李云蝶

手機(jī)發(fā)布會(huì)成了明星見(jiàn)面會(huì)，“你方唱罷我登場(chǎng)”，一場(chǎng)又一場(chǎng)狂歡還在愈演愈烈。

“姐姐，你的票賣(mài)不賣(mài)？”在演藝明星張藝興老家長(zhǎng)沙的湖南國(guó)際會(huì)展中心外——烈日炎炎的廣場(chǎng)上，幾個(gè)女孩被保安攔在門(mén)口，隔著柵欄問(wèn)正在排隊(duì)入場(chǎng)的觀眾，急得滿臉通紅;場(chǎng)館里，買(mǎi)到門(mén)票的粉絲們急著找主辦方要愛(ài)豆（偶像）的海報(bào)。

進(jìn)入新一輪的焦慮期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將銷(xiāo)量增長(zhǎng)寄希望與營(yíng)銷(xiāo)。

5月26日，金立和華為在上海和長(zhǎng)沙同時(shí)舉辦了新品發(fā)布會(huì)，手機(jī)成了配角，“薛之謙，張藝興，誰(shuí)更火”成了當(dāng)天的熱門(mén)話題。

更夸張的還在后面。6月10日，OPPO在R11手機(jī)發(fā)布當(dāng)天，攜浙江衛(wèi)視辦了一場(chǎng)年中盛典，一口氣包攬陳偉霆、王俊凱、張一山、陳赫、鄭愷、迪瑪希等一眾當(dāng)紅“炸子雞”，希望從陣容上震懾其他品牌。

兩天后的華為榮耀9發(fā)布會(huì)，有人調(diào)侃，同樣是上海東方體育中心，同樣的奶奶灰發(fā)色，只是代言人從薛之謙換成了胡歌，品牌從金立換成了榮耀。

手機(jī)發(fā)布會(huì)成了明星的線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，“你方唱罷我登場(chǎng)”，一場(chǎng)又一場(chǎng)狂歡還在愈演愈烈。

老套路新玩法

明星為何又成了手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)？客觀來(lái)看，這與手機(jī)產(chǎn)品推出的規(guī)律有關(guān)。

一般而言，旗艦機(jī)會(huì)在購(gòu)機(jī)高峰的下半年發(fā)布，而上半年推出的基本是為了走量的中低端機(jī)型。

中低端機(jī)型原本配置就偏低，沒(méi)有太多亮點(diǎn)，宣傳上自然要?jiǎng)ψ咂h。尤其在高通驍龍835芯片仍未能量產(chǎn)的階段，一堆被芯片耽擱了的手機(jī)不得不“走進(jìn)”了娛樂(lè)圈。

當(dāng)然，進(jìn)行到2017年，即便是明星代言的老套路也被手機(jī)廠商玩出了新花樣。

其中一類(lèi)是像OPPO這種“手機(jī)圈的半個(gè)娛樂(lè)公司”，以代言人數(shù)量制勝。僅6月份推出的新旗艦R11，算上剛剛加入的周杰倫，一部手機(jī)啟用了9位明星代言。

從很早開(kāi)始，OPPO就花重金開(kāi)始打造明星家族：從早期的樸慧媛、鞠知延等韓國(guó)明星，到近年來(lái)的鹿晗、楊冪、楊洋等國(guó)內(nèi)一線知名影星，品牌定位明確，從產(chǎn)品到代言，精準(zhǔn)指向年輕人群。

另一個(gè)是與它調(diào)性相反，定位“安全”和“商務(wù)”的金立，與OPPO的群戰(zhàn)策略不同，金立擅長(zhǎng)“速度制勝”。

2016年3月15日下午，世紀(jì)人機(jī)圍棋大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，Google公司的AlphaGo機(jī)器人以4：1擊敗韓國(guó)棋手李世石九段。幾乎同時(shí)，金立手機(jī)官方就宣布簽下柯潔作為品牌形象大使，并將支持柯潔應(yīng)戰(zhàn)AlphaGo。今年柯潔與AlphaGo的決戰(zhàn)剛結(jié)束，金立的廣告就刷遍了大小媒體。

無(wú)獨(dú)有偶，今年5月，熱播電視劇《人民的名義》還沒(méi)播完，“達(dá)康書(shū)記”扮演者吳剛就成了金立的首席安全體驗(yàn)官，并在電視劇完結(jié)的同時(shí)，推出手機(jī)宣傳片《安全的名義》。

在眾多明星加持的手機(jī)品牌中，還有兩家玩法奇特。

一家是華為旗下子品牌榮耀，通過(guò)植入熱播電視劇《歡樂(lè)頌2》的方式，給劇中的五個(gè)女主角（被稱作“歡樂(lè)頌五美”）換上了清一色的榮耀手機(jī)。

其中，精靈古怪的“富二代”曲筱綃用的粉色榮耀8，高冷女高管安迪則配備了魅海藍(lán)的榮耀8，都市白領(lǐng)樊勝美與乖乖女關(guān)關(guān)同款，用的是榮耀暢玩6X，而劇中樊勝美的男朋友、創(chuàng)業(yè)青年王柏川使用的是榮耀V8，初入職場(chǎng)的邱瑩瑩用上了榮耀暢玩5A。

除此之外，劇中的成功企業(yè)家老譚用的是華為主打商務(wù)人群的華為Mate8，盡管Mate 9已于去年年底發(fā)布，但或許是因?yàn)榕臄z時(shí)間，導(dǎo)致劇中展現(xiàn)的機(jī)型略有滯后。

另一家小米卻讓自家老板走上了綜藝之路。從去年開(kāi)始，雷軍就以前所未有的頻率不斷和明星們同框。

雷軍先是與吳秀波一起上了《芭莎男士》的封面;今年五月，又親自登上《奇葩說(shuō)》第四季，這也是小米首次冠名綜藝節(jié)目，耗費(fèi)資金高達(dá)1.4億元。

這與聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐當(dāng)年的套路有些相似，2012年，陳歐打出“我為自己代言”的口號(hào)，為自家品牌拍MV廣告大片，還登上當(dāng)年天津衛(wèi)視很火的綜藝——由張紹剛主持的職場(chǎng)招聘節(jié)目《非你莫屬》，為自家站臺(tái)。

手機(jī)圈是越來(lái)越熱鬧，只是，當(dāng)跨界娛樂(lè)成了流行趨勢(shì)，明星營(yíng)銷(xiāo)真的能帶動(dòng)手機(jī)的銷(xiāo)量嗎？

明星代言，加粉還是減分？

表面來(lái)看，明星本身自帶流量。除了發(fā)布會(huì)，明星日常推送的每一條帶有來(lái)源的微博，都相當(dāng)于幫廠商打了一次廣告，砸錢(qián)投明星似乎是件一勞永逸的事情。

但事實(shí)上，明星代言對(duì)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售量所能產(chǎn)生的作用被夸大了。

一個(gè)最直接的問(wèn)題就是，就是那些在臺(tái)下舉著各式各樣手機(jī)給偶像拍照的粉絲，在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，到底舍不舍得為了愛(ài)豆花錢(qián)換手機(jī)？

在華為NOVA2的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者就親眼看到過(guò)，旁邊的粉絲向周?chē)娜嗽儐?wèn)，“有沒(méi)有人帶OPPO的充電器？”

有趣的是，張藝興作為NOVA創(chuàng)立之初的第一批代言人，已經(jīng)不是第一次代言NOVA品牌。在他的微博下方留言中，也很少有粉絲提及自己愛(ài)豆代言的手機(jī)品牌。明星代言的實(shí)際作用可見(jiàn)一斑。

如果說(shuō)能否影響粉絲購(gòu)機(jī)只是明星代言的短期作用，那更重要的影響其實(shí)在于，他們能否能長(zhǎng)期擔(dān)負(fù)得起品牌價(jià)值的角色。

而明星本身的很多不可控因素，使得明星代言背后有幾大很容易被忽略的隱性問(wèn)題。

其中最容易被忽略的，大概就是明星對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)并不了解，可能造成尷尬的刷臉站臺(tái)。更嚴(yán)重的，還會(huì)造成烏龍。

在華為NOVA發(fā)布會(huì)的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，張藝興抽中了一位名為步步（音）的上海粉絲，張藝興脫口而出“步步高”，現(xiàn)場(chǎng)氣氛一度微妙。

要知道，今天國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌前四強(qiáng)中，OPPO和VIVO兩家創(chuàng)始人就來(lái)自步步高。其中，OPPO手機(jī)最早在2001年由步步高牽頭斥資3000萬(wàn)元注冊(cè)，后被陳明永買(mǎi)斷;而VIVO手機(jī)則是2011年由步步高通信推出的智能手機(jī)品牌，隨后分拆，由原步步高手機(jī)公司負(fù)責(zé)人沈煒掌門(mén)。

這種隨口而出的烏龍，反而會(huì)使圍觀群眾對(duì)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)形成“不專(zhuān)業(yè)”的誤解，對(duì)品牌形象造成隱性傷害。

更何況，明星本身就是一個(gè)很不可控的因素。

一方面，即便是當(dāng)紅“炸子雞”，能始終保持在一線的幾率也是微乎其微。

而長(zhǎng)期位居一線的明星，一旦被負(fù)面新聞牽扯，反而會(huì)連累到其代言的品牌。

2017年4月，“80后票房女王”白百何曝出“出軌”事件。事出當(dāng)時(shí)，確定仍在其代言期的產(chǎn)品就包括自然堂、江中猴姑米稀、香奈兒腕表系列等一眾知名品牌，其長(zhǎng)期代言費(fèi)用在500萬(wàn)元上下。

事出之后，江中猴姑牌官方微博迅速撤換與白百何相關(guān)的所有宣傳物料，并發(fā)微博稱“傳說(shuō)中最尷尬的周三又來(lái)了?！钡S后，當(dāng)白百何出現(xiàn)在真人秀《向往的生活》時(shí)，節(jié)目上的嘉賓依然直接稱呼她“米稀姐姐”，可見(jiàn)冠名商產(chǎn)品代言人已經(jīng)深入人心，甚至與品牌形象捆綁在一起。

由此看來(lái)，明星代言的風(fēng)險(xiǎn)并不小于它能帶來(lái)的價(jià)值。即便所有意外情況都沒(méi)有發(fā)生，設(shè)想代言明星長(zhǎng)期盤(pán)踞一線，粉絲穩(wěn)定增長(zhǎng)，明星對(duì)于其所代言的產(chǎn)品能起到的作用也是微乎其微。

明星代言這么“危險(xiǎn)”，為什么手機(jī)廠商還要紛紛一頭扎進(jìn)去？

明星背后，是焦慮，是危機(jī)

事實(shí)上，在娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的背后，是如今已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)億俱樂(lè)部的手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了新一輪的焦慮期。

2017年6月1日，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的摩根士丹利分析師Mary Meeker發(fā)布了最新的年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告稱，2016年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)3%，遠(yuǎn)低于2015年的10%。已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和使用智能手機(jī)的用戶數(shù)量增速也出現(xiàn)放緩，2016年智能手機(jī)用戶數(shù)量增長(zhǎng)12%，不足2015年25%的一半。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在下一輪硬件革命來(lái)臨之前，放緩仍將持續(xù)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商重新將銷(xiāo)量增長(zhǎng)寄希望于營(yíng)銷(xiāo)。

以小米為例，當(dāng)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)逐漸從低端向高端轉(zhuǎn)移，始終徘徊在中低端市場(chǎng)的小米，也將其代言人從去年的吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然改為梁朝偉，試圖調(diào)整中低端的品牌形象。

然而矛盾在于，從2013到2014年，正是其低端子品牌紅米推動(dòng)了小米的出貨量迅速?gòu)?870萬(wàn)飆漲到6112萬(wàn)，一度取得國(guó)產(chǎn)第一和全球第三的位置。

在這種情況下，盲目更換品牌代言人，也只能讓消費(fèi)者對(duì)小米的品牌定位更加捉摸不透，改變不了它一直以來(lái)的性價(jià)比形象，更無(wú)法成為它所標(biāo)榜的“新國(guó)貨”。

嗨鏡創(chuàng)始人王集森對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，“小米最大的敗筆就在于創(chuàng)立了紅米品牌，紅米的出貨量占了小米手機(jī)一大半，小米不如叫紅米算了?！蓖跫瓘?003年就進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，曾經(jīng)在中國(guó)最大的手機(jī)軟件和整機(jī)方案設(shè)計(jì)供應(yīng)商之一的德信通訊工作了7年。

當(dāng)在海外難以為繼的國(guó)產(chǎn)廠商回到習(xí)以為常的老套路，靠著一群同樣在海外沒(méi)有任何影響力的明星，爭(zhēng)奪有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，卻沒(méi)有意識(shí)到，危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。

放眼海外，先是2017年4月份蘋(píng)果宣布即將和多年的合作伙伴英國(guó)芯片設(shè)計(jì)公司Imagination分道揚(yáng)鑣，在15個(gè)月到2年內(nèi)停止使用該公司的GPU設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而采用自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。一個(gè)月后，三星也在發(fā)布了搭載自家Tizen系統(tǒng)的第四款手機(jī)同時(shí)，宣布要在GPU方面一爭(zhēng)高下。

而此時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，只有華為、小米還開(kāi)啟了自研CPU的項(xiàng)目，其中能夠在自己產(chǎn)品上得到大范圍應(yīng)用的，只有華為的海思麒麟。在今年更早些時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)硬件代表的華為，還在發(fā)布新一代旗艦機(jī)P10的時(shí)候，陷入了閃存門(mén)事件。

要知道，三星目前已經(jīng)在手機(jī)CPU、閃存、屏幕等領(lǐng)域掌握核心技術(shù)，它不僅是一家手機(jī)生產(chǎn)廠商，更是全球最重要的手機(jī)關(guān)鍵器件供應(yīng)商。

而在市場(chǎng)調(diào)研公司StrategyAnalytics6月5日發(fā)布的報(bào)告中，今年第一季度蘋(píng)果公司占據(jù)了全球智能手機(jī)利潤(rùn)的83%，剩下的17%利潤(rùn)中的13%由三星獲得。

顯而易見(jiàn)的是，這兩家把持了核心利潤(rùn)和上游產(chǎn)業(yè)鏈的海外巨頭，已然主導(dǎo)了新一輪手機(jī)行業(yè)的升級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)。而原本已經(jīng)在前一輪手機(jī)大戰(zhàn)中搶得先機(jī)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，卻又把自己帶到了營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的被動(dòng)局面。

熱鬧掩蓋了危機(jī)，敵人在慢慢靠近，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們真正的憂慮才剛剛開(kāi)始……