任娟

面向讀者的新型社交平臺(tái):閱讀社交網(wǎng)絡(luò)

任娟

隨著Web2.0技術(shù)的廣泛傳播，閱讀社交網(wǎng)絡(luò)成為數(shù)字出版時(shí)代數(shù)字化閱讀的新應(yīng)用。本文首先定義閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的概念，探討閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用價(jià)值。其次，從目標(biāo)用戶、用戶關(guān)系、產(chǎn)品定位以及功能服務(wù)等角度對(duì)國(guó)內(nèi)外四家有代表性的閱讀社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了比較研究。最后基于閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀，依據(jù)分析結(jié)果，從學(xué)術(shù)和未來應(yīng)用視角對(duì)我國(guó)閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的研究給出了建議與啟示。

閱讀社交化；閱讀社交網(wǎng)絡(luò)；社交關(guān)系；讀者

一、引言

Web2.0時(shí)代，圖書與讀者之間的紐帶不僅僅是閱讀，讀者還希望在閱讀過程中能與志趣相投的人分享閱讀體驗(yàn)、探討共同感興趣的話題等。為了使用戶的需求得到更好的滿足，出現(xiàn)了嘗試將社交與閱讀進(jìn)行融合的創(chuàng)新性平臺(tái)。早在2011年，知乎網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)中就圍繞“閱讀需要社會(huì)化嗎？”這樣的主題對(duì)未來的閱讀進(jìn)行了探討。而僅僅幾年的時(shí)間，社會(huì)化閱讀已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。閱讀服務(wù)的核心也正在由以圖書為中心的閱讀向以讀者為中心的閱讀轉(zhuǎn)變。2013年至2014年，亞馬遜和蘋果公司分別收購(gòu)了同屬于圖書推薦服務(wù)類型的Goodreads和BookLamp公司，旨在增強(qiáng)它們?cè)陂喿x社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。國(guó)內(nèi)的閱讀社交平臺(tái)同樣是方興未艾。一些創(chuàng)新型出版公司構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)，借鑒社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）的運(yùn)營(yíng)理念，嘗試將傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)與新媒體、大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行了有效的融合。2012年，中國(guó)數(shù)字出版網(wǎng)——大佳網(wǎng)旗下的國(guó)內(nèi)首家社交型閱讀社區(qū)“書客”誕生，該平臺(tái)類似一個(gè)“生態(tài)圈”，將作家、讀者、評(píng)論者、圖書等要素構(gòu)建成交叉性網(wǎng)絡(luò)，以增強(qiáng)閱讀的互動(dòng)與社交性[2]。隨后，豆瓣閱讀、微信讀書等閱讀社交類社區(qū)、APP也應(yīng)運(yùn)而生。它們將社交元素融入到平臺(tái)功能改善和用戶體驗(yàn)的過程中。比如，2015年才正式上線的微信讀書APP基于微信朋友圈的社交關(guān)系鏈，將閱讀行為與社交行為進(jìn)行了融合，這種強(qiáng)關(guān)系讓閱讀社交變得真實(shí)而生動(dòng)，使用戶感覺“閱讀不再孤單”?？梢灶A(yù)見，在圖書閱讀、網(wǎng)絡(luò)出版中融入社交、互動(dòng)內(nèi)容將成為數(shù)字閱讀的未來發(fā)展趨勢(shì)。本文從閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的概念出發(fā)，探討閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)要素與應(yīng)用價(jià)值，并選取國(guó)內(nèi)外具有代表性的閱讀社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比較、分析，為閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用及研究提供參考和啟示。

二、閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的概念

社交網(wǎng)絡(luò)即Social Network Site,早期解釋源于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利?米爾格拉姆（Stanley Milgram）1967年創(chuàng)立的六度分割理論，是一種基于用戶之間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系的連接。而閱讀社交網(wǎng)絡(luò)是社交網(wǎng)絡(luò)在圖書出版數(shù)字化、閱讀社會(huì)化形態(tài)中的一個(gè)應(yīng)用分支。近十年來，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，閱讀社交網(wǎng)絡(luò)不斷興起并日趨繁榮，“社交網(wǎng)絡(luò)+數(shù)字化閱讀=？”，這種社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化閱讀的結(jié)合能否為讀者帶來更優(yōu)化的閱讀體驗(yàn)、滿足讀者多元化的需求？這個(gè)問題需要學(xué)術(shù)界和業(yè)界人士共同思考和探討。

國(guó)內(nèi)外研究者雖然針對(duì)閱讀社交網(wǎng)絡(luò)展開了相關(guān)的研究，但鮮見有學(xué)者對(duì)此概念進(jìn)行定義。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，與“閱讀社交網(wǎng)絡(luò)”關(guān)系比較緊密的概念有“社會(huì)化閱讀”“泛在閱讀”等。陸小華在《社會(huì)化閱讀觀：信息化生存時(shí)代的數(shù)字化分享閱讀》一書中強(qiáng)調(diào)了社會(huì)化閱讀的重要特征，使用了諸如“分享”“互動(dòng)”“基于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（UGC，User Generated Content）”“共建平臺(tái)”等關(guān)鍵詞[3]。畢秋敏等在《移動(dòng)閱讀新模式：基于興趣與社交的社會(huì)化閱讀》一文中認(rèn)為社會(huì)化閱讀的“內(nèi)容”是核心，“社交”是紐帶，是一種新興的移動(dòng)閱讀模式[4]。詹恂和康梅花在《社會(huì)化閱讀社區(qū)對(duì)數(shù)字出版的影響研究》一文中則強(qiáng)調(diào)了社會(huì)化閱讀中用戶“興趣選擇”的特點(diǎn)[5]。此外，“泛在閱讀”(Ubiquitous Reading)是近兩年在出版領(lǐng)域文獻(xiàn)中出現(xiàn)頻率較高的一個(gè)概念，其中，“泛在”這個(gè)概念由馬克?維瑟（Mark Weiser）博士于20世紀(jì)90年代提出，意思是“廣泛存在，無所不在”。早期多用于通信領(lǐng)域，如“泛在計(jì)算”“泛在網(wǎng)絡(luò)”等，后逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，如“泛在學(xué)習(xí)”“泛在閱讀”等。莫啟儀在《從國(guó)外閱讀社交網(wǎng)站看泛在閱讀》一文中將“泛在閱讀”定義為“利用現(xiàn)代信息環(huán)境，用戶自主隨機(jī)閱讀和學(xué)習(xí)的方式”，認(rèn)為閱讀社交網(wǎng)絡(luò)是泛在閱讀的重要工具[6]。上述幾位學(xué)者盡管沒有對(duì)閱讀社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行明確的定義，但都將Web2.0技術(shù)理念融入到相關(guān)概念的描述之中，均強(qiáng)調(diào)服務(wù)和內(nèi)容由用戶生成，社交網(wǎng)絡(luò)作為社會(huì)化閱讀的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了閱讀社交網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)服務(wù)提供者的角色。

綜上所述，本文將閱讀社交網(wǎng)絡(luò)定義為：以促進(jìn)閱讀分享、知識(shí)交流和擴(kuò)散為目的，能夠幫助讀者構(gòu)建并維護(hù)其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)能夠支持他們?cè)陂喿x過程中搜尋圖書、共享筆記、發(fā)表書評(píng)、推薦優(yōu)質(zhì)圖書等活動(dòng)的服務(wù)或者平臺(tái)。為了更好地理解閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的功能定位及主要特點(diǎn)，本文將傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)與閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的特征屬性進(jìn)行了比較，如表1所示。

表1 傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)與閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的比較

由表1分析可知，閱讀社交網(wǎng)絡(luò)從讀者被動(dòng)地接收信息向主動(dòng)地搜尋信息、共同創(chuàng)造內(nèi)容轉(zhuǎn)變；內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)和閱讀終端由單一化向多元化轉(zhuǎn)變；讀者的地位逐漸向用戶轉(zhuǎn)變。閱讀社交網(wǎng)絡(luò)整合了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與讀書功能，為讀者用戶提供在線圖書資源、閱讀過程支持及其他多元化需求的服務(wù)等功能，契合了新一代讀者群體的時(shí)代特征，滿足了讀者利用不同終端實(shí)現(xiàn)深度閱讀與碎片化閱讀等不同場(chǎng)景的閱讀需求。

三、閱讀社交網(wǎng)站的應(yīng)用價(jià)值

閱讀社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了兩種應(yīng)用價(jià)值。

第一，采用社交的手段提升閱讀質(zhì)量，滿足用戶的個(gè)性化需求。社交閱讀機(jī)制就是基于讀者用戶的趣緣群體特征、社交行為等相關(guān)關(guān)系設(shè)計(jì)的推薦算法將讀者與其感興趣的圖書進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

第二，采用閱讀的手段擴(kuò)展社交圈，滿足用戶的社會(huì)化需求。在滿足讀者用戶個(gè)性化閱讀需求的同時(shí)，社交則滿足了讀者用戶的社會(huì)心理需求。這種“閱讀+社交”的平臺(tái)構(gòu)建模式本質(zhì)是屬于“內(nèi)容+關(guān)系”的模式，更加貼近讀者的動(dòng)態(tài)、多維度需求。

四、國(guó)內(nèi)外典型閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的比較

本文借鑒社交網(wǎng)絡(luò)中的“強(qiáng)關(guān)系—弱關(guān)系”理論，按照讀者與書的互動(dòng)頻率以及讀者之間的關(guān)系緊密程度，將閱讀社交網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)關(guān)系型閱讀社交網(wǎng)絡(luò)與弱關(guān)系型閱讀社交網(wǎng)絡(luò)兩種類型。為比較具體的閱讀社交網(wǎng)絡(luò)，更清晰地挖掘國(guó)內(nèi)外不同閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的模式，本文根據(jù)閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)用戶、關(guān)系特征、產(chǎn)品定位、功能服務(wù)等因素對(duì)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比較分析。選取的四家代表性的樣本是豆瓣讀書（因考慮到豆瓣讀書網(wǎng)頁版的功能較豆瓣讀書APP更全面，本文的分析對(duì)象特指豆瓣讀書網(wǎng)頁版）、微信讀書、Jellybooks以及Goodreads。 (見表2)

1. 強(qiáng)關(guān)系型閱讀社交網(wǎng)絡(luò)

與豆瓣讀書、Jellybooks以及Goodreads等平臺(tái)相比較，微信讀書得益于微信真實(shí)、緊密的社交關(guān)系鏈，可以算作一種強(qiáng)關(guān)系閱讀社交網(wǎng)絡(luò)。在目標(biāo)用戶類型方面，微信讀書提供的是有版權(quán)保護(hù)的高質(zhì)量的電子書，因此，用戶定位于有電子書閱讀需求并對(duì)圖書品質(zhì)要求較高的微信用戶。這款應(yīng)用不僅提供了閱讀、圖書推薦等常規(guī)功能，還增加了好友贈(zèng)書、社交互動(dòng)、閱讀PK等特色功能。這種強(qiáng)關(guān)系的閱讀社交平臺(tái)的特點(diǎn)是用戶之間聯(lián)系緊密，互動(dòng)頻率高，通過這樣的思路強(qiáng)化用戶的社交屬性，提高用戶黏性。因此，基于微信關(guān)系鏈的微信讀書在這方面比其他的閱讀社交平臺(tái)更具有優(yōu)勢(shì)。然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，隨著微信讀書的朋友圈的擴(kuò)大，好友間的關(guān)系會(huì)在原來的緊密型關(guān)系（如熟人社交）中加入一些松散型關(guān)系（如朋友的朋友等），那么，這種閱讀社交平臺(tái)也可能從“強(qiáng)關(guān)系”向“介于強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的中間形態(tài)關(guān)系”轉(zhuǎn)變。

表2 國(guó)內(nèi)外典型閱讀社交網(wǎng)絡(luò)比較分析

2. 弱關(guān)系型閱讀社交網(wǎng)絡(luò)

弱關(guān)系型閱讀社交網(wǎng)絡(luò)的用戶之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，為了保護(hù)隱私，用戶往往采用匿名制，如豆瓣讀書、Jellybooks和Goodreads 。豆瓣讀書是一種典型的且比較成功的弱關(guān)系閱讀社交網(wǎng)絡(luò)，用戶量大，用戶活躍度和黏性較高。豆瓣讀書以圖書為中心，為用戶提供了整理已經(jīng)閱讀的圖書、圖書評(píng)論、圖書購(gòu)買等一系列功能。它的弱關(guān)系體現(xiàn)在：用戶與圖書之間的互動(dòng)雖較頻繁，但平臺(tái)用戶之間的雙向互動(dòng)的交流較弱。通過研究發(fā)表書評(píng)人數(shù)、對(duì)書評(píng)進(jìn)行回應(yīng)的用戶人數(shù)等指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)用戶之間發(fā)表書評(píng)和回復(fù)書評(píng)的行為存在單向性。張?jiān)坪蛙庖夂陮?duì)豆瓣讀書網(wǎng)站上的用戶互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為該平臺(tái)的用戶群體特征具有結(jié)構(gòu)較松散、耦合度較低等特點(diǎn)，且社交功能不明顯[7]。

Jellybooks是位于倫敦的一家創(chuàng)新型圖書推薦公司，成立于2012年。該公司本質(zhì)上是一家圖書發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站，特色是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)讀者的閱讀行為進(jìn)行跟蹤、收集與分析[8]。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)讀者閱讀行為的分析主要是依靠集合的讀者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)往往無法觀察到個(gè)體用戶行為以及個(gè)體用戶之間的聯(lián)系。以此為導(dǎo)向?qū)ψx者進(jìn)行圖書推薦，其局限性是顯而易見的。讀者的個(gè)性化需求無法滿足，因?yàn)樗偸前炎x者引到最流行的圖書類別。而事實(shí)是，被大眾青睞的圖書不一定是高質(zhì)量的，很多真正的好書無緣圖書榜單。Jellybooks公司創(chuàng)新了數(shù)據(jù)收集方式，大力追蹤個(gè)體用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使數(shù)據(jù)更加人性化、更具可靠性。

Goodreads 網(wǎng)站的社交屬性與Jellybooks較為相似。它們的共同點(diǎn)在于通過平臺(tái)上的用戶行為分析了解用戶的真實(shí)閱讀需求，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己所需要的書，而不被流行的暢銷書排行榜所左右，是長(zhǎng)尾理論在圖書銷售領(lǐng)域的重要應(yīng)用。

五、結(jié)論與啟示

通過以上研究可以看出，閱讀社交網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)上的應(yīng)用日益廣泛，但是從學(xué)術(shù)角度看還有許多需要深入研究的地方。本文認(rèn)為今后的研究側(cè)重點(diǎn)可以集中在以下兩大方面。

第一，在今后的研究中，應(yīng)該多以國(guó)內(nèi)外閱讀社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為研究對(duì)象，深入研究使用該平臺(tái)的用戶基本特征與行為規(guī)律，總結(jié)出成功的應(yīng)用案例。比如強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的閱讀社交網(wǎng)絡(luò)著眼點(diǎn)存在較大差異，強(qiáng)關(guān)系閱讀社交網(wǎng)絡(luò)更多是在用戶熟悉的朋友圈中維護(hù)已存的社交關(guān)系，而弱關(guān)系閱讀社交網(wǎng)絡(luò)更注重信息的有效傳播。筆者認(rèn)為，對(duì)于閱讀社交網(wǎng)絡(luò)，核心的價(jià)值在于通過合理的機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式促使平臺(tái)產(chǎn)生大量的直接來自用戶創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社交只是其附屬價(jià)值。因此，閱讀社交網(wǎng)絡(luò)作為UGC社區(qū)平臺(tái)，必然要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者能深度挖掘讀者用戶的真實(shí)需求，通過用戶畫像了解不同類型的讀者群，為用戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。

第二，未來應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)閱讀社交平臺(tái)從用戶、平臺(tái)功能到使用完善的系統(tǒng)化研究。比如，讀者為什么使用閱讀社交網(wǎng)絡(luò)，主要使用的平臺(tái)功能有哪些，按照時(shí)間維度，在不同階段讀者的使用行為是否存在顯著差異，如何改善閱讀社交平臺(tái)的功能等， 這些問題都值得我們進(jìn)一步深入探索。

[1]徐麗芳，池呈. 基于圖書“基因”的閱讀推薦：Book Lamp[J].出版參考，2015(13)：18-19.

[2]鐘華生. 全新“書客”倡導(dǎo)品質(zhì)閱讀[EB/OL].http://www.dajianet.com/digital/2012/0522/187476.shtml.

[3]陸小華．社會(huì)化閱讀觀：信息化生存時(shí)代的數(shù)字化分享閱讀[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010．

[4]畢秋敏，曾志勇，李明．移動(dòng)閱讀新模式：基于興趣與社交的社會(huì)化閱讀[J].出版發(fā)行研究，2013(4)：49．

[5]詹恂，康梅花．社會(huì)化閱讀社區(qū)對(duì)數(shù)字出版的影響研究[J].現(xiàn)代出版，2013(5)：76-77.

[6]莫啟儀.從國(guó)外閱讀社交網(wǎng)站看泛在閱讀[J].新世紀(jì)圖書館，2015(5)：17-20.

[7]張?jiān)?，茆意?社會(huì)化閱讀平臺(tái)的用戶互動(dòng)關(guān)系探析——以“豆瓣讀書”用戶行為為例[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2014(12)：99-103.

[8]安德魯·龍貝格. Jellybooks：追蹤讀者閱讀行為，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/95740.

（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校）