林海

伊利的目標(biāo)是“五強(qiáng)千億”：進(jìn)入全球乳業(yè)五強(qiáng)，營(yíng)收突破1000億。

在荷蘭合作銀行發(fā)布的2016年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”中，伊利的排名躍升至全球乳業(yè)8強(qiáng)，持續(xù)穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一。前十強(qiáng)中，伊利不僅是唯一的中國(guó)企業(yè)，也是唯一保持增長(zhǎng)的企業(yè)。

近年來(lái)，隨著全球乳業(yè)“第三個(gè)下行周期”的到來(lái)，國(guó)內(nèi)乳企的業(yè)績(jī)整體難言樂(lè)觀，超半數(shù)企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響而哀鴻遍野。

這種背景下，伊利則實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)：2016年，伊利股份（600887.SH）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 606.09億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)56.69億元，同比增長(zhǎng)21.80%;加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為26.58%，創(chuàng)出行業(yè)新高。

身為亞洲最大的乳品企業(yè)，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛在接受《英才》記者專訪時(shí)表示，伊利能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，可以歸結(jié)為對(duì)乳業(yè)的專注、創(chuàng)新以及對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

伊利已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)最大的液態(tài)乳市場(chǎng)份額、擁有全球最大的一體化乳業(yè)基地，而潘剛并不滿足于現(xiàn)狀，伊利最新的目標(biāo)是“五強(qiáng)千億”：進(jìn)入全球乳業(yè)五強(qiáng)，營(yíng)收突破1000億。

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)難度不小。排在伊利前面是雀巢、拉克塔利斯、達(dá)能等國(guó)際巨頭，不僅擁有幾十年甚至上百年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，還具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)。

伊利的背后，光明、三元等乳企借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開辟突圍之路，并通過(guò)海內(nèi)外并購(gòu)，擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈條。新希望則以“區(qū)域整合者”的形象出現(xiàn)，不止占據(jù)西南市場(chǎng)，更通過(guò)收購(gòu)蘇州雙喜、湖南南山等乳企向全國(guó)擴(kuò)張。

幾乎可以確定的是，未來(lái)區(qū)域型乳企單打獨(dú)斗的可能性已經(jīng)很小，投資建廠、收購(gòu)兼并、跨界合作，運(yùn)用整合思維進(jìn)行快速擴(kuò)張，將進(jìn)一步改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

一家從內(nèi)蒙古起家的地方乳企，伊利是如何完成全國(guó)布局，并打破西方乳業(yè)的“獨(dú)霸”格局的？在行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，同行為產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力時(shí)，伊利如何能夠緊隨市場(chǎng)風(fēng)向而變？在乳業(yè)全球化的今天，伊利又如何進(jìn)行國(guó)際資源配置，適應(yīng)供給側(cè)改革與消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)？

高舉乳業(yè)領(lǐng)頭羊的大旗，伊利的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，潘剛的“不創(chuàng)新，無(wú)未來(lái)”始終掛在伊利液態(tài)奶生產(chǎn)基地。一路奔跑的伊利，要完成百米沖刺并不難，難的是在萬(wàn)米跑道上始終保持自己的節(jié)奏，并在最后百米實(shí)現(xiàn)自我超越，伊利正處在這樣一個(gè)階段。

“攻”與“防”

查閱2016年伊利股份年報(bào)，606.09億元的營(yíng)收中，而液體乳及乳制品制造業(yè)收入占比則達(dá)到97.6%。這與許多致力于打造多元化收入結(jié)構(gòu)的國(guó)際乳業(yè)巨頭不同，潘剛堅(jiān)持伊利仍需立足于乳業(yè)。

早在1999年，時(shí)任伊利戰(zhàn)略管理小組組長(zhǎng)的潘剛就已經(jīng)開始聘請(qǐng)國(guó)際知名的咨詢機(jī)構(gòu)研究伊利未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。“伊利未來(lái)怎么走？當(dāng)時(shí)研究了許多行業(yè)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像乳業(yè)一樣，在世界范圍內(nèi)有如此高的認(rèn)可度?！迸藙偙硎?，“未來(lái)乳業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。”

這種空間也體現(xiàn)在去年伊利股份的銷售業(yè)績(jī)上。雖然受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，全球乳品消費(fèi)低迷，需求增長(zhǎng)放緩。但以伊利為主的一批中國(guó)乳企仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

“伊利在針對(duì)全國(guó)不同地域運(yùn)用不同產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，”伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋告訴《英才》記者，“地方品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有一定的影響力，但伊利通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷布局保持了競(jìng)爭(zhēng)力，因乳業(yè)有其特殊性，往往一榮俱榮，一損俱損，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越和諧?！?/p>

如果說(shuō)，地方區(qū)域乳企與伊利在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尚存在較大差距，那么來(lái)自海外的生產(chǎn)商則直接與伊利的核心業(yè)務(wù)展開競(jìng)爭(zhēng)。

從2014年開始，“雙十一”電商大戰(zhàn)中，一個(gè)看似“高大上”的身影——進(jìn)口純牛奶悄然上架，德國(guó)純牛奶、新西蘭原裝進(jìn)口奶、意大利半脫脂牛奶……和進(jìn)口羊奶粉，共同沖擊國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)。

以新西蘭安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開搶一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就創(chuàng)下了247萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

實(shí)際上，早在1993年國(guó)際乳業(yè)巨頭就開始進(jìn)入中國(guó)，但由于國(guó)內(nèi)特殊的消費(fèi)文化、特有的奶源控制渠道等因素，國(guó)外乳企在國(guó)內(nèi)發(fā)展并不順利。但2008年后，國(guó)內(nèi)乳企幾乎將相當(dāng)大的一部分市場(chǎng)“拱手”讓給了海外品牌，歐美、澳洲的“舶來(lái)品”從此“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”。

目前來(lái)看，進(jìn)口奶的市場(chǎng)份額還比較小，但隨著產(chǎn)品價(jià)格下降、渠道日益暢通，未來(lái)的正面競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，有行業(yè)專家表示，“照著這個(gè)趨勢(shì)下去，進(jìn)口奶對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的沖擊只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，目前的數(shù)字代表不了什么問(wèn)題，一旦進(jìn)口牛奶能夠?qū)⑶来蛲?，就將是一股‘洪水?！?/p>

但事實(shí)上，這些年國(guó)內(nèi)乳企的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)和“洋品牌”在同一水平線上，而以伊利為代表的中國(guó)乳企的產(chǎn)品品質(zhì)，在一定程度上已經(jīng)超越了“洋品牌”。而這背后，是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

“我們把‘伊利即品質(zhì)作為企業(yè)的信條，并把它放在高于企業(yè)愿景的位置，就因?yàn)槠焚|(zhì)是我們生存發(fā)展的生命線，也是我們贏得未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”潘剛表示，無(wú)論是要滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，還是要實(shí)現(xiàn)進(jìn)入全球乳業(yè)5強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，品質(zhì)都是根本。

一方面，伊利大力建設(shè)和發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒓s化牧場(chǎng)，確保奶源的品質(zhì)，另一方面，伊利不斷整合全球的優(yōu)質(zhì)資源，建立和完善全球領(lǐng)先的質(zhì)量管理體系和標(biāo)準(zhǔn)。此外，中國(guó)乳企由于更接近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、更了解中國(guó)消費(fèi)者，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等方面更具有本土優(yōu)勢(shì)，近幾年消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)可度也在不斷提高。因此，潘剛對(duì)記者表示，在未來(lái)的全球化競(jìng)爭(zhēng)中，更看好中國(guó)乳企的表現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)實(shí)現(xiàn)伊利進(jìn)入全球乳業(yè)五強(qiáng)的目標(biāo)充滿信心。

做“品質(zhì)企業(yè)”

采訪中，潘剛反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞匯就是“品質(zhì)”。在他看來(lái)，企業(yè)發(fā)展不僅要以“品質(zhì)”為信條，還要打造“品質(zhì)企業(yè)”。

近年來(lái)，伊利頗受關(guān)注的是一些國(guó)際大型賽事、活動(dòng)的冠名。2008年，伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一指定乳制品;2013年，伊利再次續(xù)約中國(guó)奧委會(huì)，成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴;2015年，伊利成為意大利米蘭世博會(huì)中國(guó)館全球合作伙伴，在米蘭世博會(huì)的乳制品日，伊利是唯一獲邀參與乳制品日官方活動(dòng)的中國(guó)乳企。

“特別是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)都在關(guān)心伊利的銷量增長(zhǎng)了多少，但我更看重的是2005年11月16日與北京奧組委簽約后到2008年之間的這三年時(shí)間。”張劍秋回憶說(shuō)，三年時(shí)間給了伊利一次歷練和鍛造的機(jī)會(huì)，“在奶源、加工、運(yùn)輸、產(chǎn)品追溯等各個(gè)環(huán)節(jié)，伊利的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都得到了一次提升?！?/p>

如今，“零缺陷”的品質(zhì)哲學(xué)已深深根植于國(guó)際一流企業(yè)的文化內(nèi)核中，成為企業(yè)商業(yè)模式的“芯片”，也成為全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。在這樣的背景下，中國(guó)政府越來(lái)越重視“中國(guó)制造”的品質(zhì)升級(jí)：“工匠精神”寫進(jìn)政府工作報(bào)告;國(guó)務(wù)院也在部署促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的專項(xiàng)行動(dòng)。

去年8月，潘剛在“2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布會(huì)”上正式提出品質(zhì)管理思想，即以品質(zhì)為信條，通過(guò)塑造高品質(zhì)的品牌、生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品、培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，打造“品質(zhì)企業(yè)”。

在年初發(fā)布的“2017年度Brand Finance全球乳制品品牌價(jià)值排行榜”和“2017年度BrandZ中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單”中，伊利雙雙問(wèn)鼎成為“雙冠王”，“實(shí)際上也是對(duì)‘伊利即品質(zhì)的肯定”。

潘剛認(rèn)為，目前來(lái)看，“進(jìn)口乳制品質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)的好”，是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌乳制品的一種誤讀。

“事實(shí)上，從產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)看，國(guó)外許多產(chǎn)品到國(guó)內(nèi)之后的抽檢合格率比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品要低很多?！迸藙偼嘎叮陙?lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)于乳制品質(zhì)量管控非常嚴(yán)格，“國(guó)內(nèi)企業(yè)包括檢驗(yàn)費(fèi)在內(nèi)的質(zhì)量管理成本遠(yuǎn)高于國(guó)外。”

張劍秋也向《英才》記者透露，伊利將質(zhì)量與管理的標(biāo)準(zhǔn)帶到新西蘭生產(chǎn)基地，“讓國(guó)外奶農(nóng)按照伊利的流程進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)、運(yùn)營(yíng)管理，不達(dá)標(biāo)就不能收”。伊利的公司標(biāo)準(zhǔn)，被國(guó)外奶農(nóng)評(píng)價(jià)為“過(guò)于苛刻”，但這也是伊利自信的來(lái)源。

全球資源配置

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)內(nèi)乳企“走出去”的步伐明顯加快?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家和地區(qū)，不乏牛奶產(chǎn)量大國(guó)，包括澳大利亞、新西蘭、白俄羅斯、巴基斯坦等，同時(shí)“一帶一路”也使得中國(guó)乳業(yè)和世界乳業(yè)進(jìn)一步融合，這給國(guó)內(nèi)乳企帶來(lái)了在公司治理、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)全球合作的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)乳企的國(guó)際化進(jìn)程很早就已經(jīng)開始，國(guó)際化幾乎是所有大中型乳企的重要命題，但參照目前國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展情況，本土品牌國(guó)際化仍是條漫長(zhǎng)的道路。

過(guò)去幾年，包括伊利、蒙牛、光明、圣元在內(nèi)的本土乳企都在積極“走出去”，在海外建奶源、建廠投資等，在法國(guó)、荷蘭、新西蘭等優(yōu)質(zhì)奶源地，中國(guó)乳企的身影從未缺席。另一方面，國(guó)外資本和國(guó)際乳業(yè)巨頭大量進(jìn)入中國(guó)，紛紛同本土乳企展開各種合作，搶灘中國(guó)市場(chǎng)。

在國(guó)際化上，國(guó)內(nèi)乳企的策略不盡相同。伊利的同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛在國(guó)際化上更傾向于“引進(jìn)來(lái)”的策略，先后通過(guò)和阿拉、達(dá)能等國(guó)際巨頭合作，將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的同時(shí)獲得更多投資;光明則是進(jìn)行資本運(yùn)作，先后并購(gòu)澳大利亞瑪納森、法國(guó)DIVA葡萄酒、以色列食品企業(yè)Tnuva等，通過(guò)收購(gòu)知名品牌拓展海外市場(chǎng)。

伊利的國(guó)際化之路起步于十年之前，2013年開始，伊利正式全面布局國(guó)際化戰(zhàn)略，涉及科研、奶源、人才等多方面的布局。

2014年初，伊利與荷蘭瓦赫寧根大學(xué)合作成立歐洲研發(fā)中心，共同致力于拓展全球食品領(lǐng)域的合作成果轉(zhuǎn)化和研發(fā)，伊利全球化產(chǎn)業(yè)鏈的步伐從資源端布局進(jìn)入到研發(fā)端。同年11月，伊利宣布投資30億元，在新西蘭建設(shè)大洋洲生產(chǎn)基地，該項(xiàng)目同時(shí)覆蓋包裝、生產(chǎn)、深加工、科研等多個(gè)領(lǐng)域，是全球目前最大的一體化乳業(yè)基地。

潘剛認(rèn)為，在國(guó)際化上，要“用全球的優(yōu)質(zhì)資源更好地服務(wù)消費(fèi)者”，在全世界完成“制造”與“智造”的布局，“千億營(yíng)收全球賣”。

5月10日晚間，伊利股份發(fā)布公告稱，將競(jìng)購(gòu)達(dá)能集團(tuán)旗下的美國(guó)第一酸奶品牌Stonyfield公司全部股權(quán)。

據(jù)了解，Stonyfield為法國(guó)乳業(yè)巨頭達(dá)能的控股子公司。該公司擁有YoBAby、YoToDDler、YoKids和OiKOs等多個(gè)美國(guó)當(dāng)?shù)貢充N的酸奶品牌，且產(chǎn)品線非常豐富，擁有全脂希臘酸奶、零脂肪酸奶、兒童酸奶等。今年3月31日，達(dá)能集團(tuán)宣布將出售該公司股權(quán)，以避免反壟斷索賠，Stonyfield 2016年?duì)I業(yè)額約為3.7億美元，凈利潤(rùn)5000萬(wàn)美元。

伊利公告表示，該計(jì)劃尚處于前期投標(biāo)的準(zhǔn)備階段。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，如果伊利能夠順利收購(gòu)Stonyfield公司，不僅對(duì)伊利的酸奶板塊，更對(duì)伊利的產(chǎn)業(yè)鏈以及全球化戰(zhàn)略都將起到明顯的推動(dòng)作用。

大數(shù)據(jù)定產(chǎn)品戰(zhàn)略

2016年7月2日，在安慕希冠名的《奔跑吧，兄弟》第四季收官集播出后的第二天，一份關(guān)于該節(jié)目對(duì)安慕希品牌資產(chǎn)影響的分析報(bào)告，發(fā)到伊利品牌部門的郵箱里。

打開這份報(bào)告，可以清楚地看到互聯(lián)網(wǎng)上全國(guó)觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度、提及量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)，同時(shí)還有關(guān)于節(jié)目的人群畫像、與品牌的關(guān)聯(lián)提及情感指數(shù)、對(duì)品牌健康度的貢獻(xiàn)指數(shù)等更加深入和詳細(xì)的分析結(jié)果。

這份報(bào)告，來(lái)自于伊利搭建的大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺(tái)，據(jù)介紹，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，伊利通過(guò)大數(shù)據(jù)雷達(dá)全方位掃描、抓取、分析消費(fèi)者存留于互聯(lián)網(wǎng)線上線下各類場(chǎng)景下的海量數(shù)據(jù)，深入洞察消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而制定自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

從伊利的產(chǎn)品線來(lái)看，液態(tài)奶、酸奶、奶粉、冷飲等針對(duì)不同消費(fèi)人群的品種就有1000多個(gè)。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，乳品行業(yè)以及乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的矛盾已經(jīng)非常突出，加之消費(fèi)需求升級(jí)，行業(yè)發(fā)展壓力增大。與此同時(shí)，一些創(chuàng)新乳品品類以及新興渠道或分級(jí)市場(chǎng)的乳品消費(fèi)在快速增長(zhǎng)，其中個(gè)別品類已成長(zhǎng)為一支新的細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，需求結(jié)構(gòu)升級(jí)成為國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

這種背景下，能否圍繞市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，也成為決定快速消費(fèi)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。這要求企業(yè)必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，向消費(fèi)者提供更能滿足不同需求的、更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

但另一方面，乳企之間似乎已經(jīng)將產(chǎn)品創(chuàng)新做到極致，針對(duì)不同年齡段、不同身體狀況、不同消費(fèi)層次的新品層出不窮，能否做到針對(duì)市場(chǎng)需求而創(chuàng)新才是重中之重。

“目前國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)（細(xì)分市場(chǎng)）、高（高端化）、新（新品多）三個(gè)特征，”張劍秋對(duì)《英才》記者表示，未來(lái)伊利要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也需要圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

近年來(lái)，伊利將原有的技術(shù)中心升級(jí)為創(chuàng)新中心，在著力打造“基礎(chǔ)研發(fā)——技術(shù)升級(jí)——產(chǎn)品開發(fā)”的三級(jí)自主研發(fā)平臺(tái)基礎(chǔ)上，又通過(guò)對(duì)全球優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新資源的高效整合，已初步完成了全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的搭建。

“以安慕希為例，大數(shù)據(jù)收集之后再對(duì)接研發(fā)部門，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的研究，我們發(fā)現(xiàn)常溫酸奶未來(lái)可能有非常大的發(fā)展空間，之后產(chǎn)品中心再聯(lián)合歐洲研發(fā)中心、食品智庫(kù)以及伊利的創(chuàng)新中心，發(fā)現(xiàn)了希臘的一類適宜菌種，最終共同研發(fā)推出了安慕希?！睆垊η飳?duì)《英才》記者透露。

截止2016年12月，常溫酸奶安慕希的銷售額同比去年增長(zhǎng)106.7%，穩(wěn)居常溫酸奶第一品牌。在伊利整體收入比重中，新產(chǎn)品的銷售收入占比達(dá)到22.7%?！敖鸬洹?、“安慕?！薄ⅰ敖痤I(lǐng)冠”等重點(diǎn)產(chǎn)品的收入占比達(dá)到49%。伊利表示，創(chuàng)新已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。

另外，與消費(fèi)者的深度互動(dòng)也是關(guān)乎乳品行業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要因素。

去年中，伊利與百度聯(lián)合推出了“智匯全球產(chǎn)業(yè)鏈”VR體驗(yàn)活動(dòng)，將人工智能與VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠“親身”體驗(yàn)天然牧場(chǎng)、牛奶研究中心，各地高質(zhì)量加工廠和實(shí)驗(yàn)室等。

“讓消費(fèi)者可以在線上全程地去看到伊利的生產(chǎn)線?！睆垊η锝忉屨f(shuō)，“線上發(fā)力，再結(jié)合線下，伊利向社會(huì)開放工廠，目的是讓消費(fèi)者了解伊利怎么樣去把一杯奶做出來(lái)，繼而增加品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度?！?/p>

現(xiàn)金流非常好

6月13日晚間，伊利股份發(fā)布公告，擬投資設(shè)立內(nèi)蒙古惠商互聯(lián)網(wǎng)小額貸款有限公司，投資金額為3億元人民幣。

不同于許多大型企業(yè)在金融、地產(chǎn)等領(lǐng)域的大手筆布局，多年以來(lái)，伊利更多的是在圍繞產(chǎn)業(yè)鏈金融，成立財(cái)務(wù)公司、擔(dān)保公司，為產(chǎn)業(yè)鏈條上的合作伙伴提供金融服務(wù)。

潘剛認(rèn)為，“伊利現(xiàn)金流非常好，融資成本非常低、融資渠道也很多，就資金面上來(lái)看，融資意義并不是特別重大。但是，幫助和支持產(chǎn)業(yè)鏈條上合作伙伴的發(fā)展非常重要”。

多年來(lái)，伊利的戰(zhàn)略實(shí)際上并未有太大轉(zhuǎn)變，那就是立足于發(fā)展乳業(yè)，“去做自己專業(yè)、熟悉的事?！?/p>

去年中，潘剛率領(lǐng)集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)，赴美國(guó)西海岸進(jìn)行“標(biāo)桿之旅”對(duì)標(biāo)交流。在對(duì)標(biāo)企業(yè)中，不乏LinkedIn（領(lǐng)英）、Facebook（臉書）這樣的科技型企業(yè)。潘剛告訴《英才》記者，“不同階段的伊利需要從不同企業(yè)學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，最終使得伊利的管理水平得到不斷提升，這一點(diǎn)從伊利的凈資產(chǎn)收益率上就可以看出來(lái)?！?/p>

伴隨著伊利集團(tuán)的發(fā)展，對(duì)標(biāo)的對(duì)象，也從國(guó)內(nèi)逐步到國(guó)外，從亞洲逐漸到全球。潘剛曾描述伊利，“對(duì)標(biāo)是行為，收獲的是智慧，是經(jīng)驗(yàn)，歸根到底是精神。用成就全球頂尖企業(yè)的精神，來(lái)塑造一家成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)，打造一份優(yōu)質(zhì)的乳制品、健康食品，才是伊利集團(tuán)的用意與初衷。”

梳理伊利的發(fā)展路徑，伊利也許很簡(jiǎn)單，就像潘剛的一句流傳很廣的話：在伊利人眼里，世界上只有兩種人。一種人是喝牛奶的，一種人是不喝牛奶的。伊利的目標(biāo)自然是要將這兩種人變成一種人——都喝牛奶的人。

當(dāng)然，最好是喝伊利的。

獨(dú)家高端領(lǐng)袖訪談

伊利全球擴(kuò)張

中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)量遠(yuǎn)低于印度

《英才》：伊利股份的乳業(yè)收入占比高達(dá)98%，如果遇到產(chǎn)業(yè)周期波動(dòng)就會(huì)受到影響，在戰(zhàn)略上伊利是如何準(zhǔn)備的？

潘剛：我們現(xiàn)在還是立足于發(fā)展乳業(yè)。最早在1999年，當(dāng)時(shí)伊利集團(tuán)制定未來(lái)戰(zhàn)略的時(shí)候，我們也請(qǐng)了一家咨詢公司，我當(dāng)時(shí)任戰(zhàn)略管理小組的組長(zhǎng)。我們研究的事情就是你提的這個(gè)問(wèn)題，未來(lái)到底怎么走，到底做什么樣的業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)在乳業(yè)有一定的基礎(chǔ)了，我就讓他們?nèi)チ私馊虻娜闃I(yè)發(fā)展，研究完了之后，制訂了戰(zhàn)略規(guī)劃，從方向上來(lái)說(shuō)，這么多年都沒(méi)有大的變化。

我們?cè)谌澜缈戳撕芏嗟男袠I(yè)和很多的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)都存在著風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)業(yè)周期也不斷地在波動(dòng)。真正想找到一個(gè)類似乳業(yè)這樣的能夠保持穩(wěn)定需求的行業(yè)，真的挺難找。

這個(gè)行業(yè)消費(fèi)非常穩(wěn)定，全世界真找不出什么樣的產(chǎn)品能夠在全世界任何一個(gè)國(guó)家都認(rèn)為是營(yíng)養(yǎng)、健康的食品，而乳業(yè)、牛奶、奶酪是唯一的產(chǎn)品。所有的國(guó)家都這么認(rèn)為，而且從這么多年的發(fā)展看，國(guó)外的很多都是國(guó)家層面在推動(dòng)。

《英才》：如何看待國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

潘剛：亞洲的日本、韓國(guó)都是國(guó)家在推動(dòng)，印度比我們還窮，搞了白色革命，號(hào)召全社會(huì)養(yǎng)牛，號(hào)召老百姓喝奶。歐美很多國(guó)家小孩一出生，政府就給奶粉補(bǔ)助或牛奶津貼。

中國(guó)乳制品市場(chǎng)的潛力還非常大，因?yàn)槟壳爸袊?guó)人均乳制品消費(fèi)量太低了，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量是20多公斤，按照行業(yè)統(tǒng)計(jì)不到20公斤。印度都達(dá)到六七十公斤，日本、韓國(guó)這些亞洲國(guó)家都是50-70公斤，所以未來(lái)中國(guó)乳業(yè)的增長(zhǎng)潛力還是非常大的。

全球資源整合

《英才》：伊利做大的主路徑有哪幾方面？

潘剛：伊利主要還是集中在乳業(yè)板塊，在戰(zhàn)略上有不同的路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。一個(gè)是內(nèi)生式，靠自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng);第二是外延式發(fā)展，就是通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

《英才》：伊利下一步并購(gòu)的思路是什么？外延式發(fā)展主要是通過(guò)并購(gòu)，伊利更偏重于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)？

潘剛：關(guān)于并購(gòu)，我們?cè)谌蚍秶荚诳?。?guó)外幾大投行都在幫我們做服務(wù)，都在找這樣的標(biāo)的，但是收購(gòu)這個(gè)事本身不像我們內(nèi)生式增長(zhǎng)自己能完全掌控，過(guò)程中會(huì)有很多不確定的因素。伊利的風(fēng)格還是比較穩(wěn)健的，我們要做這個(gè)事就一定要做成，而且要對(duì)股東能真正帶來(lái)價(jià)值，不能造成風(fēng)險(xiǎn)。

全球?qū)?biāo)

《英才》：一年前，你帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)到美國(guó)開啟“標(biāo)桿之旅”，對(duì)標(biāo)企業(yè)中為什么還有LinkedIn（領(lǐng)英）、Facebook（臉書）這樣和乳制品行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的行業(yè)？從這些企業(yè)里學(xué)到最重要的東西是什么？一年之后，伊利發(fā)生了哪些變化？

潘剛：我們不同階段的管理需求也是不一樣的，伊利的管理水平不斷提升，能看真正體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的就是你的凈盈利，投資收益，我們的凈資產(chǎn)收益率在全球乳品行業(yè)中排在第一位，去年我們是26%多，像雀巢、達(dá)能都只有13%多。國(guó)內(nèi)的其他企業(yè)就根本沒(méi)法跟我們比，有的都是虧損的。

取得這樣的成果，最重要的就是管理，管理體現(xiàn)在方方面面，硬指標(biāo)不是靠語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)的，一定是做到的。

我們始終是高起點(diǎn)，1999年我們的液態(tài)奶才做到6000萬(wàn)，2000年我們賣了5個(gè)億，為什么能賣5個(gè)億。

1999年底，定戰(zhàn)略的時(shí)候，我們找了全球知名的世界級(jí)的咨詢公司，幫助我們制定戰(zhàn)略，找對(duì)了方向。另外重視人才，那個(gè)時(shí)候聘請(qǐng)一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)比我的待遇還要高，當(dāng)時(shí)我們聘請(qǐng)的是亞洲的人才?，F(xiàn)在我們的人才來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家，而且來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè)的人才也非常多。

在快消品行業(yè)里，現(xiàn)在很多跨國(guó)企業(yè)的人才都開始向伊利流動(dòng)，這和前幾年的情況有了很大變化。

布局產(chǎn)業(yè)鏈金融

《英才》：伊利未來(lái)會(huì)有產(chǎn)融結(jié)合的布局嗎？

潘剛：這個(gè)方面考慮更多的還是做產(chǎn)業(yè)鏈金融，產(chǎn)業(yè)鏈金融的目的還是希望實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

伊利在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)龍頭企業(yè)，我們整合社會(huì)資源的能力比產(chǎn)業(yè)鏈上的很多合作伙伴都要強(qiáng)。除了世界500強(qiáng)的嘉吉、杜邦等供應(yīng)商外，我們的產(chǎn)業(yè)鏈上還有很多中小企業(yè)，特別考慮到行業(yè)的特殊性，有很多畜牧、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)行業(yè)的合作伙伴，另外我們很多經(jīng)銷商也都是中小企業(yè)，他們的融貸能力相對(duì)比較弱。

從企業(yè)自身利益來(lái)講，我們也需要協(xié)同發(fā)展，你跑得很快了，但你的合作伙伴跟不上，這是要出問(wèn)題的。

伊利在發(fā)展過(guò)程中，所有的合作伙伴都在支持我們的發(fā)展，所以我們也有責(zé)任讓大家共同發(fā)展，拉大家一把。

我們的產(chǎn)業(yè)鏈金融就是以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展為目的。我們根據(jù)業(yè)務(wù)需要，先后設(shè)立了財(cái)務(wù)公司、擔(dān)保公司、保理公司，最近這兩天還申請(qǐng)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小貸公司。

我們做的產(chǎn)業(yè)鏈金融的工作是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但是我們認(rèn)為龍頭企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，帶動(dòng)上下游合作伙伴一起發(fā)展。