□葉瀟紅 柴宇曦 馬述忠

防范跨境電商企業(yè)跨平臺經營風險

□葉瀟紅 柴宇曦 馬述忠

跨境電商企業(yè)為了拓展銷售渠道傾向于選擇跨平臺的經營方式，而不同平臺之間存在的異質性以及信息不互通讓企業(yè)在產品管理、銷售等方面面臨更大的風險，承擔更高的成本。我國跨境電商企業(yè)跨平臺經營風險防范形勢十分嚴峻，企業(yè)需要抓好平臺選擇關，加強運營管理，多方面、多角度了解企業(yè)跨平臺經營風險并做好風險防范

據(jù)InternetRetailer報道，將銷售渠道擴張到全球交易平臺的中國商家數(shù)量在2016年增長了約200%。80%的電商實現(xiàn)了eBay、亞馬遜、速賣通、敦煌網等全網營銷，部分規(guī)模較大的跨境電商出口企業(yè)自建銷售平臺。隨著跨境電商發(fā)展日趨火熱及成熟，除了目前三大領軍跨境B2C平臺亞馬遜、eBay、速賣通外，中國企業(yè)勢必將尋求更多的交易平臺和營銷渠道，以充分把握住這一全球性的商機。

跨境電商企業(yè)在尋找適合的電商平臺、全面鋪開銷售渠道的過程中，跨境電商平臺與企業(yè)、跨境電商企業(yè)與消費者之間的信息不對稱給企業(yè)跨平臺經營的方案制定與執(zhí)行帶來諸多阻礙，在拓寬產品渠道的同時也增加了一定的風險。本文詳細介紹了專屬于跨境電商企業(yè)跨平臺經營情境的兩類內生風險——平臺選擇不當導致的風險與運營管理不善誘發(fā)的風險，以及在跨境電商企業(yè)跨平臺經營中較為突出的兩類外生風險——政策規(guī)則風險與知識產權風險，并針對上述經營風險的防范給出了一些對策建議。

謹慎選擇入駐平臺

跨境電商企業(yè)，特別是中小企業(yè)在選擇第三方跨境電商平臺時，往往對自身定位不準，對企業(yè)入駐第三方跨境電商平臺的目的缺乏認識，因而盲目選擇平臺，造成企業(yè)資源的浪費。企業(yè)在各平臺之間應該有所側重地進行經營，畢竟企業(yè)的資源是有限的，在跨平臺經營時不可能做到面面俱到，如何確定自己的主戰(zhàn)場以及輔助戰(zhàn)場是跨境電商跨平臺經營企業(yè)需要關注的核心問題。

選擇入駐平臺涉及到兩方面的考核，一方面需要從單個平臺入手，另一方面應該注意各平臺之間的配合，即多平臺的整體效果。就單個平臺選擇而言，首先需要注意對平臺進行分析和測評，了解平臺模式和定位是否與企業(yè)經營目標相符。其次，企業(yè)還需要關注平臺的客戶群體以及知名度，例如俄羅斯、巴西等新興國家的客戶大多數(shù)屬于價格敏感型客戶，歐美客戶則大多對產品的質量以及產品的運輸時效較為看重。此外，目前各類跨境電商平臺的收費模式各不相同，因此還需要考慮平臺入駐成本。

而在跨平臺經營中，企業(yè)選擇入駐平臺時最為重要的是應充分結合各平臺的優(yōu)勢、地理位置等，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略來制定入駐平臺的方案。首先需要考慮的是產品和平臺的匹配，根據(jù)自身產品的價格特征、目標消費者群體等篩選合適的平臺。例如當企業(yè)產品較為大眾化時，可偏向于注重價格優(yōu)勢的平臺與客戶群體，而走高端路線的產品戰(zhàn)略則正好相反。其次，需要根據(jù)平臺規(guī)則規(guī)范等匹配企業(yè)定位，選擇合適的平臺數(shù)量及具體平臺。最后，需要根據(jù)已經選定的平臺分配管理團隊等企業(yè)資源。例如，中小企業(yè)可將產品與人力資源集中于主要經營平臺，確保其主平臺的產品銷售。

詳細制定運營策略

在決定了入駐的平臺后，企業(yè)需要為通關、商檢、報稅退稅、收匯結匯、保稅倉儲物流、風險監(jiān)控管理等環(huán)節(jié)制定詳細周密的運營策略。

一方面，從產品銷售的流程來看，物流在跨境電商企業(yè)成本中占比20%至40%，因此物流和庫存在經營過程中至關重要。在跨境電商運營中，物流是企業(yè)最難協(xié)調的一項工作，而在跨平臺經營中，企業(yè)需要適應各平臺不同的物流模式。保稅模式盡管確保了配送速度與用戶體驗，卻忽略了消費者跨境消費時更多元化的商品需求，而這一點恰恰是海外直郵模式的優(yōu)勢。企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)產品特征、產品國際市場行情、人民幣波動趨勢等因素合理在保稅倉與海外直郵這兩種模式中做出取舍，選擇對應不同平臺的經營模式，確保自身經營安全。如何高效、靈活地在不同物流渠道之間進行協(xié)調、統(tǒng)籌，成為影響跨平臺經營效率的一個關鍵部分。

另一方面，跨境電商企業(yè)在跨平臺經營過程中需要思考如何構建管理團隊以實現(xiàn)最高效率，并根據(jù)企業(yè)各自的發(fā)展需求以及定位，采取相應的措施降低管理成本及人工成本?？缙脚_經營面臨的管理問題更多的時候是對于“人”的管理，而非日常業(yè)務運營本身。企業(yè)領導層不需要把任何細節(jié)都弄清楚，但是要保證團隊明白自身的目標，從而實現(xiàn)效能最大化。另外，在通常情況下，任意兩家平臺商城的數(shù)據(jù)并不支持直接互聯(lián)，這就需要企業(yè)以自建平臺數(shù)據(jù)庫為藍本，進行靈活處理。在不同平臺經營時盡量安排專門團隊，保證足夠專注專業(yè)，同時盡量保證跨平臺經營商品品類的高度關聯(lián)，不要過度開拓SKU（庫存量單位），以免造成管理難題。由于跨平臺經營的管理難度增加，跨境電商企業(yè)需要強大的智能系統(tǒng)來支撐整體的運營管理，可以考慮引入跨平臺經營適用的供應鏈管理系統(tǒng)，但需要事先權衡利弊。

把握政策規(guī)則導向

在跨平臺經營過程中，企業(yè)可能會面臨著來自多個國家的同時交易。事先做好功課是必不可少的，了解目標市場國家會更有利于企業(yè)分析消費者偏好，進而制定相應的營銷策略，規(guī)避潛在經營風險。對于企業(yè)主要的目標市場，需要充分了解相關國家的知識產權、關稅、外匯等政策，以及對應平臺的一些執(zhí)行慣例，例如亞馬遜在美國站點退貨只支持美國地址等。

同時，企業(yè)在開展跨平臺經營前，應先用一段時間分別熟悉各個平臺的后臺操作與基本守則，摸透各平臺之間的異同點以及特殊之處。跨境電商平臺的規(guī)則有可能一周一變甚至一日一變，企業(yè)需要安排專門團隊跟進規(guī)則變更，從注冊、發(fā)布、交易、放款、評價、售后等方面分別入手，吃透相關平臺的規(guī)則，明確各平臺的活動區(qū)域和禁區(qū)。在清楚不同平臺給企業(yè)劃定的業(yè)務范圍后，企業(yè)再進行系統(tǒng)性的思考總結，建立起自身的跨境思維框架，進行戰(zhàn)略擴張。

實現(xiàn)戰(zhàn)略合作互助

在應對知識產權糾紛時，國內大多數(shù)賣家并不會選擇積極應訴，從而有可能對企業(yè)在其他平臺的經營與我國企業(yè)的整體形象產生影響。特別是中小企業(yè)資金少，組織結構也不夠完善，在應對知識產權侵權等問題時，往往缺乏法律支持和線下應對機制，可能導致企業(yè)在多個平臺上同時遭遇危機，心有余而力不足。

在這種情況下，戰(zhàn)略聯(lián)盟或行業(yè)協(xié)會可以給中小企業(yè)提供必要的法律援助，例如在遭遇知識產權侵犯糾紛時，協(xié)助尋求最優(yōu)的解決方案，指導中小企業(yè)在積極應訴與尋求和解中進行取舍。同時，在中小企業(yè)遭遇法律糾紛引發(fā)產品滯留時，大企業(yè)可以協(xié)助中小企業(yè)實施貨物轉移等緊急應對措施，例如為中小企業(yè)提供一段時間的免費倉儲或者協(xié)助尋找其他銷售渠道，共同應對跨平臺經營中的風險。一個可行的建議是，在政府職能部門指導下成立應對跨境知識產權訴訟的專門組織，實現(xiàn)跨境訴訟的信息共享、“抱團”應訴。如今，上?？缇畴娮由虅招袠I(yè)協(xié)會等類似組織已陸續(xù)成立，在貿易配對、貿易融資、物流服務、海關通關報檢、政策共享、法律援助等方面為中小企業(yè)提供了信息服務。與此同時，企業(yè)也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟交流各平臺經營經驗，為中小企業(yè)和新手賣家提供入門指導和進一步的學習機會。由此可見，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是共同規(guī)避跨平臺經營中的知識產權侵權等風險的重要舉措。

本文系教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“跨境電子商務企業(yè)經營風險預警與防范機制研究”（16JZD021）的階段性研究成果

作者單位：浙江大學中國跨境電子商務研究院