徐婷+饒媛媛

【摘要】隨著淘寶店數(shù)量的增加和競爭的日益激烈，采用有效的營銷策略使淘寶店在眾多店鋪中脫穎而出顯得尤為重要。本研究分析了國內(nèi)淘寶網(wǎng)店?duì)I銷的研究現(xiàn)狀、分析存在的營銷問題并基于4P營銷理論提出淘寶店?duì)I銷策略及優(yōu)化建議。本研究有助于淘寶店提升自身競爭力，對于我國電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展有促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】淘寶網(wǎng)店 4P營銷理論 營銷策略

由于在淘寶網(wǎng)開設(shè)淘寶店的成本較低，相對來說比較容易上手，因此，個(gè)人或企業(yè)在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營店鋪的數(shù)量與日俱增，淘寶店之間的競爭也日益激烈。截止2015年初，阿里巴巴宣布的淘寶C2C網(wǎng)店已經(jīng)到了600多萬個(gè)，但真正能夠盈利的只有5%。流量少、訪客少、訂單少、轉(zhuǎn)化率低等問題困擾著眾多的賣家。如何使賣家在合適的時(shí)間以合適的方式將合適的產(chǎn)品出售給消費(fèi)者、如何使淘寶店從整體上系統(tǒng)地進(jìn)行營銷就顯得至關(guān)重要。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

杰羅姆·麥卡錫（1960年）在《基礎(chǔ)營銷》一書中最早提出了4P營銷理論，他將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)基本策略的組合。

菲利普·科特勒（1967年）在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P營銷理論為核心的營銷組合方法。羅伯特？勞朋特（1990年）在《4P退休4C登場》中提出了以顧客需求為中心的4C營銷理論，即需求、成本、便利、溝通。E.J.Mccanhy認(rèn)為市場營銷是一種滿足人們需求實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理論，由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)構(gòu)成。國外學(xué)者Tippins和Sohi（2003）研究電商企業(yè)營銷提出信息技術(shù)是電商營銷的一環(huán)，通過促進(jìn)電商營銷能力進(jìn)一步提高運(yùn)營效益。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

熊姣玉（2010年）用一個(gè)例子對初創(chuàng)網(wǎng)店的營銷策略進(jìn)行了研究，從基于網(wǎng)店的4P營銷策略、基于消費(fèi)者需求的4C營銷策略和基于網(wǎng)絡(luò)特性的社區(qū)營銷策略這三個(gè)方面制定了網(wǎng)店的營銷策略。其對彩虹魚DIY親子館提出的營銷策略對于筆者提出對淘寶店的營銷策略起了一定的借鑒和參考作用，但由于其提出的營銷策略是針對一個(gè)特定的淘寶店的，因此有一定的局限性。

舒會(huì)芳（2014年）對淘寶網(wǎng)店的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的目的和意義進(jìn)行了深入的分析，提出了淘寶網(wǎng)店?duì)I銷存在的六個(gè)大問題：商品的質(zhì)量沒法得到有效保障、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和支付安全性沒法得到保障、價(jià)格不合理現(xiàn)象多、物流配送問題、售后服務(wù)問題和不健全的法律法規(guī)。針對淘寶網(wǎng)店?duì)I銷存在的問題提出營銷的對策，包括加強(qiáng)誠信的建設(shè)、保障網(wǎng)絡(luò)的安全、優(yōu)化定價(jià)策略和產(chǎn)品策略、優(yōu)化良好的物流方案、完善促銷策略、提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)等。其對淘寶網(wǎng)店的分析對筆者的研究有一定的學(xué)習(xí)和借鑒作用，提出的大部分問題和解決方案也很具體，但在個(gè)別地方存在研究不夠深入和具體的問題。

二、淘寶網(wǎng)店?duì)I銷存在的問題

（一）缺乏消費(fèi)者的信任

1.商品質(zhì)量難以保證。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)，2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物投訴達(dá)14.58萬件，同比增長了87.3%。其中，主要問題是虛假宣傳和網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量等。開淘寶店的門檻比較低，造成許多中小賣家出現(xiàn)，加劇了淘寶店之間的競爭，因此，假冒偽劣商品變得不可杜絕，退換貨現(xiàn)象變得層出不窮。很多賣家在售出假冒偽劣商品后對買家置之不理，使買家對淘寶的信任度進(jìn)一步降低。買家只能在網(wǎng)頁上通過商品圖片、介紹文字、評價(jià)來了解產(chǎn)品，不如面對面交易真實(shí)?，F(xiàn)在好評返現(xiàn)、刷單等虛假交易層出不窮，讓消費(fèi)者對淘寶店的信任感不足。

2.支付、信息安全性得不到保障。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，人們越來越鐘愛于在淘寶上購物，在網(wǎng)上購物時(shí)，保護(hù)好個(gè)人隱私及重要信息極為重要。我國網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)還在進(jìn)一步發(fā)展中，銀行卡密碼或個(gè)人信息被竊取的事情常有發(fā)生。盡管網(wǎng)絡(luò)安全的技術(shù)人員在不斷地研究網(wǎng)銀和個(gè)人信息的安全問題，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘機(jī)竊取個(gè)人隱私。

（二）運(yùn)營體制不健全

1.淘寶店?duì)I銷人員不夠?qū)I(yè)。由于開淘寶店對技術(shù)的要求較低，因此很多淘寶店?duì)I銷人員不夠?qū)I(yè)，例如不會(huì)分析數(shù)據(jù)、不懂得如何有效使用官方營銷工具、營銷方式缺乏創(chuàng)新等等。

2.快遞行業(yè)不夠成熟。淘寶店消費(fèi)者往往把快遞服務(wù)歸納到賣家的服務(wù)中，但不同快遞公司的不同配送人員，素質(zhì)參差不齊?？爝f配送環(huán)節(jié)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，快遞配送人員對消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而影響淘寶店的銷量。

三、研究啟示

通過研究分析，基于4P營銷理論的淘寶店?duì)I銷策略及優(yōu)化建議。第一，產(chǎn)品策略：保證產(chǎn)品的質(zhì)量是淘寶店在淘寶網(wǎng)賴以生存的基石，產(chǎn)品品牌化是企業(yè)或淘寶店發(fā)展的基礎(chǔ)，別出心裁的商品包裝是淘寶店形象和服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。第二，價(jià)格策略：一直以來，價(jià)格是買家和賣家最關(guān)注的問題之一，常用的價(jià)格策略有：折扣定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、品牌溢價(jià)等。第三，渠道策略：借助淘寶客、直通車、鉆石展位等方式拓寬銷售渠道，同時(shí)充分利用淘寶平臺(tái)的結(jié)算渠道。例如，申請信用卡支付和螞蟻花唄支付功能，提供多種支付方式。除此之外，與多個(gè)知名的快遞公司合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對快遞選擇的多元化從而提高消費(fèi)者的滿意度。第四，促銷策略：主要從店內(nèi)促銷和店外促銷出發(fā)。淘寶店內(nèi)的促銷方式包括買幾送一、贈(zèng)送禮品、打折、免郵費(fèi)、滿立減、優(yōu)惠券、會(huì)員積分、組合營銷等。淘寶店外的促銷方式包括參加淘寶官網(wǎng)活動(dòng)和優(yōu)化搜索因素。

參考文獻(xiàn)

[1]劉夢宇.ML電子商務(wù)有限公司營銷策略研究[D].河南科技大學(xué)，2014：18-26.

[2]熊姣玉.基于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的初創(chuàng)網(wǎng)店?duì)I銷策略研究——以彩虹魚DIY親子館陶寶店為例.

[3]舒會(huì)芳.淘寶網(wǎng)店?duì)I銷存在的問題及對策研究[D].湖南師范大學(xué)，2014：23-24.

[4]呂樹泉.Y服裝公司在淘寶網(wǎng)的市場營銷策略研究[D].北京交通大學(xué)，2015：14-22.