吳煒玲

新華通訊社，北京 100089

摘 要 主要介紹傳統(tǒng)媒體往新媒體轉(zhuǎn)變的一個(gè)過(guò)程，從技術(shù)、聲音、信息傳播等方面闡述了新媒體的一些優(yōu)勢(shì)及其特點(diǎn)，并介紹在“互聯(lián)網(wǎng)+”下如何“玩轉(zhuǎn)”音頻節(jié)目。

關(guān)鍵詞 新媒體；微音頻；年輕化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0106-02

在新世紀(jì)第一個(gè)十年結(jié)束的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)仿佛劃下了一條“技術(shù)鴻溝”，一邊是所謂的傳統(tǒng)媒體，一邊是所謂的新媒體。為了跟上時(shí)代，更是為了求生存，傳統(tǒng)媒體的“跨溝”探索與努力從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，之前謂之轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在稱為融合。那么，融合要合成什么樣呢？筆者調(diào)研了人民日?qǐng)?bào)與浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與融合。一家是中央級(jí)媒體中的“老大哥”用“中央廚房”聚合發(fā)力，一家是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省報(bào)“龍頭”用“媒立方”驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。他們都是技術(shù)界定下的傳統(tǒng)媒體，正走在通往新媒體的路上。

在調(diào)研中，令人印象深刻的，除了技術(shù)在轉(zhuǎn)型和融合過(guò)程中發(fā)揮的引領(lǐng)作用外，還有他們對(duì)于“聲音”的重視。這一點(diǎn)大大出乎意料。在人民日?qǐng)?bào)的客戶端首頁(yè)就能看到“聽”的專欄，而在地方兩會(huì)上更是嘗試了“微音頻”。浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩在座談中直言，音頻是繼視頻之后更有潛力的一個(gè)

市場(chǎng)。

除了這兩家媒體外，早前鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂(lè)曾在他的文章中講述了對(duì)于音頻報(bào)道的獨(dú)特情結(jié)。他在2012年就開始投入打造“鳳凰FM”的App。現(xiàn)在，在鳳凰新聞的App下首頁(yè)就可以進(jìn)入“鳳凰FM”。

1 音頻產(chǎn)品為什么突然受青睞？

汽車工業(yè)的發(fā)展給廣播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，特別是以移動(dòng)人群為服務(wù)對(duì)象的交通廣播，迎來(lái)了春天。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，打破了汽車載體的限制，將音頻產(chǎn)品與廣播內(nèi)容推向了更為廣闊的空間，可以是手機(jī)App、也可以嵌入智能冰箱、烤箱，甚至是抽水馬桶。因此，不同背景、不同運(yùn)維模式的媒體都在關(guān)注音頻的原因可以細(xì)分為以下3點(diǎn)。

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)顛覆性的信息傳播變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最大的特點(diǎn)就是“伴隨性”，而“強(qiáng)伴隨性”恰恰是音頻傳播最大的優(yōu)勢(shì)，也是音頻更優(yōu)于視頻的方面。另外，流量使用不大、所占介質(zhì)內(nèi)存空間小，也是音頻的另一大優(yōu)點(diǎn)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆了用戶閱讀圖文信息、觀看視頻的方式，但音頻的內(nèi)容和價(jià)值沒(méi)有得到很好地挖掘。雖然近年來(lái)出現(xiàn)了以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、考拉FM為代表的一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)平臺(tái)，但是這些平臺(tái)的內(nèi)容以音樂(lè)、娛樂(lè)類節(jié)目為主，音頻資訊服務(wù)還是以各個(gè)中央級(jí)和省級(jí)電臺(tái)實(shí)時(shí)直播的線性接入為主，生命周期較短。海量的電臺(tái)資訊沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成有效推送，“伴隨性”沒(méi)有轉(zhuǎn)化為“傳播性”，空間突破有待進(jìn)一步開發(fā)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品受眾群體年輕化，是消費(fèi)的主力軍，也是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)群體。20至50歲，是音頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主要受眾。第三方研究機(jī)構(gòu)以蜻蜓FM為樣本做過(guò)一次調(diào)查。調(diào)查覆蓋北京、廣州、上海、南京、蘇州、杭州、溫州、鄭州、西安、蘭州等東、中、西部城市，隨機(jī)抽取了活躍收聽廣播（每周4小時(shí)以上）的蜻蜓FM用戶樣本數(shù)據(jù)，男性占53.3%，女性占46.7%；20歲以下占8%，20～35歲占45%，35～50歲33%，50～65歲占11%，65歲以上占3%[1]。

（3）用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上新聞資訊音頻的需求大。還是前面提到的這份第三調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有74.1%的用戶通過(guò)收音機(jī)和蜻蜓FM收聽中央、省市級(jí)廣播電臺(tái)的新聞節(jié)目，只有24.1%的用戶通過(guò)蜻蜓FM收聽非官方媒體制作的新聞節(jié)目。也就是說(shuō)，在新聞節(jié)目這一領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢(shì)，即便是在新媒體的平臺(tái)上，用戶也更愿意接受和信任傳統(tǒng)媒體。而在新聞節(jié)目領(lǐng)域，評(píng)論節(jié)目更受歡迎，有68.9%的用戶通過(guò)收音機(jī)和蜻蜓FM收聽中央、省市級(jí)廣播電臺(tái)的新聞評(píng)論，只有29.3%的用戶通過(guò)蜻蜓FM收聽非官方媒體制作的新聞評(píng)論。因此，收聽新聞節(jié)目，用戶更認(rèn)可傳統(tǒng)媒體。

綜上所述，技術(shù)的發(fā)展，廣闊的市場(chǎng)讓音頻成為眾多傳媒集團(tuán)競(jìng)相看好的領(lǐng)域。2016年亞洲廣播大會(huì)上，中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)閻曉明提出“一個(gè)屬于聲音的時(shí)代正在來(lái)臨”。

2 新華社音頻產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

相比較于人民日?qǐng)?bào)和浙報(bào)集團(tuán)，新華社一直有音頻陣地——音頻通稿線路。這條音頻線路的歷史可以追溯到延安時(shí)期的新華廣播。1940年春，中共中央決定成立廣播委員會(huì)，由周恩來(lái)任主任，新華通訊社、中共中央軍事委員會(huì)三局等單位的負(fù)責(zé)人任委員，領(lǐng)導(dǎo)籌建廣播電臺(tái)的工作。同年12月30日，在延安西北的王皮灣村，中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)建的第一座廣播電臺(tái)——延安新華廣播電臺(tái)開始播音。當(dāng)然，隨著時(shí)代變遷以及新中國(guó)成立中央媒體分工的不同，當(dāng)年的廣播電臺(tái)蛻變?yōu)榻裉斓闹醒肴嗣駨V播電臺(tái)。而新華社音頻報(bào)道的傳統(tǒng)一直傳承到了現(xiàn)在，成為國(guó)內(nèi)各大電臺(tái)報(bào)道的稿件來(lái)源。

2016年8月，為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，新華社音視頻部完成重組，新音頻通稿編輯室成立，主要負(fù)責(zé)音頻通稿線路供稿，對(duì)內(nèi)對(duì)接所有海內(nèi)外分社的音頻報(bào)道組織策劃、采訪編輯，對(duì)外向包括北京臺(tái)、四川臺(tái)等省市級(jí)廣播電臺(tái)提供供稿服務(wù)，日均發(fā)稿20條。

重組以來(lái)，為提高音頻稿件的影響力，做好音頻稿件的“供貨方”，音頻通稿編輯室做了4件事：第一，斃稿。槍斃原本的純地方的數(shù)據(jù)新聞稿件、音頻質(zhì)量不高的稿件、沒(méi)有傳播價(jià)值的新聞稿件。第二，增加采訪內(nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)聲。增加了帶有現(xiàn)場(chǎng)聲和同期采訪的稿件比例，并在標(biāo)題注明便于用戶采用。第三，開拓成品節(jié)目，并分為了成品和素材兩版，用戶可以各取所需。第四，產(chǎn)品線路內(nèi)容分層。既有加了與主持人呼應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)連線稿、記者觀察稿，記者手記稿，小專題性質(zhì)的記者調(diào)查稿，也有加了音樂(lè)包裝的成品稿。在內(nèi)容上，還有區(qū)別于日常稿件的各種策劃稿，都按一定的主題進(jìn)行了冠欄。

重組3個(gè)月后的因特網(wǎng)下載統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)用戶的下載率穩(wěn)步攀升。例如，北京人民廣播電臺(tái)的下載率從27.3%，提升到54%，湖北省交通臺(tái)下載率從8%提升到25%。

然而，由于新華社音頻通稿線路仍是以面向電臺(tái)用戶提供單條音頻稿件為主，因此目前，音頻產(chǎn)品在與“互聯(lián)網(wǎng)+”的“牽手”上，除了與新媒體中心共同打造微信公眾號(hào)上“音頻版夜讀”，與評(píng)論部在“蜻蜓FM”上推出“音頻版新華社評(píng)論員文章”外，在新媒體領(lǐng)域還是短板。

3 新華社音頻與“互聯(lián)網(wǎng)+”如何牽手

新華社音頻產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”下仍是有待開墾的一片領(lǐng)域，也是新華社融合報(bào)道的重要一環(huán)。如何實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的牽手呢？

3.1 弱化時(shí)效，強(qiáng)化表達(dá)

以“音頻版新華社夜讀”目前的好評(píng)與建議來(lái)看，“讀”的需求在“朋友圈”的需求很大，是人們?cè)诟咚龠\(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)狀態(tài)下，對(duì)于心理慰藉的剛需。因此，“讀”的范圍可以拓展，比如親子共讀，記者薦讀、名人誦讀，都可以成為不定期的板塊，結(jié)合新聞事件、熱點(diǎn)話題、假節(jié)日等契機(jī)在公眾號(hào)上推出，增加公眾號(hào)的粘度，同時(shí)將我們的傳播價(jià)值與理念內(nèi)嵌于這些“誦讀”，從而形成傳播的共振點(diǎn)。

3.2 融合形式，聚合資源

新華社的職能與地位決定了在音頻產(chǎn)品生產(chǎn)上新聞?lì)惾允侵鞔虻娜^產(chǎn)品。那么，如何讓新聞好聽？怎么讓新聞入耳？首先，建議利用好文字記者手上大量的采訪錄音。這些錄音資料如同被擱置的富礦，目前僅僅轉(zhuǎn)化為了文字報(bào)道中的“直接引語(yǔ)”。而沒(méi)有轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的采訪錄音，成為可聽新聞的一部分。因此，可以考慮新聞?lì)悆?nèi)容以“微音頻”的形式或者在手機(jī)App開辟“新華社FM”等欄目，與文字內(nèi)容有機(jī)融合，讓新聞不僅“動(dòng)聽”，讓新聞“有深度”，真正產(chǎn)生新華社風(fēng)格的新聞音頻產(chǎn)品。

3.3 打通渠道，擴(kuò)大傳播

新媒體平臺(tái)不缺少內(nèi)容生產(chǎn)者，而是缺少專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者。從之前視頻網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)看，以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。這是因?yàn)橛脩粼瓌?chuàng)內(nèi)容良莠不齊，存在偶爾性和片段性。

然而，盡管客戶端競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是集合平臺(tái)上的海量音頻產(chǎn)品普遍暴露出類型同質(zhì)化、制作水準(zhǔn)低下等問(wèn)題，有相當(dāng)一部產(chǎn)品由視頻產(chǎn)品簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化而來(lái)，音頻市場(chǎng)亟待培育。

占有新華社資源的音頻產(chǎn)品，也應(yīng)該抓住這一規(guī)律，摒棄選用“新聞供應(yīng)方”思維，突出專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，打造直接面向受眾，內(nèi)容傳播更為垂直的報(bào)道，建立一批有針對(duì)性、符合點(diǎn)播傳播規(guī)律的品牌欄目，以更柔軟的姿態(tài)形成傳播效應(yīng)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)擴(kuò)大影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]郭興華.“互聯(lián)網(wǎng)+音頻”時(shí)代的新老爭(zhēng)鋒[J].傳媒評(píng)論，2016（3）：78-80.