樸健

數(shù)字化精準(zhǔn)投放、程序化購(gòu)買、大數(shù)據(jù)、效果廣告、O2O等一系列的新名詞似乎都是在幫助消費(fèi)者看到更精準(zhǔn)的信息，減少無(wú)用信息的騷擾。但反過(guò)來(lái)看看我們每天的生活，這些營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展到底是讓我們減少了不必要的騷擾，還是被各種垃圾信息包圍？各種廣告給你推薦來(lái)的信息到底是你正在關(guān)注的產(chǎn)品，還是一些八竿子打不著的品牌？我們到底是因此簡(jiǎn)化了信息檢索過(guò)程，還是不得不排除更多無(wú)用的信息？

說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷我們總會(huì)想到科特勒、想到4P，這個(gè)概念看似最多不過(guò)百年歷史，并且還是標(biāo)準(zhǔn)的舶來(lái)品。其實(shí)回歸到營(yíng)銷的根本，目的就是將生產(chǎn)出來(lái)的東西最高效的銷售給目標(biāo)消費(fèi)者，在這過(guò)程中既有現(xiàn)代的廣告、social，也有逐漸遠(yuǎn)去的招牌、幌子、叫賣。這一切的目的都在于讓你的潛在消費(fèi)者能夠知道、看到、買到他需要的物品。

而這一過(guò)程的核心是什么？筆者認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)是這一切的核心。從市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，核心是服務(wù)業(yè)，無(wú)論是甲方還是代理公司，我們都最終服務(wù)于購(gòu)買商品的用戶。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最高效的知道、看到、買到是最終產(chǎn)生購(gòu)買的必然過(guò)程。

然而在過(guò)去的幾十年中，這似乎又不是那么重要，供應(yīng)方普遍認(rèn)為需求是可以被激發(fā)的，甚至是制造的，“在赤道賣羽絨服”、“在南極賣涼鞋”這種營(yíng)銷課題也成為了營(yíng)銷人比拼智商的腦筋急轉(zhuǎn)彎。企業(yè)的普遍邏輯是生產(chǎn)一款創(chuàng)新型產(chǎn)品，找到具備潛在需求的用戶，通過(guò)廣告公關(guān)手段觸及消費(fèi)者之后就是等待成功。當(dāng)然這在物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代是有效的，即使物質(zhì)不匱乏，只要有數(shù)量可觀的未被滿足的物質(zhì)需求，這一成功邏輯都能持續(xù)下去?？傮w來(lái)看這一階段消費(fèi)者體驗(yàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)的，新的需求不斷被新的產(chǎn)品滿足。

然而人口紅利總有耗盡的那一天，隨著供需關(guān)系普遍進(jìn)入供大于求的階段，廠商紛紛開(kāi)始陷入廝殺。首當(dāng)其沖的是廣告和公關(guān)，為了占領(lǐng)潛在消費(fèi)者的心智，推廣預(yù)算被大幅度提高，各種標(biāo)王、天價(jià)贊助層出不窮，當(dāng)然這一趨勢(shì)延續(xù)到今天依舊在持續(xù)，甚至是加強(qiáng)。但這種mind share的比拼也會(huì)遇到瓶頸，就像那個(gè)經(jīng)典的理論“所有的廣告都會(huì)有一半浪費(fèi)，但我們不知道是哪一半”，當(dāng)然在這一階段用戶也不勝其煩，雖然一些洗腦營(yíng)銷達(dá)到了效果，但大量垃圾信息還是擠占了用戶寶貴的時(shí)間。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，更精準(zhǔn)、更多觸點(diǎn)的捕捉用戶成為了可能，程序化購(gòu)買、精準(zhǔn)投放、CPS都成為了炙手可熱的新概念、新指標(biāo)。在營(yíng)銷人的包裝中，按需所得的營(yíng)銷時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái)。理想狀態(tài)下，新的智能營(yíng)銷平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者在電商、社交網(wǎng)絡(luò)留下的信息可以分析出消費(fèi)者的購(gòu)買需求，從而向他推送他希望得到的產(chǎn)品信息和針對(duì)性優(yōu)惠。然而事實(shí)上是這樣的嗎？通常狀況下故事是這樣的，下周要開(kāi)始跑步我本想買一雙愛(ài)世克斯跑鞋，看好了型號(hào)也知道了價(jià)格，卻不斷收到來(lái)自財(cái)大氣粗的某克、某斯的廣告。家人本想買幾桶奶粉送剛生寶寶的同事，卻從此不斷收到紙尿褲、嬰兒車、補(bǔ)習(xí)班各種廣告。方便消費(fèi)者選擇的技術(shù)卻成為了騷擾消費(fèi)者的全新平臺(tái)。甚至以此為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了大量的反廣告、反騷擾工具。

問(wèn)題在哪？是技術(shù)缺陷？還是商家的貪婪？不同的人理解可能不同，營(yíng)銷人估計(jì)普遍將其歸結(jié)于技術(shù)的缺陷，當(dāng)數(shù)據(jù)更加全面的時(shí)候這些問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。但在消費(fèi)者眼里這一切一定源于商家的貪婪，所有人都希望獲取更大的市場(chǎng)，不僅滿足自身消費(fèi)者的需求，也希望從對(duì)手的市場(chǎng)中分得一杯羹，所以大量所謂的潛在消費(fèi)者、潛在需求也被劃入了投放列表。在我看來(lái)，其實(shí)更傾向于后者，但是這也是正確的，因?yàn)橘Y本向來(lái)是貪婪的，對(duì)于更大市場(chǎng)的期待更是必然的。

既然我們不能期待資本方在商業(yè)道德上快速的、大幅度的提高，或者說(shuō)這根本就不是商業(yè)道德問(wèn)題。那么我們就必須找到另一個(gè)維度，通過(guò)利益引導(dǎo)資本的選擇。文章開(kāi)頭提到過(guò)，作為營(yíng)銷人，首先要考慮的是消費(fèi)者用戶體驗(yàn)，當(dāng)然這種體驗(yàn)指的不是消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，而是整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。當(dāng)mind share接近或者已經(jīng)無(wú)法制造區(qū)隔的時(shí)候，用戶體驗(yàn)就會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買的決定因素。必須要重申的是這里提到的用戶體驗(yàn)指的不僅是用戶對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)，而是用戶對(duì)于整個(gè)從營(yíng)銷到購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)。這里面就需要考慮一系列的問(wèn)題。首先產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量是產(chǎn)品的根基，不僅要在這兩個(gè)方面進(jìn)行投入，更重要的是這種投入要滿足用戶需求。其次是定價(jià)，不是一味的低價(jià)或高價(jià)就能獲得成功，瞄著客戶的預(yù)算定價(jià)才是成功的定價(jià)。渠道是接觸用戶的最后一步，前些年電商大熱，很多企業(yè)在電商上大量投入，但是很快我們也發(fā)現(xiàn)很多非標(biāo)產(chǎn)品或需要重度體驗(yàn)的產(chǎn)品線下的渠道還是必不可少的。作為各位的本行營(yíng)銷，陽(yáng)春白雪不一定適合所有的人、所有的產(chǎn)品，按需定制才是最佳解決途徑。

近些年OV兩家在手機(jī)領(lǐng)域大熱，很多人認(rèn)為他們的成功來(lái)自于廣告的大量投放或者渠道的精耕細(xì)作。以上觀點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，但背后其實(shí)我們看到的是對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的尊重。產(chǎn)品上市前，OV會(huì)通過(guò)大量的娛樂(lè)媒體贊助、明星代言和營(yíng)銷事件，通過(guò)非干擾的手段讓盡量多的受眾知道產(chǎn)品的發(fā)布。在傳播內(nèi)容上，也會(huì)選擇“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”、“前置2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美”這種極具產(chǎn)品力的傳播主題，將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行直效傳遞，降低用戶學(xué)習(xí)成本，解決“看到”的問(wèn)題。在售中或通過(guò)強(qiáng)大的渠道體系，將最新的手機(jī)第一時(shí)間送到終端用戶面前，通過(guò)強(qiáng)大的店面督導(dǎo)體系，保證用戶在進(jìn)入店面的第一時(shí)間就能獲得準(zhǔn)確深入的產(chǎn)品功能講解。同時(shí)在渠道搭建上，OV兩家?guī)缀醪捎昧吮憷臧愕母采w體系，保證了一線到六線城市的消費(fèi)者都能用最小的時(shí)間成本獲得最新的產(chǎn)品。如果分開(kāi)來(lái)看，都是常規(guī)的手段，但放在一起背后看到的卻是一個(gè)消費(fèi)者視角的體驗(yàn)鏈路。可以將其總結(jié)為幾句話：第一時(shí)間了解我，第一時(shí)間看到我，專業(yè)的人賣給你。

回到營(yíng)銷的角度，以上的成功是否也可以給我們啟發(fā)，所有的營(yíng)銷行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)回到本質(zhì)，只有一個(gè)“用戶體驗(yàn)”而不是各種ROI。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷帶給用戶的體驗(yàn)成為了用戶選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。之前看過(guò)一篇文章講的是甲方對(duì)于程序化購(gòu)買的質(zhì)疑，主要源于垃圾流量、騙點(diǎn)現(xiàn)象制造的無(wú)效流量，說(shuō)到根本也是源于對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的不尊重。所以回到本文的觀點(diǎn)，面對(duì)層出不窮的商業(yè)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，作為營(yíng)銷人的我們應(yīng)該以何種尺度衡量創(chuàng)新的價(jià)值，特別是一些因技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的全新事物。如果在商業(yè)道德、驗(yàn)證機(jī)制還沒(méi)有完全成熟的前提下，也許消費(fèi)者體驗(yàn)是驗(yàn)證創(chuàng)新是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)創(chuàng)新的出現(xiàn)提高了消費(fèi)者獲取有效信息的門檻，或者增加了消費(fèi)者完成交易的步驟，那么這種創(chuàng)新即使在技術(shù)上存在顛覆，依舊是看似創(chuàng)新的退步。而有些營(yíng)銷手段的創(chuàng)新可能看似傳統(tǒng)，也缺少技術(shù)支持，但卻能夠讓消費(fèi)者更快的獲取所需的商品，這種創(chuàng)新就將創(chuàng)造價(jià)值。