黃莉

【摘要】在新媒體環(huán)境下，每一家類型化音樂廣播都在進(jìn)行有效的嘗試和探索。本文作者實地走訪全國12家電臺較具代表性的音樂廣播頻率，對新媒體傳播中如何保持傳統(tǒng)音樂廣播的輿論引導(dǎo)地位，是堅守純粹的類型化，還是改良為更適合本地受眾的“后類型化”；與新媒體若即若離，還是緊緊擁抱新媒體，做了較有價值的分析和討論。強調(diào)不管選擇什么樣的發(fā)展道路，解決好版權(quán)問題、用互聯(lián)網(wǎng)思維做廣播應(yīng)是一條必選之項。

【關(guān)鍵詞】類型化 新媒體基因 互聯(lián)網(wǎng)思維

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2015年5月至6月，中央人民廣播電臺音樂之聲團(tuán)隊赴上海、廣州、深圳、南京、成都等全國9個城市的12家電臺音樂廣播頻率進(jìn)行了實地調(diào)研，在類型化音樂廣播發(fā)展、曲庫設(shè)置、活動推廣、主持人管理、新媒體運用、廣告經(jīng)營等方面與音樂廣播同仁進(jìn)行了深入的研討和交流，獲得了大量資料與經(jīng)驗。本文將以類型化流行音樂廣播為研究對象，淺析中國音樂廣播發(fā)展的現(xiàn)狀。

一、當(dāng)前全國音樂廣播的樣態(tài)

（一）音樂廣播的分類

當(dāng)前，音樂廣播從頻率定位及播出內(nèi)容來說大致可分為三類，第一類為類型化音樂頻率，其特質(zhì)是格式化、個性化、風(fēng)格化，其特征為淡化個別欄目，凸出整個頻率面貌，嚴(yán)格控制音樂與語言的比重。這一類型最具代表性的就是中央人民廣播電臺音樂之聲——大陸地區(qū)第一家類型化流行音樂廣播。第二類為綜合性音樂頻率，特質(zhì)是播出的音樂種類涵蓋面較廣，既有流行音樂也有古典音樂、民族音樂等。節(jié)目形式多樣，音樂與語言的比重沒有嚴(yán)格要求，比如：北京人民廣播電臺的音樂廣播。第三類是多重定位音樂頻率，這種類型的頻率大多是將音樂與其他類型廣播內(nèi)容相結(jié)合，例如：音樂和交通、音樂和旅游、音樂和資訊、音樂和生活頻率等，播放音樂類型不固定，音樂與其他主題內(nèi)容呈版塊狀，或者以碎片化的形式穿插其中。國內(nèi)目前大部分音樂類頻率均屬于第三種類型。

（二）類型化音樂廣播的現(xiàn)實樣態(tài)

所謂類型化音樂廣播的關(guān)鍵在于類型化和規(guī)格化。隨著時代的發(fā)展，生活方式的轉(zhuǎn)變以及都市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，個性化的標(biāo)簽作用使得分眾收聽成為音樂廣播發(fā)展的必然選擇。然而，在聽眾細(xì)分的過程中，由于地域差別、文化差別、審美差別、生活習(xí)慣差別，類型化音樂廣播所針對的特定收聽人群也有著很大的不同，導(dǎo)致不同地區(qū)的聽眾對于類型化音樂廣播的忠實度也在發(fā)生變化，他們希望在聽音樂的同時還可以聽到其他內(nèi)容。加之新媒體環(huán)境下，廣播已經(jīng)不再是歌迷獲得音樂的最主要途徑，因此曾經(jīng)一度引起大震動的音樂廣播類型化的外衣正在悄悄發(fā)生變化。

1.類型化不再純粹

其實，在此次音樂之聲調(diào)研的12家地方音樂廣播中，從播出形式上都不能稱其為類型化音樂廣播。為了增加與當(dāng)?shù)芈牨姷酿ざ?，這些音樂廣播在黃金時段設(shè)置了語言類節(jié)目，包括資訊、互動話題討論、娛樂脫口秀與路況播報等內(nèi)容。音樂節(jié)目只出現(xiàn)在個別時段。深圳飛揚971廣播頻率近年曾一度被迫“去音樂化”，每天18個小時的直播節(jié)目中，僅有5檔音樂節(jié)目存留；上海動感101頻率早高峰采用脫口秀加記者連線、路況播報、聽眾熱線等大量互動類內(nèi)容；陜西音樂廣播雖然總體上稱為音樂電臺，但其在節(jié)目設(shè)置方面還是保留了相當(dāng)大的話語空間，音樂類節(jié)目和語言類節(jié)目兼有。越來越多的在地性內(nèi)容出現(xiàn)在各地音樂廣播的節(jié)目設(shè)置中。由此誕生了“后類型化”音樂廣播的新形態(tài)，即僅在一些時段保持類型化音樂廣播的伴隨性特質(zhì)，其他時段均以板塊類或?qū)ｎ}類節(jié)目形式出現(xiàn)。

2.節(jié)目中大量設(shè)置主題單元

為打破音樂廣播不同時段節(jié)目同質(zhì)化以及沒有明顯區(qū)隔的特性，大量不同類型和內(nèi)容的主題單元是目前多家音樂廣播廣泛采取的節(jié)目樣態(tài)。這些豐富多彩的單元內(nèi)容是活躍整套頻率氛圍的重要存在，對全天音樂廣播節(jié)奏的變化和內(nèi)容的變化起到很好的調(diào)節(jié)作用。音樂之聲的名牌欄目《音樂國際線》每天介紹一首來自世界不同國家地區(qū)的優(yōu)秀作品，不僅很好地展現(xiàn)了世界多元的流行音樂風(fēng)貌，同時也是中央電臺重要的外宣窗口。上海動感101的“隨心call”“幫你買單”等單元在增加聽眾黏度方面起到了重要的作用。

二、音樂廣播的整體競爭力

（一）當(dāng)前各類廣播的競爭格局

2014年，國家啟動媒體融合戰(zhàn)略，因此這一年被稱為是媒體融合元年。媒體發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)廣播增長乏力，市場逐漸萎縮。而音樂廣播卻憑借其獨特的播出內(nèi)容和傳播特性保持了相對穩(wěn)定的收聽率與市場份額。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司提供的2014年全國36個重點城市可接受的廣播頻率數(shù)量資料顯示：在不包括境外頻率的450個廣播頻率中，音樂類占79個，新聞類占64個，交通類占61個。大多數(shù)城市都擁有兩個以上的音樂廣播頻率。①在2014年至2016年全國各類別廣播頻率收聽比重的對比中，音樂廣播始終排在前三位，可見，作為傳統(tǒng)廣播重要組成部分的音樂廣播還是具有相當(dāng)?shù)奈洼^為牢固的聽眾黏度。

（二）音樂廣播市場份額優(yōu)勢明顯

音樂是反映人類現(xiàn)實生活情感的一種藝術(shù)，它的主要功能就是舒緩人的心情，使人們在聽音樂的時候得到放松和享受，從而達(dá)到宣泄感情的作用。音樂廣播存在著大量的收聽人群并擁有良好的市場占有率。

根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的調(diào)查顯示，2015 年上半年各類廣播頻率在不同場所市場占有率中，音樂類頻率無論任何場所都能占據(jù)前兩名的位置。家居收聽方式，音樂類頻率以 15.78%的份額排第二；車載收聽，音樂類頻率以20%的份額超過新聞類頻率排名第二；在工作或?qū)W習(xí)場所音樂類頻率表現(xiàn)最為突出，超過交通類頻率排名第一，份額達(dá)到 26.75%；在其他場所音樂類頻率也占據(jù)著超過 22%的市場份額。音樂類頻率在各個收聽場所都表現(xiàn)出強勁的競爭優(yōu)勢。②

三、新媒體環(huán)境下類型化音樂廣播何去何從？

（一）碎片化收聽趨勢對于傳統(tǒng)廣播的沖擊

央視-索福瑞媒介研究公司副總經(jīng)理鄭維東在《多終端收聽率測量接軌互聯(lián)網(wǎng)+》一文中提出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，傳統(tǒng)廣播迅速進(jìn)入收聽終端多元化、行為碎片化、平臺整合化的大趨勢中。據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司提供的數(shù)據(jù)，近年來傳統(tǒng)廣播的整體收聽狀況呈逐漸下行的態(tài)勢。在36城市組收聽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計中，人均收聽時長從2011年的85分鐘下降到2016年 69分鐘，下降幅度達(dá)到18%。

同時，智能手機的普及、網(wǎng)絡(luò)對受眾生活的急劇滲透，也使越來越多的聽眾采取移動終端來收聽廣播。 網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等基于網(wǎng)絡(luò)誕生的各種新媒體音樂產(chǎn)品，紛紛采取仿造音樂廣播模式展開新的業(yè)務(wù)。依托專業(yè)音樂人和DJ創(chuàng)立在線音樂服務(wù)，推薦主題歌單、評選各類榜單、制作廣播風(fēng)格的專題音樂節(jié)目，同時兼有好友推薦、粉絲互動等社交功能，主打內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與音樂分享的用戶體驗。

（二）音樂廣播不可忽視的新媒體基因

1.支持非線性的收聽方式

無論采取何種終端收聽傳統(tǒng)的類型化音樂廣播，其獨特的伴隨性和規(guī)格化完全支持當(dāng)下受眾非線性、碎片化的收聽方式。在任何場所，只要需要音樂，沒有板塊和時段刻板約束的類型化音樂廣播就會顯示出較大的優(yōu)勢。受眾不必在意收聽是否具有連貫性，而只需體驗音樂本身所帶來的愉悅。

2.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)

即使是在互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了一段時間碾壓式的競爭之后，仍然不能忽略傳統(tǒng)媒體一直以來具有的“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢。而這恰恰滿足了新媒體時代受眾對于媒體個性化內(nèi)容服務(wù)的高要求。音樂廣播經(jīng)過長期發(fā)展所擁有的專業(yè)人才以及定位準(zhǔn)確、制作精良的節(jié)目，為內(nèi)容服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)音樂廣播所具備的人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，為個性化的內(nèi)容服務(wù)提供了可能性。而為了應(yīng)對受眾對于內(nèi)容產(chǎn)品提出的這一更高要求，音樂廣播首要解決的應(yīng)是理念與技術(shù)。

3.不可取代的人文色彩

廣播以聲音作為介質(zhì)進(jìn)行傳播，雖然是大眾傳播的一種手段，但從受眾的感官角度，它是一對一的傳播。聲音的魅力在于，它不僅傳播了信息，還對這些信息融進(jìn)了傳播方的認(rèn)知和解讀，從而對人們理解、接受信息提供幫助，并加以引導(dǎo)。因此，廣播所承擔(dān)的社會功能，除了信息的傳達(dá)之外，還有與受眾的情感互動以及人文關(guān)懷?！吨芤住分械摹兑踪S卦》說：“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下?！睆V播所代表的人文精神及關(guān)懷，應(yīng)該是在時代背景下社會主義核心價值觀與時代精神的集中體現(xiàn)。受眾選擇收聽節(jié)目大多數(shù)時間并不因為僅僅要聽音樂，而是在聽音樂時的那種感情的宣泄，和企圖與主持人以及在線的其他聽眾發(fā)生感情上的共鳴。而音樂網(wǎng)站、音樂客戶端等新媒體露出的大多數(shù)是單純的冷冰冰的一張歌單或者鏈接，只有廣播，在歌曲之外，還有主持人與聽眾的情感交流以及其他方式的溝通。這是一種人文關(guān)懷，這也是越來越多新媒體設(shè)置有專人主持的專題音樂欄目的最主要的原因。

4.有效的前期嘗試

基于傳播技術(shù)的特質(zhì)，廣播在上世紀(jì)初曾經(jīng)是第一個電子新媒介。即使是今天，廣播也是最先、最容易和新媒體嫁接從而獲得新生的媒介。在網(wǎng)絡(luò)視頻、手機電視還不見蹤影的時候，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機電臺就已經(jīng)開播了。③例如：音樂之聲的網(wǎng)站很早就實現(xiàn)了音樂下載、網(wǎng)友投票等類似新媒體交互傳播的方式，在重點節(jié)目時段開展全程視頻直播等嘗試，從而增添受眾的體驗感，縮短與新媒體融合的進(jìn)程，為當(dāng)下全媒體傳播的需求打下良好的基礎(chǔ)。

（三）與新媒體的積極融合

1.融合傳播戰(zhàn)略

學(xué)者彭蘭在《再論新媒體基因》一文中提出：新媒體的核心要素是：終端、內(nèi)容、關(guān)系與服務(wù)。2016年3月，音樂之聲推出自己的客戶端（App）?！皟晌⒁欢恕钡拈_發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)成為各級廣播融合發(fā)展的第一要務(wù)。而音樂廣播則更應(yīng)該張開雙臂迎接新媒體時代的到來。音樂廣播的內(nèi)容優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢在進(jìn)行數(shù)字技術(shù)更新、節(jié)目形態(tài)調(diào)整、節(jié)目制作手段更新以及到達(dá)形式升級等方面都發(fā)生了巨大的變化，它們的新媒體終端也顯得生機勃勃。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016中國媒體移動傳播指數(shù)報告》中，中央人民廣播電臺音樂之聲位列中國廣播電臺移動傳播百強榜第五位，前三名分別是中央人民廣播電臺中國之聲、河北交通廣播FM99.2、中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲。

2.積極入駐音頻類客戶端

隨著智能手機等移動終端的活躍和車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動化為廣播的新媒體發(fā)展提供了機遇。當(dāng)下，除了自有客戶端的開發(fā)以外，更多的廣播電臺選擇入駐各類音頻客戶端，這是傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的一個巨大創(chuàng)新?！?016中國廣播電臺移動傳播百強榜”中，排名百強的廣播頻率均入駐了音頻客戶端，在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、龍卷風(fēng)FM、荔枝FM、考拉FM、優(yōu)聽RADIO六個音頻客戶端中平均入駐量為三家，平均每個廣播頻率在音頻客戶端中的訂閱用戶數(shù)為2204人，平均播放量則高達(dá)47.6萬次，平均每個訂閱用戶的播放量為216次。⑤傳統(tǒng)廣播利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大收聽范圍，實現(xiàn)播出全球化，網(wǎng)絡(luò)平臺利用傳統(tǒng)廣播提供的節(jié)目內(nèi)容豐富自身的內(nèi)容資源。雖然這只是簡單的內(nèi)容搬運，但卻是傳統(tǒng)媒體與新媒體較好的互融、共鳴。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)、受眾、廣播之間存在多個交叉點使彼此間產(chǎn)生相互依存。在受眾被大量自媒體內(nèi)容包圍的同時，也需要來自傳統(tǒng)媒體、具有較高公信力的信息來源。音樂廣播的內(nèi)容特性、主持人的個人影響力更適合這樣互融、共鳴的傳播方式。

3.全媒體傳播新方式

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的全媒體傳播方式，更能夠滿足受眾隨時隨地的互動性表達(dá)以及信息獲取。未來的媒體內(nèi)容，將會是基于個體和其關(guān)聯(lián)場景的定制化內(nèi)容。⑥由于人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強，因此定制化的內(nèi)容需要音樂廣播向全媒體方向發(fā)展。個性化、多樣性、交互性需求以及對于未來全媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)推送的要求越來越高。未來，音樂廣播在節(jié)目制作思路上要兼顧全媒體的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)分析，在保留廣播的人文色彩的同時又要符合互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化的傳播。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，每一家音樂廣播都在進(jìn)行有效的嘗試和探索。是堅守純粹的類型化，還是改良為更適合本地受眾的“后類型化”；是與新媒體若即若離，還是緊緊擁抱。如何在新媒體傳播中保持傳統(tǒng)廣播的輿論引導(dǎo)地位，如何在激發(fā)新媒體傳播活躍的同時做到核心價值觀的體現(xiàn)？不管選擇什么樣的發(fā)展道路，解決好版權(quán)問題、互聯(lián)網(wǎng)思維做廣播應(yīng)是一條必經(jīng)之路。

注釋

①《2015中國廣播電視年鑒》，《受眾調(diào)查》“廣播類”，2016年6月出版。

② 盧文釗：《音樂類廣播頻率發(fā)展現(xiàn)狀 》，《2015央視索福睿收聽研究》，2015年第4期。

③ 陸地：《重新認(rèn)識廣播媒體》，《視聽界》，2008年第5期。

④ 崔忠芳：《全國廣播業(yè)媒體融合調(diào)查報告》，《廣電藍(lán)皮書》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年9月。

⑤ 來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道2016年12月19日， 《2016中國媒體移動傳播指數(shù)報告發(fā)布》，人民網(wǎng)—傳媒頻點2016年12月19日。

⑥趙子忠 、布赫：《2015新媒體發(fā)展趨勢比較分析》，《中國傳媒科技》，2015年第12期。

（作者單位：中央人民廣播電臺音樂之聲）

（本文編輯：黃一樑）