馬真真

【摘要】開心課堂網(wǎng)是洛陽本地的一家在線教育培訓(xùn)網(wǎng)站，自上線以來迅速在當(dāng)?shù)卦诰€教育市場占得一席之地，但介于當(dāng)下激烈的培訓(xùn)市場環(huán)境，該網(wǎng)站的競爭戰(zhàn)略還不夠清晰。本文運(yùn)用BCG矩陣分析網(wǎng)站具體經(jīng)營業(yè)務(wù)，并為網(wǎng)站的在線教育類產(chǎn)品進(jìn)行差異化戰(zhàn)略選擇。

【關(guān)鍵詞】業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 市場環(huán)境 BCG矩陣分析

開心課堂網(wǎng)是立足于洛陽本地的一家教育培訓(xùn)網(wǎng)站，上線近三年以來發(fā)展速度較快，與線下眾多的教育機(jī)構(gòu)達(dá)成了良好的合作關(guān)系。網(wǎng)站目前的主營業(yè)務(wù)以提供教育培訓(xùn)類視頻課程、提取商家線上成交費(fèi)用的傭金為主，雖占據(jù)了一定的市場份額，但網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢(shì)從長遠(yuǎn)來看并不突出。目前網(wǎng)站主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)如下：

在線直播課程。把潛在消費(fèi)者感興趣，關(guān)注度比較高的課程錄成視頻放到網(wǎng)上收費(fèi)播出，是傳統(tǒng)教育未來發(fā)展的一種模式。開心課堂順應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求，精心設(shè)置課程內(nèi)容，與優(yōu)秀教師團(tuán)隊(duì)合作，力求保證視頻課程的高質(zhì)量高水準(zhǔn)。

線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上成交業(yè)務(wù)。大量的線下商家在網(wǎng)站平臺(tái)上展示自身的特色培訓(xùn)或課程，許多小型才藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并沒有自己的網(wǎng)站，在開心課堂上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣會(huì)在目標(biāo)群體中產(chǎn)生一定的關(guān)注度，如果這些機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)站達(dá)成業(yè)務(wù)，最后成交后要付給網(wǎng)站一部分傭金。

在線廣告。開心課堂在平臺(tái)上已有大量的本地教育機(jī)構(gòu)入駐，網(wǎng)站已形成了在洛陽教育培訓(xùn)行業(yè)的一定影響力，商家如果在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行教育課程展示或品牌推廣，要付給網(wǎng)站一定的廣告費(fèi)用。

專項(xiàng)教育咨詢業(yè)務(wù)。包括國外游學(xué)、外教服務(wù)、出國申請(qǐng)等。教育咨詢服務(wù)是網(wǎng)站已經(jīng)在前期經(jīng)營的較為成熟的業(yè)務(wù)。

線下招生。這部分業(yè)務(wù)是網(wǎng)站幫助教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下招生并賺取提成。

BCG矩陣又稱“市場增長率-相對(duì)市場份額矩陣”，通常把企業(yè)現(xiàn)有的各個(gè)業(yè)務(wù)單元放在四個(gè)不同的象限里，它們分別是幼童業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)。本文試著運(yùn)用這一工具為開心課堂網(wǎng)的上述業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化組合，并制定四類產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。

開心課堂網(wǎng)的幼童業(yè)務(wù)是教育咨詢類服務(wù)。這部分業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是它所在的行業(yè)正高速發(fā)展，而企業(yè)在市場上的相對(duì)份額較小。這類業(yè)務(wù)也需要企業(yè)為其投入資金，但自身資金創(chuàng)造能力有限。教育咨詢作為開心課堂所在公司線下業(yè)務(wù)的一個(gè)組成部分，本身是沒有問題的，但要根據(jù)行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。長遠(yuǎn)來看，教育咨詢行業(yè)衍生的各類服務(wù)項(xiàng)目本地市場潛力很大，公司不能輕易舍棄，應(yīng)使其長線發(fā)展。但目前這部分業(yè)務(wù)對(duì)于公司的資源配置會(huì)造成一定影響，如果不過于浪費(fèi)平臺(tái)資源及人力成本，可以把這部分業(yè)務(wù)作為調(diào)節(jié)性業(yè)務(wù)，成為公司主營業(yè)務(wù)的一部分補(bǔ)充。

開心課堂網(wǎng)的明星業(yè)務(wù)是指在線教育直播課程。這部分業(yè)務(wù)通過提供高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容，面向?qū)W習(xí)用戶收費(fèi)。提供視頻內(nèi)容是當(dāng)前在線教育公司盈利的主要模式之一，長遠(yuǎn)來看也是未來的市場增長點(diǎn)。這其中的商業(yè)模式并不復(fù)雜，課程是一次性錄制的，但是可以多次播放，多次收費(fèi)。開心課堂的直播課程現(xiàn)處于開發(fā)階段，規(guī)模并不大，但未來會(huì)成為體現(xiàn)網(wǎng)站差異化的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。對(duì)這部分業(yè)務(wù)要加大投入，采用發(fā)展性的戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場占有率，支持其在本地市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，并不能計(jì)較短期的收益，要使這部分業(yè)務(wù)成為網(wǎng)站未來的創(chuàng)新贏利點(diǎn)。出于維護(hù)網(wǎng)站品牌及長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，這部分業(yè)務(wù)將選擇本地極有競爭力的教師授課，因此與教師的談判和合作也是開心課堂網(wǎng)將來面臨的一個(gè)重要工作。

開心課堂網(wǎng)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是指它的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)與抽取傭金的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)是公司現(xiàn)金流的主要來源，市場成長率很低，但相對(duì)市場份額很高。由于所處業(yè)務(wù)類別處在低速發(fā)展的行業(yè)之中，對(duì)于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的處理，要隨著市場情況的不同及時(shí)調(diào)整。由于已經(jīng)建立一定的市場知名度，許多線下的教育商家選擇在開心課堂網(wǎng)上進(jìn)行機(jī)構(gòu)的宣傳和推廣。這部分業(yè)務(wù)的存在對(duì)其他業(yè)務(wù)而言是有益的補(bǔ)充，目前為網(wǎng)站帶來了現(xiàn)金收益，應(yīng)該進(jìn)行有效管理，已保證它對(duì)網(wǎng)站的收益貢獻(xiàn)，但如果這部分業(yè)務(wù)隨著市場發(fā)展轉(zhuǎn)為劣勢(shì)時(shí)要及時(shí)收縮。

目前的線下招生服務(wù)是網(wǎng)站的瘦狗業(yè)務(wù)，應(yīng)逐步加以收縮。因?yàn)楝F(xiàn)有的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)目眾多，市場競爭激烈，很多學(xué)校確實(shí)需要多方面的宣傳渠道，但如果開心課堂把一部分資源放在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上，會(huì)造成網(wǎng)站運(yùn)營資源的浪費(fèi)，同時(shí)主營業(yè)務(wù)也會(huì)受其影響有所削弱。線下招生不應(yīng)成為網(wǎng)站日后發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。開心課堂網(wǎng)主營收入來自直播課程的推廣及業(yè)務(wù)成交的傭金，線下招生業(yè)務(wù)的市場份額很低，因此應(yīng)逐步把這一部分舍棄。另外，商家較多，這部分業(yè)務(wù)的開展重點(diǎn)也不是太明確。

為達(dá)到網(wǎng)站使命，實(shí)現(xiàn)愿景目標(biāo)，結(jié)合網(wǎng)站外部環(huán)境及現(xiàn)有的資源與能力狀況，為開心課堂選擇立足洛陽市的差異化競爭戰(zhàn)略。網(wǎng)站差異化競爭戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品組合方面，通過大量的市場調(diào)研，根據(jù)白領(lǐng)、職業(yè)技能學(xué)習(xí)者、學(xué)生群體的需求，貼合洛陽市實(shí)際情況，主營業(yè)務(wù)以特色技能培訓(xùn)為主，英語、IT為輔。在網(wǎng)站推廣方面，避開在傳統(tǒng)媒體上與大型網(wǎng)站的競爭，把推廣范圍在線下逐步細(xì)化到洛陽市每所學(xué)校、每所白領(lǐng)聚集較多的城市樓宇、每個(gè)職業(yè)技能人員較多的廠區(qū)附近，盡可能貼近目標(biāo)客戶，并以此為基礎(chǔ)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。同時(shí)與線下商家配合，使網(wǎng)站形象能在線下每一家機(jī)構(gòu)進(jìn)行展示，如廣告牌或二維碼，使網(wǎng)站到達(dá)率較以前能有所提高。在2016年初，初步完成對(duì)網(wǎng)站的首次融資，并將資金主要投放到課外輔導(dǎo)及技能培訓(xùn)方面的直播課業(yè)務(wù)上，初步與本地部分優(yōu)秀教師達(dá)成合作意向，并進(jìn)行課程錄制。同時(shí)將部分資金投放到網(wǎng)站優(yōu)化升級(jí)及線下推廣方面，使網(wǎng)站能有穩(wěn)定的技術(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并在洛陽進(jìn)一步提高網(wǎng)站品牌知名度。

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