近年來國內(nèi)消費者，特別是城市消費者的消費方式和消費動機發(fā)生了顯著變化。通過與來自中國各地的消費者和不同背景客戶的深入互動，來自英國的咨詢公司——凱度積累了廣泛而豐富的經(jīng)驗，并從消費意識、生活方式演進、人口結構變化三方面進行梳理，提煉成中國城市新消費者十大趨勢。城市新消費者的消費趨勢對我們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有什么借鑒意義？本期我們將從人口結構的演變出發(fā)，為您進行梳理和分析。

單身貴族

人口結構的變化將一波又一波的新生代消費群推向市場，這些消費群有著他們所屬年齡段所獨有的特點?，F(xiàn)代的生活方式、不斷增長的個人收入和開放的社會觀念促進了大線城市中單身貴族群體的壯大。第一次結婚的平均年齡已從20年前的23.6歲上升到現(xiàn)在的26歲。據(jù)估計，25-40歲的人中每10人有2人目前是單身。

快樂地“未婚”著的大多數(shù)單身貴族都很享受他們新發(fā)現(xiàn)的個性。對他們來說，“單身”等于“擁有為我自己選擇、選擇我想要的東西的自由?！笨芍涫杖胍炎兊酶印翱芍洹?，只因他們無須面對撫養(yǎng)家庭所產(chǎn)生的經(jīng)濟負擔（一人吃飽全家不餓）。因此，他們能夠更加豪放、更加“無后顧之憂”地花錢。他們才不會為了給家庭省錢存錢而抑制自己的購物欲呢。因此，他們將有潛力成為這樣的細分市場的一員：有強大的消費力來購買昂貴的衣服、享受高檔的餐飲、令人蠢蠢欲動的假期和高端服務。

同時，他們的需要明顯不同于有家庭的消費者。首先，他們購買的產(chǎn)品和服務主要是個人使用，因此應對數(shù)量或服務形式做出相應調整。其次，單身貴族們有充裕的休閑時間，而且可以把所有休閑時間全部投入到個人興趣中。第三，由于還和父母一起住，他們很多人都不怎么會做家務。沒有家庭義務的束縛，他們也不覺得需要提高自己的家政能力。

然而，做單身貴族從來都不意味著活在一個與世隔絕的孤島上。大多數(shù)人仍然渴望有一天能夠找到屬于自己的另一半。他們非常珍視能夠給自己帶來更多社交互動的機會。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：適合一個人享用或使用的產(chǎn)品或服務創(chuàng)新，較小巧的產(chǎn)品設計更受歡迎。比如， 近年來，高端小包裝米逐步取代散裝大米正成為趨勢。目前，市面上的中高端米基本上是以小包裝為主。在中國稻米發(fā)展的有關研討會上顯示，小包裝米的銷售額近年來不斷攀升，隨之而來的是散裝米的減少。一方面，國內(nèi)大米行業(yè)在育種、種植、加工各環(huán)節(jié)升級為精品米、高端米、特色米的發(fā)展提供了保障。另一方面，隨著年輕一代消費人群的崛起，單身群體的擴大和生活節(jié)奏的加快，小包裝品質高的大米更符合當下消費者的需求。單身群體在家做飯的頻率低、用材量少，大包裝米更適合一大家人食用。

非凡青年

這一代年輕人（90后或00后）的獨特性主要反映在以下幾大特點上：

第一，對生活的多元化觀點和對追求更大膽夢想的渴望。作為獨生子女，90后或00后盡享物質上的舒適、獨享父母以及祖父母的全部關注。他們的父母比上幾代人的“財力”要雄厚得多，有能力為孩子提供長期的財務支持，甚至在他們成年后也會繼續(xù)。這就給這一代年輕人更大的安全感、更有底氣地去探索不同的生活道路、追求更大膽的夢想。

第二，在他們的世界里，沒有單一的權威。他們成長的時代對不同的觀點意見更加包容。如此以自我為中心的他們，不想被告知該做什么不該做什么——對他們而言，權威不是說出來的，服從權威也不是他們的風格。必須把選擇和選擇權給到他們，他們會自己去探索研究，并做出自己的決定。

第三，在“蜜罐”里長大的他們沒有太多的苦難經(jīng)歷，因此延遲的滿足并不是他們的信念。每天的“當下時刻”與明天的偉大夢想同樣有意義。成功不必非得來自艱苦奮斗，完全可以來自你自己喜歡做的事，并常常是在非傳統(tǒng)、非常規(guī)領域取得（例如，電子競技運動、網(wǎng)絡主播）。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：品牌價值主張要與青少年所向往的價值觀相契合。品牌傳播應該采用“一個很熟悉你的朋友”式的而不是“一個來教育你的權威”式的口吻，還要盡可能多地吸引這一代消費者參與和品牌的互動。

上世紀90年代，南方黑芝麻糊那個濃濃懷舊味的廣告成為很多人童年美味回憶的注腳。擁有超過30年品牌歷史的南方黑芝麻糊在糊類品牌一直占主導地位，占有絕對的市場份額。但放到整個沖調飲品市場里，主打黑營養(yǎng)的南方黑芝麻糊在競爭力上略顯單薄和不足，特別是年輕的消費群體對黑芝麻糊的接受程度并不理想。近年來，南方黑芝麻糊不斷探索品牌年輕化，請來王力宏作為代言人，連續(xù)冠名《二胎時代》《我不是明星》《世界青年說》等多個綜藝節(jié)目。借著多檔節(jié)目的熱播，南方黑芝麻順勢力推多款適合年輕人需求的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的袋裝糊到罐裝糊、盒裝糊以及黑黑乳，并在微博等新媒體上與粉絲充分互動。產(chǎn)品無論從包裝還是營銷策略上，一改往日的溫情路線，主打“黑營養(yǎng)”，改走青春活力范兒。南方黑芝麻糊希望在傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”概念上，增添年輕化色彩。

銀發(fā)金礦

目前，中國已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國家之一。在上世紀60年代出生的人即將進入退休年齡。這一消費者群體與前幾代人不同，主要體現(xiàn)在：雖然他們在物質稀缺的時代長大，但他們也是中國經(jīng)濟起飛的第一批受益者——工作機會很多、收入快速增長、房價還很便宜、前景樂觀。當他們退休時，他們會比前幾代人更有自信，不論是經(jīng)濟上、身體上還是心理上都是如此。到他們這一代，“變老”的概念已經(jīng)被重新詮釋——由于他們的孩子延遲了組建家庭的時間，他們發(fā)揮祖父母作用的時間也隨之推遲。

除了有時間，更好的營養(yǎng)和現(xiàn)代醫(yī)療護理使他們擁有健康的身體，這進一步激發(fā)他們對享受健康而愉快的退休生活的渴望。新的一代銀發(fā)消費者有著很高的消費能力、也有很強的消費意愿，實在是任何品牌都不應忽視的潛在“大客戶”。

另一方面他們也愿意為能真正滿足他們需求的產(chǎn)品支付溢價。隨著他們的品位日臻成熟，品質和底蘊通常比花哨的外觀更重要。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：品牌需要研究他們的獨特需求，為他們提供真正的價值，從而贏得他們的歡心。

就以為老年人設計的食品來說，目前商超及電商平臺中的“老年食品”主要集中在“無糖、低糖”糕點類傳統(tǒng)食品以及具備降壓、降糖、腸道健康等保健食品中，整體呈現(xiàn)出品種單一、口感差、品牌化程度低、無研發(fā)等現(xiàn)象。從營養(yǎng)角度來說理想的老年食品，必須達到3條標準：提供所需營養(yǎng)、符合老年口味以及有助調節(jié)生理機能。例如老人也會嘴饞，并非是只滿足于煮爛的菜，他們也希望吃到各種色香味俱全的美食，但又礙于牙口不好、消化能力減弱等情況無法享用主流食品，這個時候就產(chǎn)生了對老年食品的需求，而目前以沖調類食品為主的供給無法完全滿足這個市場需求。

同時，老年食品的包裝上也要根據(jù)老年人的特點進行設計。例如，很多適合老年人飲用的酸奶等食品需要很大力氣才能打開包裝盒，食品的鐵盒包裝堅硬無比，有些甚至需要用菜刀劃開，老年人食用時如有不慎，手很容易被鋒利的刀具或者包裝鐵皮劃傷。其實老年人身體的弱化促使他們希望食用更為便利的食品。因此可以在包裝便利性上面下功夫，滿足老年消費者的切身需求。

注：總部位于英國倫敦的凱度（Kantar）是全球領先的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司之一，通過全球三萬多名員工向全球100個國家的客戶提供全面的調研及咨詢服務。作為WPP集團的一員，凱度為超過一半的財富500強企業(yè)提供服務。在中國，凱度通過在北京、上海、廣州等地的分公司幫助客戶在中國開展業(yè)務，并全力支持中國企業(yè)在國際上取得成功。

凱度的母公司是全球最大傳播集團之一的WPP集團（Wire & Plastic Products Group）。WPP作為世界頂級的品牌溝通服務集團，旗下包括奧美、智威湯遜、傳立等知名廣告公司。

（本社記者崔明理編輯整理）