□崔悅晨（成都體育學(xué)院四川成都610000）

籃球明星俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制與發(fā)展策略研究

□崔悅晨（成都體育學(xué)院四川成都610000）

本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法等方法對(duì)籃球明星俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制與發(fā)展策略進(jìn)行研究，研究認(rèn)為：籃球明星俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)主要包含動(dòng)力機(jī)制、籌資機(jī)制、保障機(jī)制三大板塊圍繞展開，籃球明星俱樂(lè)部營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在差異化策略；旗幟化策略；廣告宣傳策略；連鎖化經(jīng)營(yíng)策略；體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)與會(huì)員回饋策略。

籃球明星俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制發(fā)展策略

前言

體育培訓(xùn)行業(yè)是目前是我國(guó)無(wú)比巨大的市場(chǎng)，很多創(chuàng)業(yè)者看到了體育培訓(xùn)中的商機(jī)，籃球訓(xùn)練營(yíng)的數(shù)量近幾年急劇攀升，辦學(xué)水平、師資團(tuán)隊(duì)，后勤保障等差異巨大。本文選取了近年來(lái)較為火熱的籃球明星俱樂(lè)部，宋曉波籃球俱樂(lè)部、李秋平籃球俱樂(lè)部、王非籃球俱樂(lè)部、張衛(wèi)平籃球俱樂(lè)部、閔鹿蕾籃球俱樂(lè)部及NBA姚明俱樂(lè)部為研究對(duì)象探討籃球明星俱樂(lè)部中普遍的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及發(fā)展策略，旨在為我國(guó)籃球培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供方向。

1、籃球明星俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

1.1、籃球明星俱樂(lè)部動(dòng)力機(jī)制

（1）籃球運(yùn)動(dòng)社會(huì)化發(fā)展。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民對(duì)體育健身的認(rèn)識(shí)和需要也在逐步提高，為此體育事業(yè)投資和舉辦主體逐漸在發(fā)展中應(yīng)市場(chǎng)的要求朝多元化發(fā)展，這一現(xiàn)象促成了體育社會(huì)化。隨著我國(guó)人口數(shù)量的增加，家庭數(shù)也會(huì)自然上升，以年參加一次體育活動(dòng)的頻度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的籃球人口已達(dá)3億，這是個(gè)非?？捎^的消費(fèi)群體，這個(gè)群體為籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升了廣闊的發(fā)展空間。

（2）市場(chǎng)需求。

籃球運(yùn)動(dòng)是我國(guó)青少年最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，籃球作為一項(xiàng)同場(chǎng)對(duì)抗型的團(tuán)體項(xiàng)目，在鍛煉中不僅增強(qiáng)了青少年體質(zhì)，提高了籃球技術(shù)，而且培養(yǎng)了廣大青少年的團(tuán)結(jié)意識(shí)，促進(jìn)了青少年健康發(fā)展。所以，籃球項(xiàng)目也廣受家長(zhǎng)們的喜愛(ài)?；@球明星俱樂(lè)部不僅提供了青少年的興趣培訓(xùn)班，還為想走職業(yè)化道路的學(xué)生提供了更加科學(xué)系統(tǒng)的訓(xùn)練，以及平臺(tái)交流的機(jī)會(huì)。

1.2、籃球明星俱樂(lè)部籌資機(jī)制

（1）籃球明星俱樂(lè)部創(chuàng)辦形式。

資金是籃球明星俱樂(lè)部長(zhǎng)久不衰，屹立不倒的重要保障。經(jīng)調(diào)查，目前籃球明星俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)多是私營(yíng)企業(yè)合作性質(zhì)，NBA姚明俱樂(lè)部屬于“NBA聯(lián)盟、姚明、眾輝國(guó)際體育管理公司三方合作；王非籃球俱樂(lè)部通過(guò)與北京市良弼體育文化交流有限公司協(xié)同合作辦學(xué)；宋曉波、閔鹿蕾、張衛(wèi)平、李秋平一手創(chuàng)辦的籃球訓(xùn)練營(yíng)，隨著訓(xùn)練營(yíng)發(fā)展逐步轉(zhuǎn)為俱樂(lè)部形式。

（2）籃球明星俱樂(lè)部贏收能力。

籃球明星俱樂(lè)部屬于營(yíng)利性俱樂(lè)部，在發(fā)展社會(huì)效益中兼顧自身利益，才能維持長(zhǎng)久運(yùn)作，健康的發(fā)展下去?；@球明星俱樂(lè)部主要通過(guò)學(xué)員繳費(fèi)、商業(yè)贊助、產(chǎn)品開發(fā)、組織比賽和人才輸送等。

①學(xué)員繳費(fèi)

學(xué)員繳費(fèi)，是籃球明星俱樂(lè)部核心創(chuàng)收手段?；@球明星俱樂(lè)部設(shè)置針對(duì)不同年齡，不同層次甚至不同參訓(xùn)目的的課程。針對(duì)選擇的課程不同價(jià)格也不相同，但價(jià)格通常比普通俱樂(lè)部高出很多。俱樂(lè)部只有通過(guò)科學(xué)專業(yè)的訓(xùn)練水平，在各級(jí)青少年籃球比賽中獲得有意的成績(jī)才能吸引更多的學(xué)員參與其中，隨著明星籃球俱樂(lè)部的快速發(fā)展壯大，每年暑假訓(xùn)練營(yíng)可招收千余名學(xué)員，李秋平籃球俱樂(lè)部在2016年招生人數(shù)即將突破2000大關(guān)。

②商業(yè)贊助

商業(yè)贊助活動(dòng)以單純獲得媒體曝光率為目的，在多數(shù)情況下，贊助商花費(fèi)巨額投資所獲得的僅僅是在其產(chǎn)品包裝上標(biāo)明贊助商的權(quán)利，或者在比賽場(chǎng)館、場(chǎng)地周圍展示贊助商品牌的機(jī)會(huì)。籃球明星俱樂(lè)部受社會(huì)關(guān)注度高，在社會(huì)上具有一定的地位。更多的家長(zhǎng)希望在條件允許的情況下選擇更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種雙贏形式，提升了贊助商的知名度同樣也為俱樂(lè)部帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

③產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)是俱樂(lè)部發(fā)展成功的一項(xiàng)重要指標(biāo)，產(chǎn)品的開發(fā)更好了俱樂(lè)部的知名度和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。俱樂(lè)部產(chǎn)品開發(fā)主要包括以下幾個(gè)方面：a.籃球運(yùn)動(dòng)器材經(jīng)營(yíng)。如與體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司定制專屬俱樂(lè)部籃球；b.俱樂(lè)部紀(jì)念品。主要包括衣、鞋、帽、襪、包、等產(chǎn)品；c.餐飲、住宿。為保證學(xué)員運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和休整，部分俱樂(lè)部服務(wù)項(xiàng)目中有封閉訓(xùn)練及海外培訓(xùn)課程，提供便利的住宿，餐飲是必不可少，軍營(yíng)式管理、干凈衛(wèi)生有品質(zhì)，家長(zhǎng)都比較放心，也為俱樂(lè)部創(chuàng)造了更大的收益。

④組織比賽

舉辦籃球比賽也是俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的組成部分之一。通過(guò)比賽又能吸引多數(shù)商家冠名贊助。由于俱樂(lè)部影響力日漸提升，為許多熱愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)的企業(yè)價(jià)作籃球比賽策劃，或組織代表隊(duì)參與全國(guó)性U13、U16籃球賽、俱樂(lè)部?jī)?nèi)部3V3比賽、親子賽、教學(xué)比賽等，學(xué)員從中得到了更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，全面提高了技術(shù)，培養(yǎng)了良好的心理素質(zhì)，也更好地帶動(dòng)了俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)開發(fā)效應(yīng)。

⑤人才輸送

表1 籃球明星俱樂(lè)部人才輸送及代表人物

依據(jù)辦學(xué)宗旨不同，人才輸送渠道不同，依上表可以看出所有籃球明星俱樂(lè)部都是針對(duì)6-18歲的青少年進(jìn)行相關(guān)的籃球培訓(xùn)服務(wù)，對(duì)于青少年學(xué)習(xí)籃球技能，增強(qiáng)體質(zhì)有著至關(guān)重要的意義。NBA姚明俱樂(lè)部等主要以青少年為核心作培訓(xùn)服務(wù)，王非、閔鹿蕾籃球俱樂(lè)部還針對(duì)一些渴望走職業(yè)化道路的學(xué)員進(jìn)行培訓(xùn)。

籃球明星俱樂(lè)部人才輸送主要包括：第一，進(jìn)入體院或特招名牌大學(xué)。王非籃球俱樂(lè)部自2004年成立以來(lái)，已經(jīng)向國(guó)內(nèi)一流體育大學(xué)輸送數(shù)百名籃球特長(zhǎng)生。第二，進(jìn)入職業(yè)隊(duì)。第一位步入職業(yè)隊(duì)來(lái)自山西太原的睢冉，已成功登陸2008-2009賽季CBA職業(yè)聯(lián)賽；從王非籃球俱樂(lè)部走出來(lái)的丁彥雨航已經(jīng)成長(zhǎng)為CBA山東隊(duì)的核心球員，并在今年成功拿到CBA全明星賽MVP并入選了中國(guó)國(guó)家男籃集訓(xùn)隊(duì)。閔鹿蕾籃球俱樂(lè)部?jī)?yōu)秀學(xué)員張知垚已成功簽約西班牙皇家馬德里俱樂(lè)部，成為了中國(guó)首位簽約歐洲豪門俱樂(lè)部的青少年籃球運(yùn)動(dòng)員。

1.3、籃球明星俱樂(lè)部保障機(jī)制

（1）人力資源。

人力資源是指帶動(dòng)籃球明星俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理與教學(xué)實(shí)踐的人員兩大部分?？傮w來(lái)講，所以明星俱樂(lè)部就管理人員而言，俱樂(lè)部由辦公室、市場(chǎng)開發(fā)部、財(cái)務(wù)部、宣傳部和后勤部、廣告策劃部幾個(gè)職能部門構(gòu)成，各部門安排有相關(guān)人員進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)共進(jìn)促進(jìn)籃球明星俱樂(lè)部有條不紊的發(fā)展。就教學(xué)人員而言，各個(gè)俱樂(lè)部高薪聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的教練員及專業(yè)的體能訓(xùn)練師，招收知名體育大學(xué)畢業(yè)生為助教。此外，明星教練親自上陣，安排NBA、CBA球星親自示范指導(dǎo)教學(xué)，賺取了籃球愛(ài)好者的眼球激發(fā)了他們的參訓(xùn)欲望，也為俱樂(lè)部會(huì)員籃球興趣的培養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)水平的提高提供了很好的人力保障。

（2）場(chǎng)地設(shè)施。

表2 籃球明星俱樂(lè)部辦學(xué)地點(diǎn)及校區(qū)數(shù)量

場(chǎng)地資源作為籃球訓(xùn)練營(yíng)中不可或缺的重要部分，在籃球培訓(xùn)中具有重要意義。籃球明星俱樂(lè)部辦學(xué)地點(diǎn)主要在北京、上海極其周邊城市。由于一線城市地域廣闊，人口眾多，俱樂(lè)部本身開發(fā)的市場(chǎng)份額較小，致使俱樂(lè)部本身需要租賃場(chǎng)館，以擴(kuò)大培訓(xùn)規(guī)模?；@球明星俱樂(lè)部的場(chǎng)地設(shè)施主要是通過(guò)利用學(xué)校體育館、社區(qū)公共設(shè)施、會(huì)所場(chǎng)館、私人場(chǎng)館進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。部分學(xué)校在學(xué)生休息的空暇時(shí)間租賃給籃球俱樂(lè)部，提高場(chǎng)地利用率，極大的發(fā)揮了場(chǎng)地的價(jià)值，滿足了眾多籃球愛(ài)好者的需要。場(chǎng)地資源的擴(kuò)大不僅是籃球明星訓(xùn)練營(yíng)提供便利服務(wù)、招納會(huì)員的一種方式，同時(shí)也是籃球明星們作為體育公眾人物合理運(yùn)用城市資源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種途徑。

2、籃球明星俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)策略

2.1、差異化策略

根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)能力和時(shí)間的差異，以及俱樂(lè)部所能提供的服務(wù)，確定消費(fèi)者的需求，差別對(duì)帶消費(fèi)者。俱樂(lè)部根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，向消費(fèi)者提供不同的服務(wù)產(chǎn)品?；@球俱樂(lè)部基本開設(shè)有不同的訓(xùn)練課程，基本囊括了周末班，寒假班，暑假班。另外還包括海外營(yíng)，高級(jí)VIP班等，借鑒國(guó)外先進(jìn)的訓(xùn)練手段與方法，結(jié)合高科技設(shè)備，提高學(xué)員的技術(shù)水平，但這些較普通課程價(jià)格偏高。消費(fèi)者只需要根據(jù)自身參訓(xùn)目的匹配相應(yīng)的訓(xùn)練課程，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2.2、旗幟化策略

體育明星的知名度是一筆無(wú)形的財(cái)富，更加的促進(jìn)了籃球俱樂(lè)部的市場(chǎng)宣傳，促進(jìn)了俱樂(lè)部的發(fā)展。借用明星的旗幟，俱樂(lè)部的品牌價(jià)值不管提升，在此基礎(chǔ)上，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)與量，結(jié)合明星身邊的資源，合理利用，形成俱樂(lè)部的特色，全方位的提高俱樂(lè)部的營(yíng)收能力。

2.3、連鎖化經(jīng)營(yíng)策略

籃球明星俱樂(lè)部依靠自身的發(fā)展，明星品牌的實(shí)力逐漸提升，不斷開拓業(yè)務(wù)，進(jìn)行統(tǒng)一有效的連鎖化經(jīng)營(yíng)，主要形式即為一個(gè)總部多個(gè)分區(qū)訓(xùn)練地點(diǎn)，增加了訓(xùn)練場(chǎng)館數(shù)量，提高了市場(chǎng)占有率。另外學(xué)生可以就近選擇訓(xùn)練場(chǎng)館，減少家長(zhǎng)上班送孩子不順路、天氣原因造成的出行不便等，減少了招生工作中一些不必要的阻礙。

2.4、廣告宣傳策略

廣告宣傳策略是指針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等，為了迎合消費(fèi)者的心理需求依據(jù)自身的實(shí)際情況，同時(shí)又能保證消費(fèi)者能夠接受的廣告宣傳策略：（1）以現(xiàn)代高科技產(chǎn)品為平臺(tái)的宣傳方式。如在電視臺(tái)、電臺(tái)、廣播等發(fā)布廣告、俱樂(lè)部建立自己的網(wǎng)站；（2）傳統(tǒng)的宣傳方式。如在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、雜志等登廣告；（3）贊助一些大型文體活動(dòng)。如歌星演唱會(huì)等；（4）將印有俱樂(lè)部名稱的T恤、帽子、背包等分發(fā)給流動(dòng)性較大的群體。如出租汽車司機(jī)、大學(xué)生等；（5）在一些建筑物、公共汽車、出租車等上面噴涂廣告；（6）其它的一些合法宣傳手段與方式。

2.5、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)與會(huì)員回饋策略

體驗(yàn)是消費(fèi)者的經(jīng)歷,一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng),在商業(yè)上是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造值得消費(fèi)者記憶的活動(dòng)。通過(guò)明星俱樂(lè)部官網(wǎng)預(yù)約，消費(fèi)者通過(guò)一堂籃球課感受教學(xué)效果，是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，從而使消費(fèi)者認(rèn)可并最終購(gòu)買。對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)要與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致，對(duì)這些潛在消費(fèi)者要及時(shí)了解他們的上課體驗(yàn)，從而吸納更多的消費(fèi)者。

會(huì)員回饋策略主要包括：（1）老會(huì)員折扣制度；（2）介紹新會(huì)員得到禮品或優(yōu)惠券。會(huì)員制度會(huì)使參與過(guò)的消費(fèi)者感受到一種比較產(chǎn)生差別，差別對(duì)待能使人產(chǎn)生虛弱感，對(duì)會(huì)員的特別對(duì)待，會(huì)使得會(huì)員產(chǎn)生更大的自我價(jià)值感利用高自我價(jià)值感而生產(chǎn)的愉悅感來(lái)增加會(huì)員的購(gòu)買量。社會(huì)認(rèn)同理論證實(shí)，會(huì)員制會(huì)使顧客產(chǎn)生小團(tuán)體心理以及內(nèi)群體偏私。僅僅對(duì)會(huì)員打折，會(huì)鞏固這一心理現(xiàn)象，強(qiáng)化這一心理表征。因此，在理論上，會(huì)員準(zhǔn)入原則越嚴(yán)格，會(huì)員越少，會(huì)員折扣越高，越有利于籃球俱樂(lè)部的招生。

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