梁玉龍

無(wú)論是在消費(fèi)者眼中，還是放在整個(gè)制造業(yè)的范疇，火星人都是一個(gè)另類的存在。但它的成功不是劍走偏鋒，而是提前邁進(jìn)了未來(lái)。

從杭州蕭山機(jī)場(chǎng)出發(fā)一路向東，再駛過(guò)長(zhǎng)達(dá)10公里、橫跨錢塘江喇叭口的嘉紹大橋，不足1小時(shí)就到了海寧。

海寧之名始見(jiàn)于南朝，寓“海洪寧?kù)o”之意。但事實(shí)上，這片土地從未平靜。錢江潮浩蕩了千萬(wàn)年；改革開(kāi)放后，海寧皮草蜚聲海內(nèi)外；如今，大大小小近十家集成灶企業(yè)，又在這里火熱上演有關(guān)“創(chuàng)新”和“匠心”的競(jìng)賽。

—集成灶正成為海寧的新名片。

每每說(shuō)到這，有一家企業(yè)總會(huì)被提到，那就是火星人。過(guò)去幾年來(lái)，火星人的爆發(fā)式增長(zhǎng)在廚電業(yè)被視為現(xiàn)象級(jí)事件。銷售額年年翻番，邁向10億元大關(guān)；1 300余家線下網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)；電商銷售三年來(lái)從800臺(tái)直奔50 000臺(tái)……放在制造業(yè)式微、廚電行業(yè)整體增速只有5%的背景下，火星人的逆勢(shì)上揚(yáng)堪稱奇跡。

這背后到底有著怎么樣的際遇與人為？

起步，就與巨頭同步

火星人又拿“奧斯卡獎(jiǎng)”了！

2017年3月，火星人集成灶Q5榮膺德國(guó)iF大獎(jiǎng)。這是火星人第二次拿到這項(xiàng)“設(shè)計(jì)界的奧斯卡”。三年前，火星人的X7就曾歷史性地獲得過(guò)iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，打破了中國(guó)廚電行業(yè)60年來(lái)的空白。

談到iF，談到科技美學(xué)，不得不提蘋果公司。那么，當(dāng)我們把火星人與這家顛覆了手機(jī)行業(yè)的企業(yè)相提并論時(shí)，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

一切要從火星人的基因說(shuō)起。

和海寧當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)家一樣，火星人的創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌也是做服裝起家。2010年，他往衣食住行的方向延伸，廚電領(lǐng)域從此有了火星人的番號(hào)。

但彼時(shí)行業(yè)內(nèi)有方太、老板、美的、海爾等巨頭環(huán)伺左右，火星人該怎么破這個(gè)局？

集成灶！黃衛(wèi)斌毫不猶豫地做出了選擇。原因不難理解，這是與分體式產(chǎn)品對(duì)立的品類，大佬們擔(dān)心產(chǎn)品線自相殘殺，不敢輕易入局；另一方面，由于過(guò)去技術(shù)不成熟，集成灶領(lǐng)域還沒(méi)有殺出強(qiáng)勢(shì)品牌。這恰好給了后來(lái)者改進(jìn)、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。iPhone誕生之時(shí)，何嘗不是這樣的境遇？

而且做時(shí)裝的經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)消費(fèi)升級(jí)的敏感，使得黃衛(wèi)斌一早就認(rèn)準(zhǔn)了要將科技與美學(xué)融合，走精品化、差異化的路徑。

為此，火星人每年在研發(fā)上投入數(shù)千萬(wàn)元，不僅組建近百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還借力國(guó)際一線研發(fā)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。

以X7為例。這款以迪拜帆船酒店作為造型靈感的產(chǎn)品，由日本國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師田中浩昭設(shè)計(jì)。和同類產(chǎn)品相比，它沒(méi)有冰冷的機(jī)械感，取而代之的是柔美的曲線。煙機(jī)旋臂則可以20度旋轉(zhuǎn)，美觀的同時(shí)保證了最佳吸煙效果。后來(lái)，X7包攬當(dāng)年iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)、紅星獎(jiǎng)、最成功設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等。

而比榮譽(yù)更重要的是，火星人通過(guò)顏值這個(gè)爆點(diǎn)，觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)集成灶的關(guān)注。他們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那些有關(guān)安全、能效的顧慮，早就隨著技術(shù)的進(jìn)步而被徹底解決。于是，他們開(kāi)始熱情地追捧X7。后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，火星人每賣出100臺(tái)集成灶，就有57臺(tái)是X7！

火星人的顛覆式創(chuàng)新一個(gè)接一個(gè)。過(guò)去，集成灶通常采用吸油煙機(jī)+燃?xì)庠?消毒柜（或櫥柜）的組合模式。而火星人在研究中國(guó)家庭烹飪習(xí)慣之后，在行業(yè)歷史上第一次把“蒸箱”加了進(jìn)去。

這種組合的應(yīng)用場(chǎng)景極其豐富。蒸飯、蒸菜、保溫，結(jié)合灶臺(tái)的火炒，大大提高了廚房作業(yè)效率。獨(dú)創(chuàng)的蒸汽后排技術(shù)，使得蒸汽順著煙道直接排走，不僅不易串味，開(kāi)箱時(shí)也不會(huì)被熱氣灼傷。

火星人推出蒸箱集成灶后，市場(chǎng)反響熱烈。友商們紛紛跟進(jìn)，一場(chǎng)“蒸箱風(fēng)暴”迅速席卷全行業(yè)。

和科技巨頭們的節(jié)奏類似，火星人每年只發(fā)布少數(shù)幾款產(chǎn)品，但幾乎全是爆款。正如總經(jīng)理胡明義所言：“火星人不做平淡的產(chǎn)品，一定是基于用戶痛點(diǎn)、消費(fèi)升級(jí)，用創(chuàng)新征服市場(chǎng)?！?/p>

價(jià)格讓位價(jià)值

“中國(guó)的辣椒行情要被火星人炒起來(lái)了！”

一位商販開(kāi)玩笑地說(shuō)。原來(lái)，火星人有一句廣告語(yǔ)是“炒一百個(gè)辣椒都不怕”。企業(yè)為了證明并非夸大其詞，就在門店里為顧客現(xiàn)場(chǎng)演示。一千多家門店，一年下來(lái)至少消耗一萬(wàn)五千千克辣椒。

—強(qiáng)烈的自信，源自極致的匠心。

火星人擁有一項(xiàng)核心技術(shù)—“低空全吸·智能全凈吸系統(tǒng)”。和傳統(tǒng)油煙機(jī)70%～80%的吸凈率相比，其99.95%的油煙吸凈率，特別適合開(kāi)放式廚房。

這些是消費(fèi)者看得到的部分，在看不到的地方，火星人同樣精益求精。

走進(jìn)“火星人”車間，集成灶的機(jī)身零部件，在這里經(jīng)過(guò)上百道精確的工序沖制成型。零部件采用國(guó)際一流水準(zhǔn)的模具，沖壓鋼板精度達(dá)到0.1毫米。光模具這項(xiàng)投入，每一款產(chǎn)品的成本就在700萬(wàn)元以上。

在主焊接線上，是數(shù)十臺(tái)全進(jìn)口機(jī)器人激光焊接機(jī)。在昂貴、高精度的模具配合下，它們可以完美地使產(chǎn)品部件牢固集合。

不過(guò)，機(jī)器再先進(jìn)，也不能完全取代工匠的手藝。

時(shí)間軸撥回到2016年9月12日?；鹦侨斯そ臣寄鼙任浯筚愐呀?jīng)舉辦到了第三屆，現(xiàn)場(chǎng)空氣凝固了，觀眾似乎比選手還緊張。這是一場(chǎng)打磨生雞蛋的比賽。只見(jiàn)選手們憑借精湛的手藝，將雞蛋殼磨掉，最后只剩下白色的內(nèi)膜，而蛋液絲毫沒(méi)有滲漏。

在火星人，如果機(jī)器的效果更好，一定斥巨資引進(jìn)。如果工人的技術(shù)更好，那就高薪聘請(qǐng)、耐心培養(yǎng)。也就是說(shuō)，成本不是首先考慮的因素，品質(zhì)才是。

體現(xiàn)在用料方面就是，點(diǎn)火閥門得禁住多達(dá)30 000次左右旋轉(zhuǎn)的考驗(yàn)；蒸箱集成灶的水箱和特斯拉選自同一家供應(yīng)商；涂層采用過(guò)去不粘鍋才會(huì)用的高檔材料“特氟龍”……

“相比價(jià)格，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)值?！眻?jiān)持做高端品牌的黃衛(wèi)斌深諳此道。當(dāng)年海寧皮草鼎盛時(shí)期，當(dāng)?shù)赜? 000余家羊毛衫企業(yè)。眼下只剩黃衛(wèi)斌旗下一家，究其原因就是他始終堅(jiān)持品質(zhì)制勝。

一張墊布和一個(gè)垃圾袋

在直面消費(fèi)者的領(lǐng)域里，幾乎每家公司都會(huì)標(biāo)榜服務(wù)好，但顧客認(rèn)同的并不多。

因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，那些多是企業(yè)理所當(dāng)然的義務(wù)。而只有做到超越消費(fèi)者期待，才有可能獲得好口碑。這一點(diǎn)，火星人做到了。

2016年12月6日，火星人被國(guó)家授予五星級(jí)服務(wù)認(rèn)證證書。這項(xiàng)認(rèn)證分量極重，全國(guó)的家電企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，獲評(píng)五星的僅有三家—海爾、美的和火星人。

細(xì)節(jié)處見(jiàn)真章：

火星人的工作人員上門服務(wù)時(shí)，會(huì)將所有可能污染、損害的區(qū)域鋪上墊布；工作完成后將現(xiàn)場(chǎng)打掃得干干凈凈；臨走時(shí)帶走客戶家的垃圾，并換上火星人的垃圾袋；保修期內(nèi)免費(fèi)清洗保養(yǎng)。

而且當(dāng)多數(shù)企業(yè)還在號(hào)稱24小時(shí)快速上門服務(wù)時(shí)，火星人正在計(jì)劃將原本的12小時(shí)極速服務(wù)進(jìn)一步縮短至4小時(shí)。

能夠做到這些，背后是不計(jì)成本的體系建設(shè)。目前，火星人在全國(guó)有1 300多家網(wǎng)點(diǎn)；2 000多名一線服務(wù)人員全部是自家雇員，拒絕服務(wù)外包；線上線下的服務(wù)培訓(xùn)，每年多達(dá)上千場(chǎng)。

為了與用戶互動(dòng)，即時(shí)收集反饋，在線下，火星人有老客戶俱樂(lè)部，不時(shí)舉辦烹飪大賽、燒烤啤酒節(jié)等活動(dòng)；在線上，微信公號(hào)中的快樂(lè)廚房文化塑造了強(qiáng)黏性。最終，這些都轉(zhuǎn)化成了口碑營(yíng)銷、分享經(jīng)濟(jì)的能量。

從98.8%的服務(wù)滿意度，到近60%的老用戶轉(zhuǎn)介紹率，就是最好的證明。

一份廚電消費(fèi)報(bào)告顯示，目前火星人集成灶的購(gòu)買者中85后、90后占比最大。作為新一代的主流消費(fèi)群，他們不再滿足于基本生活需求，而是極致地追求個(gè)性、品質(zhì)和體驗(yàn)。

顏值出眾、功能新穎、品質(zhì)過(guò)硬、服務(wù)走心的火星人，恰好滿足了他們的需求，幫他們圓了裝修新房就要“開(kāi)放式廚房”的夢(mèng)想。

事實(shí)上，在年輕消費(fèi)群體聚集的電商平臺(tái)天貓和京東上，每天有3～5萬(wàn)的流量搜索集成灶，火星人在其中一枝獨(dú)秀。而且自從2015年火星人發(fā)力線上之后，其銷量第一的位置就始終無(wú)人撼動(dòng)。

所有的企業(yè)，都是時(shí)代的企業(yè)；所有的企業(yè)家，都是時(shí)代的企業(yè)家。在這場(chǎng)由消費(fèi)升級(jí)觸發(fā)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型革命中，黃衛(wèi)斌和火星人正屹立潮頭，上演逆戰(zhàn)為王的神話。