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        廣播公益廣告的創(chuàng)作原則和要素

        2017-08-01 23:56:42李惠文
        中國廣播 2017年7期
        關(guān)鍵詞:廣播媒體堅(jiān)持原則公益廣告

        李惠文

        【摘要】本文根據(jù)廣播公益廣告的特點(diǎn),提出了廣播公益廣告創(chuàng)作的原則和要素,通過對廣播公益作品的解析,從必須堅(jiān)持的原則到必須兼顧的要素出發(fā),對廣播公益廣告進(jìn)行分析,對創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和概括。

        【關(guān)鍵詞】廣播媒體 公益廣告 堅(jiān)持原則 創(chuàng)作要素

        【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

        公益廣告在國家政策法規(guī)的宣傳、社會風(fēng)尚的倡導(dǎo)、道德行為的引領(lǐng)等精神文明建設(shè)方面發(fā)揮著巨大作用。近年來,公益宣傳受到了前所未有的重視,我國廣播電視公益廣告發(fā)展態(tài)勢不斷上揚(yáng)。廣播公益廣告是通過有聲語言、音響音效和音樂等多種聲音元素來塑造形象,傳播健康、積極、向上的思想觀念,弘揚(yáng)真、善、美的主題。相比電視而言,純聲音藝術(shù)的廣播公益廣告由于缺乏直觀的形象化表達(dá),對方案策劃和藝術(shù)創(chuàng)作的要求更高。本文立足于廣播公益廣告特殊的創(chuàng)作特點(diǎn),通過幾則廣播公益廣告的實(shí)例解析,嘗試從“寫作”和“制作”兩個(gè)方面對廣播公益廣告的創(chuàng)作進(jìn)行分析。

        一、廣播公益廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的幾個(gè)原則

        (一)社會主義核心價(jià)值觀原則

        公益廣告要做傳遞社會主義核心價(jià)值觀的使者。與商業(yè)廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益不同,公益廣告重在公益,強(qiáng)調(diào)其對社會的影響,在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。公益,可以理解為公眾的利益,而公益廣告,就是為社會公眾利益和社會風(fēng)尚服務(wù),是為普及主流價(jià)值、凝聚社會共識、傳播文明理念、引領(lǐng)新風(fēng)新貌而展開的創(chuàng)作,在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要作用。社會主義核心價(jià)值觀是公益廣告的靈魂,公益廣告的創(chuàng)作必須堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值觀原則。

        (二)非營利性原則

        公益廣告要做思想領(lǐng)域的耕耘者。和商業(yè)廣告以盈利為目的相比,公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導(dǎo)人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨,以提升公眾素質(zhì)為目的,通過潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界,激發(fā)大眾對真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段,是藝術(shù)欣賞的過程,更是提升國民素質(zhì)、促進(jìn)社會整體進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的長期需要,因此,非營利性是公益廣告的重要特征,也是創(chuàng)作者必須堅(jiān)持的一個(gè)基本原則。

        (三)廣泛性原則

        公益廣告要做中國好聲音的廣泛傳播者。和商業(yè)廣告具有的特定目標(biāo)群體不同,公益廣告就是要廣而告之,它面對的是社會大眾,受眾遍布各地、各領(lǐng)域、各階層,具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告,它反映了公眾的意愿和心聲,反映了公眾普遍關(guān)注的社會問題,它起著全民教化的重大作用。因此,公益廣告應(yīng)盡可能多地吸引公眾,受眾范圍越廣越好。

        二、創(chuàng)意是廣播公益廣告的生命

        (一)找準(zhǔn)主題切入點(diǎn)

        主題切入點(diǎn)是公益廣告的基礎(chǔ)。如果說商業(yè)廣告推銷的是產(chǎn)品,那么公益廣告推銷的就是觀念。所以,公益廣告必須調(diào)動聽眾的情感,讓他們在情感共鳴中認(rèn)同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規(guī)范。正所謂“大處著眼,小處著手”,公益廣告的切入點(diǎn)一定要盡量“小”,以小見大。當(dāng)然,這個(gè)切入點(diǎn)還要盡量“巧”。公益廣告?zhèn)鬟f的雖是抽象的觀念,但卻與人們的生活息息相關(guān)。人們大多關(guān)注的還是身邊人、身邊事,只有貼近了群眾,才能讓群眾關(guān)注,所以切入點(diǎn)要從生活中去尋找,尋找那些先打動了自己的“點(diǎn)”。只有打動了自己,才有可能打動別人。比如下面這個(gè)作品:

        《第一碗飯》

        【餐桌上的效果聲

        媽媽:小寶,吃飯了,快叫奶奶吃飯,媽,吃飯了,都餓壞了吧?

        兒童:奶奶,這一碗先給您!

        奶奶:小寶餓了,小寶先吃。

        兒童:不!媽媽說了,第一碗飯要先端給長輩。

        奶奶+媽媽:小寶真乖!小寶真孝順!

        兒童:奶奶,您快吃吧,媽媽也吃 。

        【起樂,壓混

        旁白男:“孝”是什么?是春秋時(shí)郯子的鹿乳奉親?是東漢時(shí)黃香的扇枕溫衾?還是晉朝時(shí)王祥的臥冰求鯉?

        旁白女:其實(shí),“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長輩的飯,或者是一句體貼的問候,再或者是一個(gè)周末的陪伴……

        落版男:感恩長輩,孝行天下!

        弘揚(yáng)慈孝文化,構(gòu)建幸福家庭!

        孝愛文化在中國源遠(yuǎn)流長,它是中華民族道德大廈的基石,是做人的立身之本,是社會責(zé)任意識的源頭。如何弘揚(yáng)孝愛文化?作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入,設(shè)計(jì)了一個(gè)幼童給長輩“讓飯”的情節(jié),聽起來給人“長者慈、少者孝、慈孝全、家和美!”的感覺,巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當(dāng)中的幾個(gè)故事,增加了信息量和知識點(diǎn),又自然過渡到當(dāng)今社會如何孝敬老人上,環(huán)環(huán)相扣、層層深入,不牽強(qiáng)、不說教。

        (二)精心設(shè)計(jì)落版

        公益廣告最后的落版就是你通過作品所要傳遞的社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等,激發(fā)人們向上、向善、向美,從而營造一個(gè)良好的社會風(fēng)氣。好的落版無疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價(jià)值就在落版,要在落版上下大功夫,平淡無奇的落版會讓廣告黯然失色,也浪費(fèi)了前面費(fèi)盡心思找到的切入點(diǎn),而精彩的落版會起到畫龍點(diǎn)睛的作用。比如下面這則作品:

        《一張告示》

        【開關(guān)門聲:

        妻子:擾鄰告示——各位鄰居,我是502的新住戶,下周開始裝修,對由此給您帶來的干擾深表歉意!我保證文明施工,保持樓道電梯衛(wèi)生,電錘電鉆只在上班上學(xué)時(shí)段使用,您有任何要求請隨時(shí)聯(lián)系我,139-0351-****(漸弱 壓混門鈴聲)

        妻子:誰呀?

        鄰居:噢,打擾了!我買了您樓上的房子,因?yàn)檠b修對您家影響最大,所以登門致歉,多多包涵!

        妻子:沒事沒事,哪家買房不裝修的?!

        丈夫:誰說不是呢?!

        妻子:很高興和你做鄰居!

        丈夫:就是就是!

        鄰居:真是給你們添麻煩了!謝謝、謝謝!

        【起樂,壓混

        旁白:擾鄰告示貼出鄰里情

        互敬互讓奏響和諧音

        生活在城市里的人大都經(jīng)歷過裝修時(shí)的煩惱,因?yàn)檠b修發(fā)生鬧糾紛的不在少數(shù)。在裝修之前,真誠的貼一張充滿善意的擾鄰告示,讓人感到親切,感到被尊重,甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個(gè)很接地氣的公益宣傳,容易引起共鳴,也容易讓大家效仿。

        (三)用情節(jié)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

        情節(jié)在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中是一個(gè)非常重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),由于文學(xué)作品是通過敘事來反映社會生活的,所以作家們都非常重視情節(jié)的設(shè)計(jì),以引人入勝的情節(jié)作為征服讀者的基礎(chǔ)。情節(jié)型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當(dāng)大的比重,這類廣告以情節(jié)作為內(nèi)容發(fā)展的線索,在情節(jié)的發(fā)展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬字的文學(xué)作品相比,在表現(xiàn)內(nèi)容、訴求目的和時(shí)間構(gòu)成上還是有所區(qū)別的。情節(jié)在廣播廣告中只是一種形式,是為展示廣告主題服務(wù)的。這里的情節(jié)構(gòu)成不是復(fù)雜的、貫穿始終的、具有強(qiáng)烈矛盾沖突的故事,而是一種簡單的、局部的相對完整的生活片斷,它通常以生活的一個(gè)片斷為切入點(diǎn),直接深入到主題上,但情節(jié)設(shè)計(jì)必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節(jié)段落結(jié)構(gòu)整篇的。

        《小明幾歲了》

        【歌曲《祝你生日快樂》 壓混:

        媽+爸:小明,生日快樂!

        小明:爸爸,我想玩這個(gè)。

        爸爸:好嘞!走!

        女工作人員A:你好!這里只允許四歲以下兒童進(jìn)入。

        爸爸:噢噢,我兒子不到四歲。小明,還愣著干嘛?!

        【場景切換,效果聲,壓混

        小明:媽媽,我想玩這個(gè)。

        媽媽:好!

        男工作人員:你好!這個(gè)項(xiàng)目只允許六歲以上兒童玩耍。

        媽媽:噢,我兒子六歲了。小明,還愣著干嘛?!

        【場景切換,效果聲,壓混

        小明:爸爸,我想玩這個(gè)。

        爸爸:好嘞!

        女工作人員B:小朋友,幾歲了?

        小明:我五歲!不不不,我四歲!不是,我六歲!

        【效果聲

        旁白:小明幾歲了?

        【效果聲

        “言傳身教”是中國幾千年傳統(tǒng)教育的永恒命題, 家庭是孩子的第一所學(xué)校,父母的言論和行為都會對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響,但言傳不如身教,身教勝于言傳:許多家長一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”,一邊大肆浪費(fèi);一邊給孩子講“孔融讓梨”,一邊擠車搶座;一邊教育孩子好好學(xué)習(xí),一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會讓尚不明事理的孩子感到困惑,無所適從。

        三、聲音形象是廣播公益廣告創(chuàng)作最重要的表現(xiàn)手法

        廣播是聽覺的藝術(shù),廣播公益廣告包括了三個(gè)聲音元素:文案(也就是語言部分)、激發(fā)情感的音樂、使人身臨其境的音效。語言直接明了,音樂豐富多彩,音效生動形象,這些聲音元素合理使用、有機(jī)組合,才能完成一個(gè)優(yōu)秀的廣播公益廣告。

        (一)演播者的選擇

        廣播公益廣告在經(jīng)歷了前期寫作階段之后,就面臨后期制作的過程,選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要,不容忽視。那么,公益廣告演播者的聲音如何選用?

        首先,性別及年齡的特征是有規(guī)律可循的。如:中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象,在某種意義上代表著“權(quán)威”的形象,展現(xiàn)正面主題,可以增強(qiáng)號召力;而女性所展現(xiàn)的形象多是溫柔親切的,在某種意義上,是親和力的代表形象,并體現(xiàn)著“愛”的意義;爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”“答疑解惑”,幾乎是“和諧幸福家庭”的標(biāo)配,反映出我國尊老敬老的文化特征。在為宏大的主旋律題材選擇聲音時(shí),氣質(zhì)柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合;在為成熟穩(wěn)重的角色選擇聲音時(shí),音色時(shí)尚陽光的聲音當(dāng)然不在考慮之列。

        其次,聲音是有氣質(zhì)的。每個(gè)人的聲音都有他的氣質(zhì)。氣質(zhì)是個(gè)比較抽象的東西,但是我們確實(shí)能夠感受得到:有的聲音很任性,有的就很理性;有的聲音很大眾,有的就很小眾;有的聲音大氣磅礴,有的聲音則小橋流水;有的聲音一聽就有國際范,有的聲音一聽就是民族風(fēng);有的聲音厚道,適合演繹厚道之人;有的聲音尖刻,可以扮演刁鉆角色。在形形色色的聲音中,有的時(shí)尚,有的傳統(tǒng);有的前衛(wèi),有的保守;有的充滿江湖之氣,有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒,有的聽起來好像是抽旱煙、喝二鍋頭的,有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌,沒有誰好誰壞,只有誰更適合。

        在前面的幾個(gè)例子中,《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來演繹落版,充滿文化氣質(zhì)的聲音為作品增強(qiáng)了感染力和說服力;作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合,鄰居男聲不需要音質(zhì)太好,越家常越隨意就越真實(shí),對落版處女聲的要求是親切自然。

        (二)音效的使用

        音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應(yīng)具有沖擊力和感染力,讓人有如聞其聲、如見其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中,音效可以使廣播公益廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感;音響善于傳情,富有感染力,帶給聽眾無窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的,適當(dāng)有效地運(yùn)用音響,再現(xiàn)生活場景,會讓聽眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創(chuàng)作中最大限度的合理的使用音響,讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述,起到事半功倍的效果,令創(chuàng)意充滿活力。

        如下面這則以“誠信”為主題的廣播公益廣告作品:

        《以“誠”為本 唯“信”不移》

        【電視連續(xù)劇《喬家大院》中喬致庸-走嘞~】

        這一聲長吼——響徹云霄、蕩氣回腸。

        它喊出了晉商毅然決然的勇氣。

        它喊出了晉商行走天涯的情懷。

        一聲聲的長吼、一次次的出發(fā)。

        【音樂切換

        以“誠”為本,他們越走越遠(yuǎn),縱橫歐亞九千里。

        唯“信”不移,他們越做越強(qiáng),稱雄商界五百年。

        誠信,演繹晉商不朽傳奇,鑄就晉商永恒精神。

        誠信是做人之本,誠信是立業(yè)之基,誠信是興國之魂。

        電視連續(xù)劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句 “走嘞”成為晉商的一個(gè)符號,一句“走嘞”引出多少人物、多少往事,省去多少語言,可以說,幾十集的電視連續(xù)劇《喬家大院》所展現(xiàn)的晉商故事、所弘揚(yáng)的晉商精神都是作品的潛臺詞。當(dāng)然,開頭既然用了“走嘞”這樣一個(gè)音效,接下來的文案也要跟這個(gè)“走”發(fā)生關(guān)系,這樣, “走嘞”的音效才不是為了用而用,所以,后面寫到“一次次的出發(fā)”、“越走越遠(yuǎn)”,這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應(yīng)。

        (三)音樂的配合

        《第一碗飯》作品尾部音樂挑選了弦樂參與演奏的樂曲,與作品要傳遞的主題相互陪襯與輝映;《一張告示》通篇沒有音樂的襯托,只是在結(jié)尾旁白位置使用了一小段既充滿暖意又具提示感的音樂,用它來收尾在讓人感動的同時(shí)也會陷入深思……

        音樂在廣播公益廣告中起著不可忽視的輔助作用,它可以最大限度地突出主題、烘托主題,具有很強(qiáng)的帶入感,可引導(dǎo)受眾進(jìn)入作品營造的氛圍中,體味其中的感受。音樂與文字不是兩張皮,它們是一個(gè)主題的兩種表現(xiàn)方式,隨著文字的變化,音樂須與之一起律動,例如:

        《地球一小時(shí)》

        【音效音樂,壓混

        男:從鳥巢、水立方到東方明珠

        女:從悉尼歌劇院、倫敦白金漢宮到紐約帝國大廈……

        男:本周六晚20:30~21:30,全球數(shù)百個(gè)地標(biāo)建筑都將矗立于黑暗之中

        女:這是“地球一小時(shí)”時(shí)間,是地球停電休息的一小時(shí),也是地球人反思自身的一小時(shí)。

        男:熄燈一小時(shí)是環(huán)保意識的覺醒,讓我們熄燈明志共同思考。

        女:讓環(huán)保意識化為思想、思想化為行動。

        合:熄燈一小時(shí)僅僅是開始……

        根據(jù)文字的內(nèi)容,音效音樂一開始明顯是帶有末日感的,從“也是地球人反思自身的一小時(shí)”這句開始,音樂色彩逐漸明亮,到“熄燈一小時(shí)是環(huán)保意識的覺醒”這里時(shí),音樂中明顯地進(jìn)來了一股力量,到“讓環(huán)保意識化為思想、思想化為行動”這里,音樂已經(jīng)過渡到那種非常有希望的音樂,幾段音樂無縫銜接,過渡自然,很好地烘托了主題。

        公益廣告具有鮮明的社會和文化功能,對受眾的影響是方方面面的,大到意識形態(tài)、道德觀念,小到內(nèi)心的觸動和感悟,而廣播公益廣告要達(dá)到最佳的傳播效果,就必須結(jié)合廣播媒體的特點(diǎn),采取最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式和技巧,用語言表意,用音響表真,用音樂表情,這三大聲音元素相互配合、相得益彰,才能創(chuàng)作出創(chuàng)意新奇、表現(xiàn)獨(dú)特、影響深遠(yuǎn)的廣播公益廣告。

        (作者單位:山西廣播電視臺)

        (本文編輯:黃一樑)

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