王英俊，支 強(qiáng)

（1.晉中學(xué)院體育學(xué)院，山西晉中030619；2.忻州師范學(xué)院體育系，山西忻州034000）

山西高校體育賽事贊助現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

王英俊1，支 強(qiáng)2

（1.晉中學(xué)院體育學(xué)院，山西晉中030619；2.忻州師范學(xué)院體育系，山西忻州034000）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法和邏輯分析法對(duì)山西高校體育賽事運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行調(diào)研，研究山西省高校體育賽事運(yùn)行狀況，分析影響企業(yè)贊助高校體育的主要因素，使企業(yè)贊助商及山西省高校能夠重新審視商業(yè)贊助對(duì)高校體育賽事的推動(dòng)作用，同時(shí)提出有關(guān)改進(jìn)山西省高校體育賽事贊助運(yùn)行的措施，為其他城市高校體育事業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)，為促進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展成熟化和專業(yè)化提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

體育賽事；競(jìng)爭(zhēng)；贊助

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷增加，很多企業(yè)意識(shí)到必須重視宣傳，并積極做宣傳，然而宣傳方式和投入力度決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可程度。有學(xué)者認(rèn)為，體育贊助將是當(dāng)今社會(huì)最有效的市場(chǎng)推廣策略之一。近幾年來(lái)各高校體育賽事在企業(yè)贊助中得到了很好的發(fā)展，極大地提高了學(xué)生的體育文化生活，激發(fā)了在校大學(xué)生參與體育鍛煉的欲望。除此之外，還吸引了許多社會(huì)上的體育愛(ài)好者前來(lái)觀看，有觀眾就意味著有市場(chǎng)，而且觀眾可以為體育賽事本身帶來(lái)人氣，增強(qiáng)比賽氛圍。贊助企業(yè)投資高校體育賽事正是看中了大學(xué)生這一龐大的群體?？傮w而言，隨著贊助商加入高校體育賽事，極大地增強(qiáng)了高校體育賽事的影響力，吸引了眾多師生和社會(huì)群體的眼球，多方贊助資金數(shù)額一直呈上升趨勢(shì)，提高了體育事業(yè)在人們心目中的位置[1-3]。

1 贊助、體育贊助及高校體育贊助的概念

贊助是社會(huì)組織用提供本錢、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費(fèi)服務(wù)等方式無(wú)償贊助社會(huì)事業(yè)及社會(huì)活動(dòng)的一種活動(dòng)，是一種信譽(yù)投資，有利于企業(yè)改善社會(huì)關(guān)系。

體育贊助我們可以理解為贊助商（企業(yè)或社會(huì)組織）對(duì)體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供系列服務(wù)支持，例如：資金、技術(shù)、設(shè)施、設(shè)備、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)等。同時(shí)，體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)允諾贊助商享有相應(yīng)的權(quán)利，包括賽事中進(jìn)行廣告宣傳。筆者認(rèn)為體育賽事贊助是一次平等合作，這種合作由商家和體育組織之間以付出和回報(bào)等價(jià)交換，以達(dá)到共同獲益，這也是體育組織、商家、中介機(jī)構(gòu)、目標(biāo)受眾之間的商業(yè)互動(dòng)過(guò)程。從企業(yè)的角度來(lái)看，可以通過(guò)贊助某個(gè)體育組織或體育活動(dòng)，并為其開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，從而借助這項(xiàng)活動(dòng)提高企業(yè)的知名度，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)，為其創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。

高校體育賽事作為我國(guó)體育事業(yè)的重要組成部分，同樣屬于體育贊助對(duì)象的范疇之內(nèi)。有些學(xué)者對(duì)高校體育賽事贊助的界定為：商業(yè)資本（企業(yè)、公司、個(gè)人）與高校體育賽事資源（被贊助方包括體育賽事、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體、場(chǎng)館器材等）之間建立的一種互利互惠的商業(yè)關(guān)系，通過(guò)交換資源達(dá)到互相得益的雙贏目的。高校體育賽事同樣具有商業(yè)性和公益性兩種性質(zhì)，只不過(guò)相對(duì)于職業(yè)體育贊助和競(jìng)技體育贊助而言公益性稍強(qiáng)、商業(yè)氣息不太濃厚罷了。

2 研究對(duì)象和研究方法

2.1 研究對(duì)象

以山西省高校體育賽事贊助為對(duì)象進(jìn)行研究。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

主要采用文獻(xiàn)調(diào)查法，查閱各大體育院校學(xué)報(bào)和科研刊物，統(tǒng)計(jì)和分析了很多高校體育產(chǎn)業(yè)和贊助方面的資料，為這次研究提供了很多素材。

2.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

在山西具有代表性的七個(gè)企業(yè)和商家（飛利浦、安踏、紅牛、可口可樂(lè)、李寧、特步、大印象）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)近幾年高校體育賽事有過(guò)贊助的企業(yè)或商家負(fù)責(zé)人，通過(guò)預(yù)約的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)回收的問(wèn)卷采用Excel表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 山西高校賽事贊助的規(guī)模

從表1中可以看出，山西體育賽事贊助呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，贊助的內(nèi)容主要是實(shí)物和現(xiàn)金為主，大型、水平較高的體育賽事中才存在技術(shù)贊助。這些贊助商偏好影響力較高的高校體育賽事，權(quán)衡各大高校師生素質(zhì)水平可以發(fā)現(xiàn)，山西大學(xué)、太原理工大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)這三所高校具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，代表著山西高校體育賽事的最高水準(zhǔn)。第二，贊助商基本都是以財(cái)力雄厚的大企業(yè)為主。第三，山西高校體育贊助商主要通過(guò)媒體報(bào)道、廣告宣傳和冠名等形式作為回報(bào)。第四，山西高校大規(guī)模體育賽事相對(duì)較少。總體看來(lái)，高校體育事業(yè)的贊助規(guī)模呈逐漸上升的趨勢(shì)。

表1 山西高校主要賽事贊助一覽表

3.2 影響企業(yè)對(duì)山西高校賽事贊助的因素

3.2.1 企業(yè)對(duì)待贊助高校體育賽事的態(tài)度

通過(guò)調(diào)查有投資高校體育賽事史的企業(yè)，結(jié)果表明部分企業(yè)對(duì)此事件態(tài)度比較積極，接近一半的企業(yè)態(tài)度一般，又有少數(shù)企業(yè)對(duì)待此事表示無(wú)感。由此可以看出，部分企業(yè)對(duì)投資高校體育賽事很有興趣，企業(yè)可通過(guò)體育賽事使本公司形象得以宣傳、展示，能夠更好地掌握消費(fèi)者的需求，這有利于后續(xù)產(chǎn)品的銷售。然而，也有部分企業(yè)對(duì)投資體育賽事態(tài)度一般或無(wú)好感，這表明仍有些企業(yè)并不了解體育賽事，這將會(huì)影響企業(yè)對(duì)高校賽事的投資方向和投資數(shù)目。

3.2.2 贊助商對(duì)高校體育事業(yè)的選擇因素

當(dāng)企業(yè)投資一項(xiàng)高校體育賽事時(shí)，會(huì)考慮一些現(xiàn)實(shí)因素，如學(xué)校軟件以及硬件實(shí)力，社會(huì)影響力、聲譽(yù)等。在現(xiàn)今社會(huì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為一種主要的經(jīng)濟(jì)方式存在于社會(huì)活動(dòng)中，當(dāng)代社會(huì)更加注重誠(chéng)信，投資方首要關(guān)注合作者的誠(chéng)信度和信用度[4-5]。另外除了信譽(yù)，投資者也將體育賽事運(yùn)作水平列入考慮范疇，因?yàn)橥顿Y的回報(bào)直接受賽事經(jīng)營(yíng)水平的影響。企業(yè)贊助高校體育賽事時(shí)，運(yùn)動(dòng)方面的項(xiàng)目尤為重要，考察對(duì)方是否適合贊助，贊助商首要考慮該賽事是否會(huì)提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，企業(yè)文化精神是否與此贊助吻合。舉辦體育賽事規(guī)模大小以及參賽人員素質(zhì)水平直接影響受眾（社會(huì)群體和高校師生）關(guān)注度，從而間接影響企業(yè)在市場(chǎng)的知名度。

3.2.3 企業(yè)對(duì)高校體育賽事贊助金額的承受度

山西作為能源大省，受近幾年煤炭行業(yè)的低迷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，中小企業(yè)發(fā)展受阻，特別是大規(guī)模企業(yè)現(xiàn)在負(fù)債累累。由于煤炭經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，使得以煤炭和鋼鐵為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)站在轉(zhuǎn)型的十字路口，加上企業(yè)相對(duì)保守，缺少激情和冒險(xiǎn)精神，從而對(duì)贊助體育賽事缺少了解，難以取得他們的支持和信任。對(duì)7所企業(yè)和商家問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1.5萬(wàn)元以上的企業(yè)投資只占5%，1～1.5萬(wàn)元的占10%，0.5～1萬(wàn)元的占47%，0.5萬(wàn)元以下占38%。此外，由于企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)密的管理體制，很多高校體育賽事的組織者幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸相關(guān)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)法得到有效溝通，系列服務(wù)贊助方面受阻。另外，一些企業(yè)即使與學(xué)校已經(jīng)取得聯(lián)系，但與其他企業(yè)相比，實(shí)力較弱，也想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的品牌，往往是心有余而力不足，這也導(dǎo)致無(wú)法得到相應(yīng)贊助。

3.2.4 企業(yè)對(duì)于高校體育賽事回饋利益的滿意度

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與賽事組織者合作之后對(duì)于所得回饋并不是很滿意。結(jié)果表明：贊助商更多考慮自己的利益，對(duì)于支持高校體育賽事并沒(méi)有做到相應(yīng)對(duì)等的系列服務(wù)支持，服務(wù)質(zhì)量有待提高。另外，對(duì)于企業(yè)自身所開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)仍需改進(jìn)完善[6]。從企業(yè)方來(lái)說(shuō)，對(duì)于贊助高校體育事業(yè)的預(yù)期回報(bào)過(guò)高、過(guò)急，要求馬上得到立竿見(jiàn)影的效果，看不到效果就打退堂鼓。因此，企業(yè)的滿意程度就較低。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

山西高校體育賽事贊助市場(chǎng)已初步發(fā)展，但總體來(lái)講還不太成熟、發(fā)展稍微落后、運(yùn)作水平較低?，F(xiàn)階段高校體育賽事最突出的問(wèn)題就是對(duì)賽事的吸引力不足、企業(yè)意識(shí)不夠、贊助中介機(jī)構(gòu)缺乏。但隨著高校體育文化越來(lái)越受到大眾的廣泛關(guān)注，體育市場(chǎng)環(huán)境日趨完善和發(fā)展。綜合以上因素，山西高校體育賽事市場(chǎng)還是很具發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

4.2 建議

山西高校的體育賽事在市場(chǎng)化的運(yùn)作中，高校和政府可以在一些方面給予一定的優(yōu)惠，如在政策、條款等方面，從而可以調(diào)動(dòng)贊助企業(yè)的積極性。也可以建立有效的中介組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)媒體的宣傳力度，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)高水平的體育經(jīng)紀(jì)人加入到贊助高校體育賽事的行列，從而影響更多企業(yè)投入到贊助高校體育賽事這件事中。另外，企業(yè)在選擇高校體育賽事時(shí)要主動(dòng)出擊，不要錯(cuò)失良機(jī)，在選準(zhǔn)贊助體育賽事項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，運(yùn)用高校的學(xué)生積極宣傳企業(yè)的文化，堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不斷鞏固品牌形象，以此達(dá)到企業(yè)和高校雙贏的目的。

[1]李紅濤.我國(guó)高校體育賽事贊助研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2015(6):126-128.

[2]李剛.中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事的績(jī)效研究——基于事件研究法[J].體育科學(xué),2014,34(8):22-33.

[3]王義平.武漢市高校體育賽事贊助市場(chǎng)現(xiàn)狀分析[J].武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào),2012,25(5):20-22.

[4]張景亮.體育組織營(yíng)銷賽事贊助研究[J].山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010,26(4):5-7.

[5]韓開(kāi)成,房淑珍,張曉春.論高校體育贊助的制約因素與營(yíng)銷策略[J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,19(2):21-24.

[6]趙劍,余雙立.高校體育賽事企校合作的雙贏策略構(gòu)想[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,19(2):91-93.

Shanxi Sports Sponsorship Investigation and Analysis of the Status Quo of Colleges and Universities

WANG Ying-jun1,ZHI Qiang2
(1.School of Physical Education,Jinzhong University,Jinzhong Shanxi,0030619;2.Department of Physical Education,Xinzhou Teachers University,Xinzhou Shanxi,034000)

By using the literature material law,questionnaire investigation and logical analysis method we studied the current situa?tion of shanxi university sport sponsorship,combining with the theory,with the running situation of sports sponsorship in Shanxi Prov?ince colleges and universities,analyzed the main factors influencing the enterprise sponsor sports in colleges and universities,making corporate sponsors and Shanxi Province colleges and universities to re-examine commercial sponsorship the promoting function of sports in colleges and universities,and put forward some advice in Shanxi Province colleges and universities sports sponsorship work re?lated strategy,to the development of university sports to provide useful reference for other cities to provide a basis for the realization of the university sports professionalisation eventually.

sport;competetion；investigation

G80-05

A

1674-0874(2017)03-0084-03

〔責(zé)任編輯 王東〕

2017-02-23

山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目[2015267]

王英?。?981-），男，山西嵐縣人，講師，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。