莊宇

【摘要】全國各城市地鐵的興建如火如荼，作為西南邊疆城市的昆明也置身建設(shè)大潮之中。隨著地鐵線網(wǎng)的逐漸形成，地鐵商業(yè)也將為眾商家追捧。為積極探索地鐵商業(yè)的發(fā)展模式，發(fā)掘適合昆明地鐵發(fā)展需求的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的、題材多樣的地鐵商業(yè)運作格局，在總結(jié)2014年～2016年地鐵主題活動取得的經(jīng)驗與不足之處后，筆者就昆明地鐵商業(yè)主題活動存在問題及發(fā)展方向提出個人建議，期望昆明地鐵商業(yè)發(fā)展能日新月異。

【關(guān)鍵詞】昆明地鐵 商業(yè)主題活動 發(fā)展方向探討

一、發(fā)展現(xiàn)狀

截止2016年末，全國（除港澳臺外）已有30個城市開通城市軌道交通運營，運營線路達(dá)133條，運營總長4152.8公里，其中，地鐵總長已達(dá)3168.7公里，占總量的76.3%，擁有2條及以上城軌交通運營線路的城市已增至21個，全國2016年全年累計客運量為160.9億人次，同比增長16.65%。

“運營線路增多、客流持續(xù)增長、系統(tǒng)制式多元化、運營線路網(wǎng)絡(luò)化”已成為軌道交通發(fā)展的大趨勢。

作為西南邊疆城市，昆明1993年首次提出軌道交通概念，2009年地鐵項目獲國務(wù)院批準(zhǔn)，昆明市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃第一輪共設(shè)計有6條線路，總里程162.6公里，由“三主三輔”共6條線組成放射式線網(wǎng)（如下圖）：

2011年2月，新一輪昆明市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃修編及建設(shè)規(guī)劃修編工作啟動，新線網(wǎng)全長561.8公里。昆明市遠(yuǎn)景線網(wǎng)方案由14條線路組成，呈放射普線網(wǎng)+穿越快線的線網(wǎng)形態(tài)，其中：普線網(wǎng)共9條線路（全長296.7公里），1、2、3號線為骨干線，4、5號線為輔助線，6號線為機(jī)場專線，7、8、9號線為填充線；市域鐵路共5條（全長265.1公里），由2條穿越快線及3條預(yù)留線組成。至2020年，昆明軌道日客運量可達(dá)153萬人次，公交分擔(dān)率將達(dá)到37.2%。

隨著昆明地鐵建設(shè)步伐的逐步加快，昆明地鐵網(wǎng)絡(luò)的形成也指日可待。待昆明地鐵線網(wǎng)形態(tài)初具雛形后，將極大緩解城市公共交通壓力，便捷市民出行，改變城市交通格局，有效提升城市形象。

作為地鐵運營管理方，既肩負(fù)著緩解交通、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的社會責(zé)任；又承擔(dān)著挖掘利用地鐵資源，通過商業(yè)運作管理實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，最大化減輕政府負(fù)擔(dān)的企業(yè)責(zé)任。

二、運營情況

2012年6月28日，昆明首條地鐵6號線（一期）試運營，標(biāo)志著昆明地鐵時代的來臨。2013年5月20日地鐵1號線試運營，2014年4月30日地鐵2號線試運營，1、2號線的運營，讓昆明市民真正體驗到地鐵的快捷便利。在接下的2017年和2018年，地鐵3號線、6號線將陸續(xù)試運營，實現(xiàn)東西向和南北向貫通，昆明經(jīng)濟(jì)大發(fā)展將迎來全新篇章。

目前，昆明地鐵1號、2號線日均乘客量已接近30萬人次。如何在安全有序的基礎(chǔ)上利用好如此龐大的客群是地鐵商業(yè)開發(fā)一直思索的問題，商業(yè)開發(fā)團(tuán)隊為此在不斷嘗試和探索，這其中包括對地鐵商業(yè)主題活動的拓展。

所謂地鐵商業(yè)主題活動就是指產(chǎn)品生產(chǎn)商或廣告商為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售或品牌宣傳而在地鐵站內(nèi)開展的持續(xù)時間極短且主題性極強(qiáng)的營銷宣傳活動，宣傳活動要求形式簡潔，主題鮮明，受眾群體以地鐵站點進(jìn)站、出站乘客為主。（下圖為某商家主題活動現(xiàn)場）

地鐵商業(yè)主題活動有三大特點，首先，受眾群體龐大，在極短的時間內(nèi)，會集聚眾多的潛在客群（以昆明現(xiàn)在運行的地鐵B型車為計算單位，6輛編組，載客1870人/列）。其次，活動費用較其他廣告宣傳實惠（以昆明地鐵現(xiàn)在執(zhí)行的價格，≤3個平方，每次300元～800元不等）。再者，活動效果立竿見影，商家可根據(jù)現(xiàn)場情況隨時做調(diào)整。

昆明地鐵1號、2號線沿線31個站中，換乘站和中心站，譬如東風(fēng)廣場站、環(huán)城南站、塘子巷站、交三橋站、白云路站、北辰站、大學(xué)城站、南部客運站、北部客運站，在進(jìn)出站人次上明顯多于其他站點，由于乘客群穩(wěn)定，基本保持在日均客流量約4萬人次的水平線上，故而極具拓展商業(yè)主題活動的條件，成為眾多產(chǎn)品商和廣告商爭相搶奪的熱門地點。以下為2015年～2016年商業(yè)主題活動接待情況統(tǒng)計表：

不難看出，2016年換乘站和中心站的主題活動數(shù)量較2015年成倍增長，在實際運作過程中，地鐵主題活動反響強(qiáng)烈，其中不乏可圈可點的活動案例，并由此培養(yǎng)出個別明星站點，成為商家爭相爭搶之地?；顒有问揭灿伸o止宣傳的單一模式逐步向利用技術(shù)媒介、宣傳創(chuàng)意等多元化模式發(fā)展。與此同時，活動收益也屢創(chuàng)新高，增長明顯，2016年的活動收入較2015年增長比例高達(dá)70%。

三、存在問題

昆明地鐵主題活動自2014年下半年啟動以來，經(jīng)過一年的對外宣傳，在2015年取得較大進(jìn)展，進(jìn)入2016年后，活動在接待量和接待規(guī)模上都發(fā)展迅速，但2016年10月已被迫暫停，究其原因，一方面受制于外部因素，一方面源于內(nèi)部因素。具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）新建地鐵

地鐵在昆明作為新生事物，尚存較多有待學(xué)習(xí)借鑒和改進(jìn)完善的地方。相較于北京、上海、廣州、深圳等建設(shè)地鐵時間早，運營管理已非常成熟的城市，昆明地鐵還處于步履蹣跚的摸索階段。無論是在專業(yè)技術(shù)，還是在管理經(jīng)驗方面都存在很大的差距。

再者，社會企業(yè)對地鐵的了解也需要一個循序漸進(jìn)的過程，只有隨著對外宣傳的逐步擴(kuò)大，企業(yè)對地鐵的了解漸漸深入，企業(yè)才會對地鐵產(chǎn)生認(rèn)同感，才會放心到地鐵開展商業(yè)宣傳活動。

（二）制度制約

昆明市2012年頒布《昆明市消防條例》其中第十八條“軌道交通的站臺層、站廳付費區(qū)和站廳非付費區(qū)、出入口通道的乘客疏散區(qū)內(nèi)，嚴(yán)禁設(shè)置商鋪或者臨時攤點。”由于所述區(qū)域范圍所指較模糊且易產(chǎn)生理解分歧，成為軌道消防一直限制昆明地鐵開展主題活動的主因。在全國其他城市，也存在類似的軌道交通消防、安全條例，但由于條例在區(qū)域范圍、數(shù)量、經(jīng)營品類、操作流程等層面描述較具體，相關(guān)執(zhí)法機(jī)關(guān)和地鐵執(zhí)行層極易理解和按條例實際操作。

再者，現(xiàn)在使用的條例是地鐵建設(shè)之初制定的，在當(dāng)時的情境下，出現(xiàn)考慮不周全是在所難免的，隨著地鐵運營日漸成熟，運營條件的日益完善，很多框架性的條例已迫切需要做出相應(yīng)的修改和完善，以推動新形勢下地鐵商業(yè)的健康有序發(fā)展。

（三）資源缺乏

在商業(yè)開發(fā)過程中，新興地鐵的通病之一，適合各城市地鐵需求的可用商業(yè)資源相當(dāng)有限。很多希望引進(jìn)或合作的品牌，受運營線路或乘客量限制而無法在談判中處于有利地位，話語權(quán)較弱，獲取優(yōu)質(zhì)項目的合作機(jī)會困難較大，常常為此而不得不降低合作品牌檔次，而僅只將活動開展過程的安全有序、保值增值作為商業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)，極大拉低了地鐵站點商業(yè)主題活動的定位和品牌建立。

（四）經(jīng)營模式

現(xiàn)有的經(jīng)營模式基本采用收取場地租賃金的形式，對于常規(guī)主題活動（指規(guī)模小、資金少、周期短的活動）而言，具有簡單易操作的優(yōu)點，但易造成活動期間地鐵方管理壓力增大，需要專門人員疏導(dǎo)或監(jiān)督的被動，易出現(xiàn)最終活動效果參差不齊。

地鐵線路網(wǎng)絡(luò)化后，主題活動的形式、規(guī)模、接待數(shù)量都會成倍快速增長，如若仍舊沿用單一經(jīng)營模式，勢必會直接影響活動質(zhì)量提升，出現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量倒掛鉤的情況。

（五）經(jīng)營理念

昆明地鐵還處于全面建設(shè)階段，工作重點偏向于工程建設(shè)，商業(yè)運營還未向其他成熟地鐵被放到較高的高度上來，加之商業(yè)項目從開發(fā)、設(shè)計、引入、商洽的申報流程都極其冗長，極大限制了項目推進(jìn)速度。商業(yè)團(tuán)隊在主題活動開展過程中，為加快活動審批流程，基本以接待小型宣傳活動為主，長此以往，地鐵站的主題活動格局就會停滯不前，難以規(guī)?；⑵放苹?、主題化。

盡快把商業(yè)運營發(fā)展提到迫切的高度上來抓，盡可能的優(yōu)化活動申報審批流程，提高商業(yè)團(tuán)隊工作積極性，這樣，昆明地鐵商業(yè)發(fā)展緩慢的狀況才能有效遏制，與其他成熟地鐵城市商業(yè)收入的差距才能逐漸縮小。

四、發(fā)展建議

鑒于昆明地鐵站內(nèi)商業(yè)受建設(shè)規(guī)模、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、站點設(shè)置、地方法規(guī)等方面的制約，主題活動在規(guī)模、類別、形式等方面應(yīng)著重考慮換乘站及中心站作為商家進(jìn)行宣傳活動的首選場地，唯有通過最充分利用地鐵客流量的優(yōu)勢，在極短的時間內(nèi)吸引乘客注意力，方可促成商業(yè)活動在有效時間內(nèi)達(dá)成既定目標(biāo)。在活動形式方面，可積極嘗試和探索形式多樣的商業(yè)形態(tài)，結(jié)合站點周邊實際因地制宜，設(shè)計適合站點開發(fā)需求且符合商品自身特點的營銷方式。

在2015～2016年兩年期間，昆明地鐵在1號線、2號線沿線31個站點大力推廣主題活動，獲得不少收獲，其中也暴露較多問題。認(rèn)真反思主題活動最終效果參差不齊的形成原因、其中的管理遺漏以及補(bǔ)救措施等問題后，我逐步梳理出下階段昆明地鐵主題活動的開展方向和發(fā)展路徑，歸結(jié)下來，大致可從以下方面入手：

（一）建立健全現(xiàn)有管理制度，形成體系制度規(guī)范，使商業(yè)開發(fā)既有章可循，又受制度保護(hù)的良好發(fā)展態(tài)勢

商業(yè)開發(fā)要取得較快的發(fā)展，離不開科學(xué)規(guī)范的制度環(huán)境，一方面商業(yè)活動要緊緊圍繞管理制度開展，受制度監(jiān)督制約；一方面管理制度要為商業(yè)活動提供強(qiáng)有力的制度支撐，使實施者放心、安心去積極開拓市場，引入新項目。形成制度體系，商業(yè)發(fā)展可有效規(guī)避人為因素影響，按照科學(xué)規(guī)范的操作辦法，高效予以實施。

具體到主題活動領(lǐng)域，首先，需要重新定義消防條例關(guān)于地鐵站內(nèi)商業(yè)可操作區(qū)域范圍的界面界定，借鑒其他城市經(jīng)驗，提出切實可行且符合昆明地鐵長遠(yuǎn)發(fā)展需要的科學(xué)合理的行業(yè)規(guī)范。其次，地鐵運營者圍繞主題活動這一商業(yè)形式，完善和細(xì)化主題活動開展所必須的管理要求，規(guī)范操作，簡化流程。通過系列商業(yè)主題活動的開展，推進(jìn)昆明地鐵形式多樣、豐富多彩的站點主題文化形成，培養(yǎng)一批起點高、可持續(xù)、有品牌號召力的文化特色站點。使地鐵不僅僅是作為高速載客工具，同時也充分發(fā)揮其對外展示窗口的重要作用，成為凸顯西南重鎮(zhèn)、民族大省文化魅力的載體。

（二）明確主題活動發(fā)展方向，確立以靜態(tài)展示為主，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主導(dǎo)的注重受眾互動體驗的宣傳模式

廣告無處不在，日常多見的是各式平面展示，或是視頻播放，大多數(shù)情況下，內(nèi)容都略顯單調(diào)無趣。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷方式必須考慮和受眾互動，尤其是地鐵廣告，要充分發(fā)揮宣傳途徑得天獨厚的優(yōu)勢，以新、奇、特的宣傳手段、宣傳方式，引發(fā)乘客關(guān)注度，從而激發(fā)參與感。

例如今年運動品牌“銳步”在瑞典街頭將廣告牌改裝成跑步時速計時機(jī)，實時探測行人的步伐，并且計算他們的時速。如果誰的時速超過17km/h，與測試機(jī)相連的貨柜櫥窗就會接到指令，自動解開其中一個的鎖，一雙新款銳步鞋就會當(dāng)場出現(xiàn)并贈送給他。很顯然，銳步的這個廣告促發(fā)了眾多行人的好奇心，行人或參與、或拍照、或發(fā)視頻，瞬間引發(fā)高關(guān)注度，隨即引發(fā)參與感。過目不忘是廣告的制作目的，而銳步廣告成功的經(jīng)驗告訴我們，一是要加強(qiáng)廣告的技術(shù)創(chuàng)新，一是要有互動要有激勵。以參與者的時速來作出判斷并送上禮品，不僅增強(qiáng)了目標(biāo)消費者的參與欲望，而且通過難度不大的激勵，吸引目標(biāo)消費者入局，以產(chǎn)品做獎品達(dá)到最終宣傳的目的，設(shè)計者用心良苦，在透徹分析目標(biāo)消費者消費心理的同時，以高新技術(shù)為手段，完全掌控了整個宣傳的節(jié)奏。

再如可口可樂公司2016年在上海地鐵開展的新品發(fā)布會宣傳案例，可口可樂公司將站點出入口上行扶梯裝飾為鋼琴鍵盤，乘客拾階而上的過程中，臺階上安置的感應(yīng)器會記錄每一步的壓力，乘客走完最后一個臺階后，立在地面上的顯示牌會立刻顯示在此過程中消耗的熱量，同時，該乘客可獲贈1聽可樂公司出品的新飲料?；顒油瞥龊?，反響強(qiáng)烈，頻繁出現(xiàn)排長隊嘗試的熱鬧場景，宣傳效果極佳。

下圖是成都某商業(yè)主題活動現(xiàn)場，商家除了采用運用色彩、燈光、模型等手段外，最引人矚目之處是黑色大屏可實現(xiàn)實時對話，參與者可發(fā)送咨詢信息或其他有趣的對話到屏上，大屏立刻會以不同的顏色在屏上顯示出來，極大增強(qiáng)了互動的趣味性和及時性。

再如武漢地鐵的創(chuàng)設(shè)的大型廣告觸摸屏，廣告商將主題廣告植入后，感興趣的乘客可隨著屏幕提示點擊屏幕，最終獲得與本次宣傳的贈品。這種體驗類似電子游戲，簡單易操作且以激發(fā)參與度。

昆明地鐵站內(nèi)場地較小，商業(yè)物業(yè)預(yù)留不多，在商業(yè)面積較為局限的情況下，廣告宣傳要變被動為主動，摒棄傳統(tǒng)拉人宣傳、發(fā)送小傳單、沿街叫賣等創(chuàng)意差、方式落后的宣傳活動。地鐵主題活動必須要確立以專業(yè)設(shè)計、靜態(tài)主題展示為主導(dǎo)的定位和發(fā)展方向，逐步建立不同站點的不同宣傳特色，通過開展有創(chuàng)意、有新意、敢創(chuàng)新、有格調(diào)的廣告宣傳活動，帶動地鐵站內(nèi)商業(yè)格局的全面形成和健康發(fā)展。

（三）通過循序漸進(jìn)的實踐活動，培養(yǎng)適合地鐵發(fā)展需求的敬業(yè)、專業(yè)、高效能商業(yè)開發(fā)團(tuán)隊

作為新運營的地鐵公司，商業(yè)開發(fā)隊伍是一支充滿活力有干勁的年輕隊伍，但實戰(zhàn)經(jīng)驗少，缺乏風(fēng)險防范意識，經(jīng)常會犯一些可避免的錯誤。在這個問題上，應(yīng)該以寬容的心態(tài)來加以指導(dǎo)，要允許犯錯，只有多實踐，多學(xué)習(xí)，多鍛煉，才能不斷取得進(jìn)步。要有勇于嘗試的態(tài)度，不能因為害怕失敗而畏手畏腳，固步自封。在日常工作中，需要加強(qiáng)行業(yè)間經(jīng)驗交流，加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會的互惠互通，通過了解其他城市的發(fā)展，摸索適合昆明地鐵發(fā)展的項目模式。

地鐵商業(yè)有其共性，也有差異，在工作中要克服個人英雄主義，克服等客上門高高在上的不好習(xí)慣，要充分發(fā)揮集體智慧，群策群力，在不間斷地商業(yè)運作實踐活動和創(chuàng)新試錯過程中鍛煉團(tuán)隊，增強(qiáng)團(tuán)隊專業(yè)能力、應(yīng)變能力和服務(wù)能力的提高。

（四）與行業(yè)知名公司建立和保持良好的合作關(guān)系，以互惠互利共同發(fā)展為原則，推動地鐵商業(yè)活動又快又好的穩(wěn)步發(fā)展

商業(yè)主題活動推廣過程中，一方面要注重日常工作過程中商業(yè)信息收集，建立服務(wù)商檔案，建立良好的服務(wù)商溝通機(jī)制，加強(qiáng)與服務(wù)商的信息交流，掌握潛在可利用商業(yè)資源訊息和存儲。

一方面要偏重選擇與公司產(chǎn)品創(chuàng)意好、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)，注重品牌建設(shè)的設(shè)計或廣告公司合作，通過主題活動的舉辦，挑選一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)，共同創(chuàng)建有昆明地鐵特點的主題站。在這方面，成都地鐵有許多可以借鑒和學(xué)習(xí)的地方。成都地鐵3號線沿線17個站的主題建設(shè)亮點突出，每個站都主題設(shè)計鮮明，以給人留下深刻印象。如：熊貓大道站，原汁原味的各式熊貓造型，使熊貓文化成為城市名片，萌化所有人。紅牌樓站，主打文化設(shè)計主題，以標(biāo)志性建筑“紅牌坊”的造型，輔以藏族文化元素，象征民族和睦、商業(yè)繁榮的融合景象。駟馬橋站，以駟馬橋?qū)ｎ}藝術(shù)品駟馬高車紀(jì)念司馬相如。

追溯昆明地鐵已開展的兩個主題活動，圖一是雪蘭牛奶2016年在東風(fēng)廣場站H口夏季飲品促銷展的活動現(xiàn)場（雪蘭牛奶是昆明市老牌牛奶生產(chǎn)商）。此次促銷活動交由廣告商策劃并制作，由于廣告商熟悉地鐵站客流情況分布，了解產(chǎn)品定位，所以整場活動無論是在氛圍渲染、場景設(shè)計，抑或是促銷方式等都亮點突出，活動效果也備受稱贊。

圖二是昆明某廠商2016年中秋促銷活動現(xiàn)場，廠家為節(jié)省經(jīng)費開支，未請專門公司策劃設(shè)計，轉(zhuǎn)由公司自己的銷售部門組織開展，由于專業(yè)經(jīng)驗有限，加之對活動現(xiàn)場場地信息了解不充分，不可避免的出現(xiàn)了三大疏漏，如圖所示：

首先是視覺吸引力不足，產(chǎn)品展臺設(shè)計、背景設(shè)計平庸，較難抓住乘客注意力。其次展臺設(shè)計不符合動線習(xí)慣，極易出現(xiàn)活動未開始前，展臺僅僅有條，待客群集中出現(xiàn)后，現(xiàn)場一片擁堵混亂的景象。再有，產(chǎn)品擺放過于隨意，主推產(chǎn)品不明顯。

從成都主題站建設(shè)與昆明地鐵商業(yè)主題活動開展兩相對比后不難看出，專業(yè)公司的介入有利于主題活動品牌推廣，有利于切實保證活動效果達(dá)到預(yù)期。地鐵商業(yè)主題活動的開展，離不開專業(yè)公司的策劃設(shè)計，活動形式要推陳出新，活動內(nèi)容要主題鮮明，需要地鐵商業(yè)團(tuán)隊與專業(yè)公司相互配合，發(fā)揮各自特長，依據(jù)活動需求量身定造，輔以一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的融入，最終達(dá)成目標(biāo)。

昆明地鐵與專業(yè)公司在合作的過程中，需要處理好兩方面問題，一是要制定出符合市場規(guī)律的、具有一定吸引力的合作分配計劃，盡可能多的吸引優(yōu)質(zhì)公司前來合作。二是通過互惠互利，嘗試建立除場地費收取以外的其他形式的合作模式，通過多種形式的合作模式，促進(jìn)地鐵主題活動在內(nèi)容形式、活動收益、受眾群體、輻射站點等方面有質(zhì)的飛躍，從而建立一種穩(wěn)定的適合昆明地鐵發(fā)展需要的主題廣告模式。

昆明地鐵商業(yè)主題活動要破繭而出，縮小與其他地鐵城市的差距，要在運營過程中做到兩個必須：一是思想上正視困難，積極去面對、去分析、去想辦法，化難為易，化繁為簡。一是把握好商業(yè)定位，在實際運作中做到眼觀六路，耳聽八方，充分調(diào)動和發(fā)揮團(tuán)隊主觀能動性，改變思維定式和行為習(xí)慣，找到適合自身需要的正確的運營方法。

借用通用電氣CEO杰克韋爾奇的話“機(jī)會來臨全力爭取”。