王劍冰

在產(chǎn)品更迭速度越來越快的今天，富士從膠片巨頭到行業(yè)多面手的轉型故事，對于掙扎在“瀕?！毙袠I(yè)中的企業(yè)來說具有范本價值。

這是一起大公司轉型升級的成功案例。已經(jīng)83歲“高齡”的富士膠片，目前正活躍在醫(yī)療設備、護膚美容、高性能材料等“年輕”領域，開始企業(yè)的“二次發(fā)育”。

商品消亡迭代生生不息，能順利適應市場潮流的企業(yè)屬鳳毛麟角。富士與柯達在膠片行業(yè)是當之無愧的兩大巨頭，柯達在數(shù)碼時代的巨浪中折戟沉沙，富士卻在馬不停蹄的第一次轉型、第二次轉型中跑贏了時代——數(shù)碼相機市場剛剛興起時，富士膠片已經(jīng)占據(jù)全球20%的市場份額;醫(yī)美風潮盛行之初，富士膠片就研發(fā)出高端護膚品搶市。2014年，富士膠片躋身財富榜世界500強，全年銷售收入244億美元，凈利潤同比勁增72.8%。

2017年4月，富士膠片宣布其第二個七年轉型計劃正式完成。至此，一幅富士轉型的全景圖終于徐徐展開。

他山之石

2014年3月，上海。富士膠片CEO古森重隆在記者招待會現(xiàn)場神采飛揚，一口氣推出便攜式超聲波設備、高性能x光膠片、醫(yī)療IT系統(tǒng)等數(shù)款醫(yī)療產(chǎn)品?！盀轫憫袊t(yī)改進入農(nóng)村的政策，富士膠片將向中國偏遠地區(qū)提供更多高性價比的醫(yī)療產(chǎn)品?！痹捯袈湎?，古森重隆目光灼灼，臺下掌聲雷動。

很多人不解，一家生產(chǎn)膠片的企業(yè)憑什么能在醫(yī)療領域立足？更讓人不解的是，除了醫(yī)療領域，富士膠片在制藥、高性能材料，甚至化妝品領域都游刃有余。富士膠片旗下的化妝品品牌艾詩緹幾度蟬聯(lián)日本化妝品區(qū)域銷售冠軍，這背后到底有何神通？

時間倒回到2005年，剛上任一年的古森重隆提出“二次轉型”時，公司上下也十分不解。

2005年，正是富士膠片“豐收”的年頭。剛剛從膠片領域轉型到數(shù)碼相機領域的富士膠片拿下全球市場份額的20%。在增長速度達50%以上的數(shù)碼相機市場中，富士“前途一片大好”。

但數(shù)碼相機并不是一個能支撐富士長遠發(fā)展的業(yè)務。隨著業(yè)務的發(fā)展，古森重隆逐漸發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼相機業(yè)界的技術“黑匣子”其實很少，任何一家公司從外部購買零部件后都能組裝數(shù)碼相機。富士膠片很難形成獨有技術，也難以取得錯位的差異化發(fā)展。

于是，富士膠片開始了轟轟烈烈的轉型。具體而言，富士膠片的做法是“他山之石，可以攻玉”。

2005年4月，千代田醫(yī)療株式會社合并進富士膠片;2006 年9月，富士以1.85億美元的價格收購了日本第一放射性同位體研究所;同年12月，富士并購美國的一家心血管醫(yī)療影像信息系統(tǒng)制造商。

用錢砸出轉型的通路，富士膠片當然不是亂買一氣。古森重隆認為企業(yè)生存的關鍵是擁有能夠區(qū)別于其他企業(yè)的核心技術，富士收購的邏輯，就是通過吸收尖端技術進入到新的業(yè)務領域。至于為什么選擇醫(yī)療設備領域，是因為高端醫(yī)療器械還處于從無到有的過程，新的產(chǎn)品就意味這新的市場。而等到市場步入從有到優(yōu)的階段時，富士積累的技術優(yōu)勢也能讓其處于領先地位。

成效很明顯。2006年，富士已經(jīng)搭建起數(shù)十條醫(yī)療設備產(chǎn)品線，通過三座工廠向市場輸送放射診斷裝置FCR和體外診斷裝置;同年，富士膠片自主研發(fā)的藥品進入臨床試驗階段;2007年，富士膠片通過完成對索諾聲公司的子公司化，正式進軍超聲診斷市場。結合索諾聲的技術優(yōu)勢和富士膠片分布于全球的銷售網(wǎng)點，富士同時完成了便攜式超聲診斷設備的技術創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新。

2014年，富士膠片全年銷售收入達244億美元，營業(yè)利潤14.08億美元。內(nèi)窺鏡、醫(yī)療IT、放射影像診斷、體外診斷等產(chǎn)品為富士貢獻了63.6億美元的銷售收入，占集團總營業(yè)額的25.8%，醫(yī)療健康成為富士膠片的一大核心產(chǎn)業(yè)。

制藥“數(shù)碼”時代

整個2006年，富士膠片收購、并購的消息頻現(xiàn)報端。當時，業(yè)界對富士膠片的質疑聲不小。以收購并購為轉型手段的確不值得稱道，但很快，人們發(fā)現(xiàn)富士膠片的“畫風”變了。

風風火火地并購之后，富士開始以研發(fā)大廠的形象出現(xiàn)在《朝日新聞》《產(chǎn)經(jīng)新聞》《日本經(jīng)濟新聞》等報刊中：富士膠片在九州投資1 100億日元設立工廠，其自主研發(fā)的偏光板保護膜成為市場的強力競爭者;富士膠片研制的醫(yī)療藥物試驗完成投入市場;富士膠片自主研發(fā)的護膚品艾詩緹問世……

富士蛻變的原因是什么？古森重隆一直強調“回到技術的原點”。富士膠片沒有單純地把膠片當作一個業(yè)務看待，而是視為一項技術。幸運的是，膠片技術的應用領域其實非常廣。

眾所周知，人們在使用傳統(tǒng)藥物時很容易產(chǎn)生副作用，究其原因，在于藥物不能夠精準地到達疾病所在病灶的位置，也就是傳輸出了問題。而膠片技術中，有一種被稱為“FTD”的技術可以在保持膠片所需顏色穩(wěn)定的狀態(tài)下，及時并適量地將顯影所需的成分送至指定位置。富士膠片將“FTD”技術融入藥物生產(chǎn)過程中，使藥物能夠精準到達病灶，且藥物成分十分穩(wěn)定。

可以說，富士膠片將制藥帶向了“數(shù)碼”時代。富士膠片的藥品在日本醫(yī)院中迅速鋪開，反響喜人。

“創(chuàng)新不是革命，而是繼承。”富士一直認為，丟掉其在膠片領域積累的核心技術，就等于丟掉企業(yè)的“魂”。

2007年，富士膠片將尖端技術、有機化學、打印材料和生命科學四大研究所整合為“富士膠片先進研究所”。這是一座技術大熔爐，整合了富士膠片70年來在眾多領域積累的核心技術。

與此同時，富士確定了四條發(fā)展路徑：用現(xiàn)有技術鞏固現(xiàn)有市場、將現(xiàn)有技術應用到新市場、開發(fā)新技術應用到現(xiàn)有市場、研究新技術開拓新市場?？偨Y起來就是用已有的核心技術與新技術進行嫁接、融合，以適應新的市場需求，為富士膠片拓展新的業(yè)務領域。

比如，在對影像的研究過程中，富士膠片積累了對膠原蛋白的研究成果、抗氧化技術、可以將成分穩(wěn)定輸送到指定部位的獨創(chuàng)納米技術。富士膠片通過研究發(fā)現(xiàn)，照片退色的原因是氧化，而皮膚老化的原理也是氧化，為防止照片氧化褪色而研發(fā)的抗氧化技術，同樣適用于延緩肌膚老化。于是高端護膚品艾詩緹應運而生，其主打特色是能將抗氧化分子、膠原蛋白通過納米級顆粒運輸至深層肌膚。

基于獨創(chuàng)的技術優(yōu)勢，艾詩緹避免了與市面同類產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，始終以卓越的抗衰老及內(nèi)外兼修護理效果搶占高端護膚品市場。2010年，艾詩緹銷售額突破100億日元。

富士的功力

考量一家企業(yè)，應該從其底層建設開始?；仡櫢皇磕z片的轉型故事，股東文化與組織架構為其打下了扎實的基礎。

富士采取企業(yè)之間交叉持股的方式，股東大部分是機構和企業(yè)的股東，比起保守的外部投資者，他們有很強的理性，更關注長期利益。

古森重隆回憶，在上任的18個月內(nèi)他對公司資產(chǎn)進行了巨額減記，處理過剩的經(jīng)銷商和生產(chǎn)線，裁剪人員，共產(chǎn)生33億美元的重組費用。當時富士膠片的數(shù)碼業(yè)務正蓬勃發(fā)展，這樣的轉型對公司而言無疑是場陣痛，也損害了股東的利益，但竟沒有任何一位股東對轉型提出異議。這給了古森重隆更大的空間和更長的時間實施戰(zhàn)略轉型。

反觀富士的同路者柯達，卻是完全相反的情形。2003年，柯達CEO鄧凱達在曼哈頓中心區(qū)向股東表示柯達將進行戰(zhàn)略轉型，需要籌集30億美元進行投資和收購，這個決定立即遭到在場股東的質疑。部分激進的股東還召開投資人會議，提出削減成本的要求，將柯達的困境歸因于企業(yè)治理不善。轉型計劃無疾而終，在投資人會議召開當天，柯達的股票價格就由27美元下降到22美元。

雖然富士的轉型沒有太大阻力，但產(chǎn)品如何在陌生市場快速打開銷路依然是個難題。對此，富士展現(xiàn)出一家成熟企業(yè)“借道”的智慧。

2016年，美國、法國的醫(yī)療企業(yè)準備在中國施展拳腳時，一個個都傻眼了：在中國銷售藥物、醫(yī)療器械需要經(jīng)營許可證，而獲得許可證要經(jīng)過省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門審查批準，未經(jīng)批準的企業(yè)一律不準進行生產(chǎn)銷售。

更讓他們傻眼的是，富士膠片居然在中國市場一路綠燈，很快就將產(chǎn)品鋪到了各大醫(yī)院。究其原因，原來富士膠片的醫(yī)療產(chǎn)品都是在華潤醫(yī)藥集團的幫助推廣布局，并通過華潤的銷售網(wǎng)絡進入終端。

2016年，富士膠片在華潤醫(yī)藥集團上市時出資1億美元獲得華潤1%的股權，巧借華潤的資源登上了中國央企這艘大船。當然，“傍大腿”僅靠1億美元還略顯寒磣。富士膠片的提純技術能充分提取藥物的有效成分，進行精細加工以便于人體吸收，這項技術剛好能應用于華潤集團的中藥業(yè)務。華潤與富士膠片簽訂協(xié)議，建立商業(yè)聯(lián)盟。華潤用自身資質幫助富士膠片獲得經(jīng)營許可，提供銷售網(wǎng)絡;富士則提供核心技術，并幫助華潤在日本和亞洲市場銷售產(chǎn)品。

2017年，富士膠片的圖像診斷技術、便攜式超聲波設備、內(nèi)窺鏡等產(chǎn)品陸續(xù)進入中國市場。古森重隆認為，未來30年中國醫(yī)療衛(wèi)生市場將進入發(fā)展完成階段。富士欲將中國醫(yī)療市場作為其轉型成果的一紙答卷，以優(yōu)質的產(chǎn)品與市場升級琴瑟和鳴。