季相君

海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，海南海口 570228

摘 要 當(dāng)下正處于信息爆炸的2.0時(shí)代，新媒體傳播成為目前主流的傳播方式，新媒體傳播速度快、范圍廣、影響力大的特點(diǎn)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)這一傳統(tǒng)的公關(guān)推廣方式產(chǎn)生了重大的影響。運(yùn)用新媒體傳播的、有特色的事件營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生不可思議的公眾影響力。文章從李普曼《公眾輿論》輿論與興趣的論證中得到啟發(fā)，在新媒體傳播的背景下，公眾的輿論興趣焦點(diǎn)能夠影響媒體的議程設(shè)置，進(jìn)而影響傳播效果。文章以新世相策劃的“4小時(shí)后逃離北上廣”事件營(yíng)銷(xiāo)為例，分析其造成巨大輿論影響力的成功要素。

關(guān)鍵詞 新媒體；事件營(yíng)銷(xiāo)；興趣與輿論

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0061-02

1 理論來(lái)源

（1）輿論與興趣。李普曼在《公眾輿論》一書(shū)中論述了輿論與興趣兩個(gè)概念。李普曼認(rèn)為，興趣是抽象思維的代名詞，人們需要找一個(gè)代表，將人們對(duì)某一類(lèi)事物抽象的情感加以歸類(lèi)，以便于下次調(diào)取相似思維活動(dòng)。比如享受美食會(huì)帶給人們巨大的滿(mǎn)足感，根據(jù)馬斯洛需求理論，生理需求是人的基本需求，當(dāng)這種需求被滿(mǎn)足的時(shí)候反應(yīng)在情感上是快樂(lè)與幸福的。久而久之，人們?cè)谙碛妹朗车臅r(shí)候形成了幸福的條件反射，享受美食逐漸形成了一種興趣，當(dāng)人們想要滿(mǎn)足幸福感的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)的聯(lián)想到享受美食。公眾的興趣也是如此，當(dāng)人們?cè)谟懻撃骋患蚰骋活?lèi)事情時(shí)，達(dá)到了馬斯洛需求理論中的任一需求，人們會(huì)感到滿(mǎn)足。久而久之，一旦社會(huì)上有類(lèi)似事件發(fā)生，公眾就會(huì)自發(fā)進(jìn)行討論，以獲得滿(mǎn)足感，從而實(shí)現(xiàn)情感上的快樂(lè)。

（2）新媒體傳播的特點(diǎn)。新媒體的概念最早出現(xiàn)于1967年，由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）提出的。新媒體最早是指代相對(duì)于主流使用媒體形式更加新穎、更加具備技術(shù)含量的媒體形式[1]。這一定義放在現(xiàn)代來(lái)看，即是指以數(shù)字傳輸技術(shù)為代表的多媒體，即以互聯(lián)網(wǎng)傳播為代表的傳播形式。雖然目前大部分學(xué)者都傾向于將新媒體定義為有別傳統(tǒng)媒體的、使用數(shù)字技術(shù)傳播的、具有一定交互性的媒體形式。然而這一定義沒(méi)有將多媒體與新媒體區(qū)分開(kāi)。新媒體嚴(yán)格意義上也是基于數(shù)字傳輸?shù)囊环N媒體形式，但是卻比多媒體多了即時(shí)性這一特征。我們現(xiàn)在所認(rèn)為的新媒體傳播，更多是指基于智能手機(jī)終端為傳輸介質(zhì)的媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播的傳播方式。最直觀的例子即是騰訊微信平臺(tái)與新浪微博平臺(tái)。這兩個(gè)自媒體平臺(tái)是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)最具有影響力的新媒體傳播平臺(tái)，且都是基于手機(jī)移動(dòng)端而開(kāi)發(fā)出來(lái)的。即時(shí)通訊的特性使得新媒體平臺(tái)比多媒體平臺(tái)擁有更快、更廣的傳播能力。

如同新浪微博的實(shí)時(shí)熱搜功能，熱搜排行榜根據(jù)用戶(hù)搜索某一事件的頻率更新排行榜，大眾媒體為迎合熱點(diǎn)，往往選擇某一段時(shí)間公眾熱議的話題進(jìn)行深度報(bào)道，這在無(wú)形中改變了媒體的議程設(shè)置。因此，新媒體傳播模式的特點(diǎn)可以總結(jié)為：受眾的自主性得到的極大的解放，導(dǎo)致傳統(tǒng)意義上的大眾媒體的議程設(shè)置功能受到了很大的沖擊，公眾輿論與興趣之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密。

在這種傳播大環(huán)境下，能夠引起公眾興趣的事件往往會(huì)吸引大量的輿論關(guān)注，下文將以“4小時(shí)后逃離北上廣”活動(dòng)（下稱(chēng)“逃離”活動(dòng)）為例，分析在實(shí)際應(yīng)用中，這種傳播特點(diǎn)會(huì)對(duì)組織的宣傳推廣工作帶來(lái)怎樣的傳播效果。

2 以2016年新世相“逃離北上廣”活動(dòng)為例

2.1 事件回顧

“逃離”活動(dòng)是北京世相科技文化有限公司在2016年7月8日策劃的一場(chǎng)以新媒體為主要傳播渠道的大型事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2016年7月8日早上8點(diǎn)，世相公司在旗下微信公眾平臺(tái)“新世相”上發(fā)布了一條推送，從7月8日早上8點(diǎn)開(kāi)始，4小時(shí)內(nèi)前30名到達(dá)北、上、廣三個(gè)城市機(jī)場(chǎng)的人可以獲得一張通往未知目的地的往返機(jī)票，7月8日當(dāng)天出發(fā)，7月10日返回，新世相同時(shí)提供300元旅游住宿補(bǔ)貼。微信推送發(fā)布僅1.5小時(shí)后，微信推送的閱讀量就已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)次，1小時(shí)之內(nèi)僅北京就有9 800多人參與了這次活動(dòng)。這次營(yíng)銷(xiāo)讓新世相微信公眾平臺(tái)增長(zhǎng)粉絲近11萬(wàn)人，推送全天閱讀量共計(jì)116萬(wàn)次，推送留言5 200條，后臺(tái)互動(dòng)留言8萬(wàn)條，微博上“4小時(shí)逃離北上廣”相關(guān)話題閱讀量達(dá)1 322萬(wàn)次。從傳播效果上來(lái)看，世相公司這次的活動(dòng)絕對(duì)是“教科書(shū)式”的營(yíng)銷(xiāo)。

2.2 傳播要點(diǎn)分析

（1）受眾定位清晰?！疤与x”活動(dòng)本質(zhì)上是一次免費(fèi)送機(jī)票的活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是航空公司與酒店行業(yè)慣用的一種推廣方式，社會(huì)反響平平。世相公司策劃的免費(fèi)送機(jī)票活動(dòng)之所以引起巨大的輿論效應(yīng)與明確活動(dòng)受眾群體之間有著緊密的聯(lián)系。世相公司旗下的微信公眾平臺(tái)“新世相”，以都市年輕文藝青作為主要受眾群體。根據(jù)新世相發(fā)布的粉絲用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，新世相的用戶(hù)中70%左右是女性，大部分用戶(hù)集中在北上廣深一線大城市當(dāng)中，學(xué)生、金融、教師等是主要受眾群體，有60%的用戶(hù)使用蘋(píng)果手機(jī)。生活在一線城市、傳統(tǒng)行業(yè)者、家在遠(yuǎn)方、年輕、有未知的事物抱有好奇心、熟練使用新媒體平臺(tái)是這一群體的共同特征；一線城市高昂的生活成本和來(lái)自家庭與自身的生活壓力使得他們渴望找到一個(gè)宣泄的出口是這一群體的共同訴求。根據(jù)主流用戶(hù)特征與用戶(hù)需求，世相公司準(zhǔn)確的找到了目標(biāo)受眾的共同興趣：一個(gè)適當(dāng)?shù)膲毫π箍?。旅行是被普遍公認(rèn)有效的壓力宣泄方式，打拼在一線城市的普通人迫于高昂的生活成本幾乎很少旅行。一次免費(fèi)的、宣泄壓力的出行，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)讓大部分的公眾心動(dòng)。再加上富有煽動(dòng)力的文案，自然而然的會(huì)成為公眾輿論的焦點(diǎn)。因此，準(zhǔn)確的刻畫(huà)受眾畫(huà)像，抓住受眾興趣焦點(diǎn)，是活動(dòng)能夠引起巨大輿論影響力的關(guān)鍵因素。

（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)明確。在新媒體平臺(tái)，大量穩(wěn)定的受眾意味著絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，粉絲數(shù)量越多、流動(dòng)性越低，新媒體公眾平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也就越大。因此如何引起更多的參與者或潛在活動(dòng)參與者成為公眾平臺(tái)的固定受眾，是所有自媒體平臺(tái)事件營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)之一。新世相圍繞這一目標(biāo)設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單明了的用戶(hù)參與方式與用戶(hù)互動(dòng)環(huán)節(jié)，最終也以事實(shí)證明了這些方式在喚起用戶(hù)參與度方面的有

效性。參加“逃離”活動(dòng)的流程十分簡(jiǎn)單，關(guān)注微信公眾平臺(tái)，回復(fù)關(guān)鍵詞，在有效名額時(shí)間范圍時(shí)間內(nèi)到達(dá)機(jī)場(chǎng)，即可獲得機(jī)票成功出行。縱觀整個(gè)活動(dòng)流程，幾乎沒(méi)有任何的參與門(mén)檻限制，只要關(guān)注微信公眾號(hào)即可成為參與者。關(guān)注微信公眾號(hào)參與活動(dòng)是微信營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的參與方式之一，潛在參與者關(guān)注了主辦方公眾平臺(tái)即有可能成為該平臺(tái)的固定受眾，但是新世相的活動(dòng)規(guī)則似乎給了用戶(hù)一個(gè)暗示——只要你夠快到達(dá)機(jī)場(chǎng)，這個(gè)名額就是你的。這種暗示給了用戶(hù)極大的信心，是否獲得名額好像完全由用戶(hù)自己掌握，然而這個(gè)小小的暗示卻對(duì)用戶(hù)參與度的提升有著至關(guān)重要的意義。類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，其獲獎(jiǎng)與否由電腦機(jī)器決定，主動(dòng)權(quán)并不在用戶(hù)掌握；然而新世相的活動(dòng)卻看似將主動(dòng)權(quán)交還給用戶(hù)，給用戶(hù)一種心理錯(cuò)覺(jué)，只要我做出要參與的決定，迅速趕到機(jī)場(chǎng)，我就可以成為這30名幸運(yùn)兒中的一個(gè)。此外，新世相的文案具有極大的煽動(dòng)性，把能否成功參與活動(dòng)的決定性因素由“在有效時(shí)間內(nèi)趕往機(jī)場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到了“做出‘逃離的決定”，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)具有主動(dòng)權(quán)的心理暗示。結(jié)合簡(jiǎn)單易操作的參與流程，大大提升了用戶(hù)參與度，進(jìn)一步吸引了潛在參與者的注意力，提升最終的活動(dòng)參與效果。在用戶(hù)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，新世相依然牢牢的把控住“大膽宣泄壓力”這一目標(biāo)受眾的關(guān)鍵情懷。對(duì)于沒(méi)有行動(dòng)的潛在參與者，新世相鼓勵(lì)這部分用戶(hù)將自己有關(guān)“勇氣”的故事寫(xiě)在微信平臺(tái)，與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。即時(shí)互動(dòng)性是新媒體品臺(tái)區(qū)別于其他媒體平臺(tái)的重要特性，通過(guò)留言互動(dòng)的方式主辦方能夠培養(yǎng)首次關(guān)注者對(duì)公眾平臺(tái)的認(rèn)同感，進(jìn)一步提高粉絲群的用戶(hù)粘度，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的進(jìn)一步提升。

（3）傳播渠道選擇得當(dāng)。“逃離”活動(dòng)全程，從開(kāi)始推廣、吸引受眾參與、活動(dòng)具體實(shí)施過(guò)程，到結(jié)果公布，再到后期參加者的體驗(yàn)分享，主辦方全部選擇使用微信、微博、直播、知乎等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。這一選擇與主辦方公司定位以及活動(dòng)理念設(shè)計(jì)有著緊密的聯(lián)系，新媒體傳播是實(shí)現(xiàn)這次活動(dòng)傳播、經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的傳播方式。世相公司是一家文化科技公司，其業(yè)務(wù)相關(guān)推廣主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的經(jīng)驗(yàn)豐富。公司旗下微信、微博公眾號(hào)“新世相”本身就有著相當(dāng)大的粉絲基礎(chǔ)，選擇新媒體平臺(tái)傳播的基礎(chǔ)較好。其次，活動(dòng)過(guò)程的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了極強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性，如參與者要在微信公眾平臺(tái)實(shí)時(shí)回復(fù)，獲得具體集合地點(diǎn)與機(jī)票余量。目前只有新媒體平臺(tái)具有如此強(qiáng)大的即時(shí)互動(dòng)性功能，從技術(shù)支持的角度來(lái)看，新媒體平臺(tái)是必然選擇。最后，新媒體平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)大，微信已成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)最為普及的通訊工具之一，潛在的用戶(hù)群體數(shù)量龐大。同時(shí)以一線城市的青年群體作為目標(biāo)受眾，受眾本身就是社交媒體平臺(tái)的主流使用者，選擇新媒體作為傳播平臺(tái)使得參與受眾與主動(dòng)傳播者的身份實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，受眾會(huì)自發(fā)的向外傳播活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。此外，綜合新媒體平臺(tái)的傳播速度快、傳播范圍廣等特性，選用新媒體平臺(tái)作為活動(dòng)傳播平臺(tái)是最為正確的選擇。

綜合上述三點(diǎn)分析，成功的受眾分析，準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)置，正確的傳播平臺(tái)選擇結(jié)合受眾的興趣焦點(diǎn)，促使“4小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)成為“現(xiàn)象級(jí)”刷屏營(yíng)銷(xiāo)案例的典型。

參考文獻(xiàn)

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