丁源遠(yuǎn)

近年來，中國企業(yè)在“走出去”過程中，時常會受到一些西方媒體的批評與責(zé)難。一些中企駐外高管對此看法相對消極，認(rèn)為西媒看中國不可避免地帶有偏見。

看似省事的做法是將應(yīng)對海外媒體和輿論的重任委托給國外的公關(guān)公司，但實際操作中，海外公關(guān)公司的良莠不齊以及對中國企業(yè)“在乎”程度的不一，也意味著難以預(yù)估的溝通成本和潛在風(fēng)險。

其實，面對西方的制度成本和輿論環(huán)境，中企若用好同樣制度環(huán)境下的各種工具，和媒體進(jìn)行雙向?qū)υ?，完全可以“見招拆招”?/p>

面對不實報道，中國企業(yè)首先需要做的是主動擺事實，講道理。中企可以把企業(yè)的價值觀、對一些批評的回應(yīng)，以及企業(yè)在拉動就業(yè)、發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、承擔(dān)社會責(zé)任、引領(lǐng)科技創(chuàng)新等領(lǐng)域的積極貢獻(xiàn)，通過官方網(wǎng)站、博客、社交媒體等企業(yè)可以完全控制的媒體平臺廣為傳播，這樣至少讓西方記者可以“有據(jù)可循”。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，當(dāng)在谷歌搜索中找不到所需要的信息時，許多本來對中國和中企就一知半解、不懂中文的年輕記者難免捕風(fēng)捉影，通過東拼西湊的素材，以己度人。

比如2017年2月，全美汽車工人聯(lián)合會UAW開始對美國科技企業(yè)特斯拉的新一輪“圍攻”，通過社交媒體批評特斯拉的安全生產(chǎn)和員工福利，并發(fā)動特斯拉工廠所在地的各路草根組織，旨在在特斯拉位于加州的工廠建立UAW工會。

面對來勢洶洶的UAW,特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克先是在二月給全體員工寫了封郵件，說明特斯拉已認(rèn)真調(diào)查所有安全生產(chǎn)的潛在問題，以及對員工福利的承諾。正是在這封“內(nèi)部郵件”被巧妙地“泄露”給媒體后，特斯拉贏得了越來越多民眾的信任。

5月，特斯拉又以“特斯拉團(tuán)隊”為名發(fā)表一篇博文，列舉特斯拉在生產(chǎn)安全和員工福利方面的五項改進(jìn)措施。一封被故意泄露的內(nèi)部郵件和一篇舉重若輕的博客文章，效果要好于跟工會及工會所動員的媒體“正面交鋒”。

在可控媒體發(fā)聲之余，企業(yè)還可以采取巧妙的手段，影響主流媒體和民意。有多種方式可以達(dá)到這樣的效果，比如自上而下：美國許多地方媒體和科技博客都苦于缺乏穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容。中國企業(yè)可以從地方媒體做起，尋求正面報道，繼而按圖索驥，逐步接觸國際主流媒體，為其提供專訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會，或給其“爆料”，把新產(chǎn)品的發(fā)布或新戰(zhàn)略的實施預(yù)先透露給記者。

做到以上兩點(diǎn)的關(guān)鍵是中國企業(yè)海外傳播的“內(nèi)力”：一個好的海外媒體發(fā)言人，企業(yè)海外高管對新聞媒體和大眾輿論的敏感度，以及危機(jī)產(chǎn)生時企業(yè)的相應(yīng)制度。這些都需要中國“出?！逼髽I(yè)在摸索中逐漸完善?！?/p>

（作者是美國道樂咨詢集團(tuán)首席執(zhí)行官）