一些經(jīng)驗(yàn)，謀求新思路。2015年6月15日，“看理想”系列三檔文化類節(jié)目陸續(xù)上線，獲得了熱烈的反響?！翱蠢硐搿毕盗惺怯蓛?yōu)酷土豆集團(tuán)與理想國(guó)出版社聯(lián)合制作的節(jié)目，被稱為全民娛樂(lè)時(shí)代的“精神食糧”。第一天上線的是作家梁文道的深夜讀書(shū)節(jié)目《一千零一夜》，它的首日播放量達(dá)63.3萬(wàn)，而第一次做互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的當(dāng)代藝術(shù)大師陳丹青主講的節(jié)目《局部》，上線第一天就突破了200萬(wàn)的點(diǎn)擊量。緊接著6月18日，由馬世芳主講的臺(tái)灣音樂(lè)與文化節(jié)目《聽(tīng)說(shuō)》上線，再創(chuàng)佳績(jī)，直沖150萬(wàn)?？梢哉f(shuō)這是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目做垂直內(nèi)容的一個(gè)成功案例。由于對(duì)特定受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)投放，所以該節(jié)目也獲得了高端廣告客戶的青睞。

在《長(zhǎng)尾理論》中，克里斯·安德森強(qiáng)調(diào)要從傳統(tǒng)意識(shí)中認(rèn)為不能盈利或者難以盈利的長(zhǎng)尾巴中找到新的盈利點(diǎn)。而“看理想”系列三檔文化類節(jié)目的案例表明，只要有興趣明確的受眾群，就有垂直化服務(wù)的需求，目標(biāo)受眾明確對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)就是一件簡(jiǎn)單的事情。未來(lái)電視也將向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，制播分離是必然的趨勢(shì)，把電視節(jié)目作為產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)的思路必定可以在市場(chǎng)的大潮中生存下來(lái)，而軍事節(jié)目作為相對(duì)小眾化的節(jié)目，如果重視“小眾”內(nèi)容產(chǎn)品的制作和傳播，進(jìn)行滿足垂直化服務(wù)的精準(zhǔn)投放，運(yùn)用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”軍事節(jié)目或許可以闖出自己的一片新天地。

第二節(jié) 受眾多元化互動(dòng)方式的培養(yǎng)與生成

電視本質(zhì)是里面的人與外面的人說(shuō)話，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，電視節(jié)目基本上進(jìn)行的是單向傳播，即我說(shuō)你聽(tīng)的模式，而今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用給觀眾帶來(lái)了參與和被傳播的可能。

互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容由用戶自己創(chuàng)造，改變了以前只能看、下載的模式。在這種模式下互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容得到了非常迅速的增長(zhǎng)，形成一個(gè)信息量多、覆蓋面廣、專業(yè)化強(qiáng)的局面，對(duì)人類知識(shí)的積累和傳播起到了非常重要的作用。

用戶自己創(chuàng)造的模式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)迅速進(jìn)入了自媒體時(shí)代，《軍武次位面》就是在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的知名網(wǎng)絡(luò)軍事類視頻節(jié)目。據(jù)主創(chuàng)人員介紹軍武次位面的“次”是“次時(shí)代”的意思，有意區(qū)別于傳統(tǒng)的軍事節(jié)目。該節(jié)目的特點(diǎn)是每期一個(gè)主題每集約10分鐘，運(yùn)用大量的游戲、電影和電視劇中的畫(huà)面，深入淺出的使本來(lái)比較專業(yè)的軍事話題更接地氣。在傳播效果上由于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有專業(yè)的虛擬特效支持，所以在視覺(jué)上也有著很強(qiáng)的沖擊力。此外，在解說(shuō)風(fēng)格上，節(jié)目較注重調(diào)侃和娛樂(lè)性，由一個(gè)代號(hào)“262”的人進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，“262”調(diào)侃、戲虐的解說(shuō)風(fēng)格，深得軍迷們喜愛(ài)。值得注意的是雖然風(fēng)格相對(duì)娛樂(lè)化，但其在專業(yè)深度上也毫不遜色?！盾娢浯挝幻妗房梢哉f(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)中比較成功的自媒體，該節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)傳播不僅聚攏了大批軍迷，并且在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中站穩(wěn)了腳跟，是電視軍事節(jié)目值得研究的對(duì)象。

在蘋果、小米、錘子手機(jī)、樂(lè)視TV一波又一波的粉絲狂潮中，粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)該算是近幾年最炙手可熱的一個(gè)詞匯了，那么，到底什么是粉絲經(jīng)濟(jì)？《粉絲經(jīng)濟(jì)》一書(shū)給出如下定義：“粉絲經(jīng)濟(jì)，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為?！盵1]

網(wǎng)絡(luò)軍事節(jié)目《軍武次位面》正是靠著粉絲的力量將其推到了大眾的面前。節(jié)目的創(chuàng)作人員在接受采訪時(shí)曾表示：“觀眾今天看你這個(gè)節(jié)目，明天就看別的去了。而粉絲是很忠誠(chéng)地追隨你的品牌的?！痹摴?jié)目的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常認(rèn)同粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)思路。目前，《軍武次位面》建立了幾十個(gè)粉絲群，把早期的一些節(jié)目的忠實(shí)觀眾都聚集了起來(lái)，經(jīng)常與他們進(jìn)行溝通，并通過(guò)做活動(dòng)的方式增加這些觀眾的粘性，漸漸把觀眾培養(yǎng)為自己節(jié)目的粉絲。而將受眾培養(yǎng)成粉絲正是網(wǎng)絡(luò)軍事節(jié)目改變傳統(tǒng)受眾培養(yǎng)方式的突破點(diǎn)。

此外更值得關(guān)注的是，《軍武次位面》的主創(chuàng)人員把節(jié)目的一些環(huán)節(jié)開(kāi)放出來(lái)讓粉絲們參與，比如讓受眾們進(jìn)行主題制定話題的選擇，了解觀眾們想看什么再著手開(kāi)始做。除此之外，節(jié)目組還會(huì)讓受眾參與視頻的制作，這大大增加了受眾的熱情。例如在第二季第一期節(jié)目中，有一個(gè)畫(huà)面需要一群坦克沖鋒陷陣，于是節(jié)目組就找到一批受眾，然后用語(yǔ)音工具統(tǒng)一指揮在某個(gè)模擬游戲中將一群坦克沖鋒的畫(huà)面“演”了出來(lái)。讓受眾親身參與節(jié)目的制作也成為互聯(lián)網(wǎng)軍事節(jié)目對(duì)于傳統(tǒng)受眾互動(dòng)方式的改良，這種方式極大增加了受眾粘性，對(duì)于傳統(tǒng)電視軍事節(jié)目來(lái)說(shuō)有一定的借鑒意義。

改變受眾參與節(jié)目的方式，讓受眾不斷的參與進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造更多的可能性也給節(jié)目帶來(lái)了源源不斷的新鮮力量。而相較于傳統(tǒng)的電視軍事節(jié)目來(lái)說(shuō)，這樣的模式可以解決目前節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有自己的個(gè)性和趣味等問(wèn)題。

第三節(jié) 多屏傳播 互利共生

在2015年5月出版的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）中發(fā)布了一份2014年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示2014年，電視的日到達(dá)率為78.8%，較2013年下降3.4%。在電視日到達(dá)率不斷下降的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的到達(dá)率則在繼續(xù)上升，從2012年18.7%上升到2014年的53.8%。同時(shí)，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的融合趨勢(shì)也在加強(qiáng)。2013年，電視的獨(dú)占受眾為73.3%，網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)占受眾為6.5%，兩者的重疊受眾為20.2%。2014年，電視的獨(dú)占受眾減少至35.5%，降幅達(dá)52%；網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占受眾上升至10.6%，增幅達(dá)63%；兩者的重疊受眾增加到43.3%，增幅高達(dá)114%。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相生相伴是未來(lái)發(fā)展格局。以多屏為平臺(tái)，大力開(kāi)發(fā)吸引觀眾的新節(jié)目?jī)?nèi)容及形式，尤其是要加大原創(chuàng)力度，這才是電視生存之道。[2]

對(duì)于軍事節(jié)目如何與新媒體融合，筆者認(rèn)為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的軍事節(jié)目主要來(lái)源于傳統(tǒng)電視節(jié)目中的軍事內(nèi)容，雖然各大門戶網(wǎng)站也都有自己原創(chuàng)的軍事節(jié)目，如新浪軍事頻道制作的《新浪軍情室》、鳳凰視頻制作的《天下兵鋒》、《馬鼎盛軍事觀察》等，但網(wǎng)站自創(chuàng)的軍事節(jié)目形式相對(duì)單一，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效共享，傳播效果大打折扣，有些網(wǎng)絡(luò)軍事節(jié)目很快便停播。而電視軍事節(jié)目為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了穩(wěn)定的內(nèi)容，節(jié)目變成了連接電視與新媒體的橋梁。

在新媒體環(huán)境下，以多屏傳播為方式，把新媒體變成傳播工具，可以是未來(lái)軍事節(jié)目的發(fā)展方向。多屏傳播不應(yīng)被理解為同一內(nèi)容在不同平臺(tái)上的重現(xiàn)，而是對(duì)有效內(nèi)容的重新開(kāi)發(fā)利用。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和電視的播放環(huán)境和受眾觀看時(shí)的心理不盡相同，所以針對(duì)新媒體傳播“碎片化”的特點(diǎn)，可以將現(xiàn)有的節(jié)目進(jìn)行二次編輯，使其成為符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的視頻。除此之外，新媒體還可以成為傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)工具。目前，很多電視節(jié)目都在嘗試邊用手機(jī)邊看電視的傳播模式，未來(lái)新媒體端的受眾一定會(huì)更多的參與到節(jié)目的互動(dòng)中，成為組成節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分。

媒介融合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，媒介生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生革命性的變化。在未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多的介入人們的生活，電視節(jié)目應(yīng)該不斷去適應(yīng)環(huán)境所帶來(lái)的變化。在傳統(tǒng)媒體與新媒體交織互融，多屏化接收、信息獲取方式多樣的今天，受眾對(duì)節(jié)目的要求越來(lái)越高，對(duì)節(jié)目的新鮮感和忠誠(chéng)度越來(lái)越低，任何節(jié)目模式都不能做到一勞永逸。中國(guó)電視已經(jīng)走向市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈?！拔锔?jìng)天擇，適者生存”是達(dá)爾文進(jìn)化論的核心，意思是生物間相互競(jìng)爭(zhēng)，能夠適應(yīng)生活的物種才會(huì)被選擇留存下來(lái)，軍事節(jié)目應(yīng)通過(guò)各種途徑，運(yùn)用更多方式找到自己的個(gè)性化生存之路。在新媒體環(huán)境中只有發(fā)揮自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用正確的傳播策略才能在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉開(kāi)：《粉絲經(jīng)濟(jì)》，中國(guó)華僑出版社2014年版，第8頁(yè)。

[2]崔保國(guó)：《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015版，第356頁(yè)。endprint