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        這屆互聯(lián)網(wǎng)營銷為什么不行?

        2017-07-28 07:50:11二說
        商界 2017年7期

        二說

        未來營銷是技術(shù)、娛樂和營銷的合流,所以寫得一手好文案,外加腦洞大開,早不是營銷的制勝要素了。

        李叫獸講過一個笑話,一對男女相戀,論及婚嫁時,男方不得不交底,“其實(shí)我還有個弟弟是做營銷的”。語含愧疚,仿佛是什么見不得人的事。

        個人如此,企業(yè)也差不多。出了口袋書《參與感》的小米借黃江吉之口表白:我們是一家技術(shù)公司;靠微信發(fā)券起家的滴滴稱自己是一家大數(shù)據(jù)企業(yè);豪擲20億元買斷了G/D動車組2年廣告權(quán)的華為甚至都說不清自己是一家什么公司。

        人人身罹其中,卻都急著撇清,這背后是什么心態(tài)?

        營銷老司機(jī)們假裝不諳此道,就是刻意要端著點(diǎn),保持吃相,不想顯得饑不擇食而已。之所以有這種心理,是因?yàn)榻裉斓臓I銷早就變味了。

        1.熱點(diǎn)的搶撕和追撕已然失控

        無節(jié)制營銷導(dǎo)致了一言不合就自嗨和開撕的嚴(yán)重后果,因此操作熱點(diǎn)事件的隨機(jī)性和不可控程度大大提高。

        馮小剛以潘金蓮的名義調(diào)侃萬達(dá),極盡嘲諷之能事,被代父迎戰(zhàn)的王思聰直白戳穿。但自曝其丑的兩人都算不上贏家,只是苦了在口水中浮沉的國產(chǎn)電影而已。

        去年3月,深圳排查網(wǎng)約車司機(jī)發(fā)現(xiàn)其中3 086人有違法記錄。神州專車隨即在諸多報紙上發(fā)出“冇一例”的整版廣告,大打安全牌,結(jié)果馬上有競品發(fā)起了針鋒相對的反撕:為什么不能給犯錯誤的人以機(jī)會?

        假如時光倒流5年這會是個有力的回?fù)?,但時至今日,這波“政治正確”的攻勢卻因?yàn)橄M(fèi)者的集體不買賬而迅速入坑。

        今天的人們只需要符合自己利益的服務(wù),而不在乎滿足這種服務(wù)的社會成本。

        這種消費(fèi)心理的異化使得任何精心醞釀的營銷事件都有“狗帶”的可能。所謂文案之美,設(shè)計之精,創(chuàng)意之奇都靠不住了,畫虎不成反類犬才是營銷人和背后東家的最深恐懼。

        2.產(chǎn)品營銷的間接傷害在放大

        一向出位的杜蕾斯去年放了個大招,在B站玩起了長達(dá)3小時的百人試套直播,目標(biāo)當(dāng)然是搏老司機(jī)們會心一笑,當(dāng)時也確實(shí)引發(fā)了滿屏的“城會玩”。

        但這是個沒法圓場的游戲,杜蕾斯煽動用戶來欣賞它不可能提供的內(nèi)容,結(jié)果只能是面無表情的男女內(nèi)涵地吃著香蕉。用觀眾的話說,“我褲子都脫了,你就給我看這個?”

        單看流量和數(shù)據(jù),誰都不能否認(rèn)這是個成功的傳播。但前戲太長,實(shí)際內(nèi)容不出位,積累的流量反推了口碑的逆轉(zhuǎn),對品牌就未必是加持了。

        想做社交的螞蟻金服提供了另一個反證。

        支付寶圈子致力于加強(qiáng)高質(zhì)量用戶的互動。按這個初衷,對校園日記、白領(lǐng)日記可能的出位原該有足夠的免疫力,甚至有所期待了。但用戶的自嗨很快超出了支付寶所能降解的限度,彭蕾就不得不用公開信的方式叫停了。

        螞蟻金服最后通過集體決策的方式克制了想玩社交的沖動。也是因?yàn)榇蟛糠指邔右庾R到,這是產(chǎn)品基因的鍋,靠營銷和運(yùn)營背不起來。

        想玩出位,又投鼠忌器,這才是產(chǎn)品營銷的尷尬所在。存在感的滿溢和缺失都意味著巨大風(fēng)險,營銷越來越像一種過程興奮,結(jié)果未知的游戲。

        3.撕X式營銷已沒有贏家

        這才是營銷人最大的夢魘,未來營銷是技術(shù)、娛樂和營銷的合流,所以寫得一手好文案,外加腦洞大開,早不是營銷的制勝要素了。

        營銷的載體,工具,介質(zhì),交易方式和數(shù)據(jù)的存儲使用,都在變化。

        今天的互聯(lián)網(wǎng)公司諱談營銷,只不過是因?yàn)闋I銷的攻擊性和破壞性都大大加強(qiáng)了。玩家一面要避免跟尷尬癌發(fā)作的營銷扯上關(guān)系,一方面又不想奢談“戰(zhàn)果”而引來不必要的麻煩。

        從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)行業(yè),到處是互懟式的營銷。整個營銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了一種本能的正反饋,每一方都自覺或不自覺地參與其中,沒有人可以獨(dú)善其身了。

        這也就引出了關(guān)于營銷的兩個最重要問題:

        首先,營銷到底有沒有格調(diào)?

        那位闖禍的百度設(shè)計總監(jiān)瀕臨滅頂之際,還忘不了用朋友圈自嗨,“累得咽炎都犯了也沒推紅的IP,今天終于火了!”指望的就是“傳播性”這根救命稻草。

        在傳播性的大旗下,是否有流量,賺眼球,任何罪愆就都能得到救贖?

        很多營銷事件無論如何喪心病狂或Low爆,結(jié)案時往往有一句恕詞托底:這個營銷確實(shí)引發(fā)了很多爭議,而就傳播本身來說還是成功的。

        但消費(fèi)情感和痛苦從來都是危險的。

        2007年的美國超級碗,GM發(fā)布了名為“機(jī)器人噩夢”的廣告,描述了機(jī)器人犯錯誤失業(yè)后無法謀生的可怕經(jīng)歷,旨在喚起人們對其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信心。廣告的BGM還用上了因《BJ單身日記》而走紅的《all by myself》,全力煽情。但影片中女主嗨歌的場景充滿了剩女的心酸,這份并不愉快的記憶再由機(jī)器人的悲慘經(jīng)歷喚醒和放大,就不免大煞風(fēng)景了,廣告最終因?yàn)橐l(fā)了觀眾的嚴(yán)重不適而停播。

        今年奧迪又重蹈覆轍,它試圖用一段父親的獨(dú)白,表達(dá)對男女平權(quán)的支持,但排比式的反問在超級碗的氛圍中有點(diǎn)出戲,那種責(zé)難又不知所云的語氣尤其令人惶惑。而奧迪高層2名女性和12名男性的構(gòu)成也讓這個創(chuàng)意特別扯淡。

        這些廣告的共同點(diǎn)是企圖在爭議性話題中夾帶私貨,引發(fā)反向共鳴就不奇怪了,但他們好歹還包裹著一個正能量的外殼。個別中國營銷人則傾向于相反的結(jié)論:保持格調(diào)一定做不出有傳播力的好廣告。

        他們之所以刻意去犯眾怒,去觸碰禁忌,去試探底限,就是基于這種結(jié)果主義。他們從不為闖禍操心,只是疑惑,我怎么還沒把天捅個窟窿。

        其次,技術(shù)化的營銷應(yīng)該怎么玩?

        Pokemon Go在2016年上半年就給任天堂帶來了10億美元的收入,盡顯技術(shù)的威力。缺點(diǎn)是依托游戲,熱度難以保鮮,它的在線人數(shù)到8月就有1 500萬的滑落。

        但技術(shù)至少能帶給營銷兩大驚喜。

        一是自帶格調(diào)。

        這表現(xiàn)在體驗(yàn)及新鮮感的維系,諸如AR、VR之類新技術(shù)會注入全新的愉悅體驗(yàn)和社交沉浸,從而擁有了場景再造的能力,這對忽悠線下企業(yè)尤其有效。

        春節(jié)前的紅包大戰(zhàn)日益技術(shù)化就是佐證。

        二是全程智商在線。

        新技術(shù)正讓很多科幻電影里的場景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。國內(nèi)的商超里已有人臉識別的廣告屏,能根據(jù)年齡、性別等條件推送有針對性的廣告,如果再加上情緒判斷之類的人工智能,不吵架、不罵人也有趣的廣告還真就誕生了。

        腦洞清奇的營銷人或許真的要靠駕著五彩祥云的碼農(nóng)來解救了。endprint

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