石林芳

摘 要：隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，休閑娛樂已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑糜巫鳛槿藗児ぷ髦喾潘缮硇牡囊环N重要方式，使旅游業(yè)發(fā)展得更加迅速，同時也使得旅游行業(yè)的競爭變得更加劇烈。那么，如何使自己在激烈的競爭中脫穎而出被大眾牢記于心，就成為旅游業(yè)發(fā)展需要面臨的問題。文章通過對歷史文化性景區(qū)兵馬俑進(jìn)行研究分析并結(jié)合自己對兵馬俑進(jìn)行的視覺形象設(shè)計分析，使人們更加清晰地了解到品牌形象設(shè)計在旅游行業(yè)中發(fā)揮的重要作用。

關(guān)鍵詞：視覺形象設(shè)計；旅游品牌；兵馬俑

一、旅游品牌形象概述

（一）旅游品牌的內(nèi)涵

作為一種新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展緊隨時代步伐，在這個越來越講究品牌效應(yīng)的時代，旅游行業(yè)的品牌形象設(shè)計也逐漸發(fā)展起來。旅游品牌是建立在旅游資源或旅游地的獨(dú)特性上，整合旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱標(biāo)識及市場影響力要素的一個綜合性概念，是指能給旅游者帶來精神享受的一種利益承諾。旅游品牌在某種程度上既體現(xiàn)了人們對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知程度，也使得其自身與競爭者產(chǎn)生了本質(zhì)的區(qū)別。

旅游品牌與旅游產(chǎn)品也有著密切的關(guān)系，它代表著特定旅游產(chǎn)品的屬性，體現(xiàn)著旅游業(yè)的發(fā)展水平，也在為旅游者帶來特殊利益的同時傳達(dá)著特定的文化信息。一旦旅游品牌在市場上具有相當(dāng)?shù)闹群缶蜁槠髽I(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并創(chuàng)造出一定的影響力。

（二）旅游品牌形象設(shè)計的價值及內(nèi)涵

品牌與品牌形象具有密切的關(guān)系，品牌形象在一定程度上反映出品牌的實(shí)力與本質(zhì)。旅游景區(qū)的品牌形象設(shè)計就是為了增強(qiáng)景區(qū)自身的競爭優(yōu)勢，對旅游景區(qū)進(jìn)行的全面自我認(rèn)識并建設(shè)出可供旅游者識別的形象系統(tǒng)從而推動景區(qū)自身的發(fā)展。旅游景區(qū)的視覺形象設(shè)計體是景區(qū)品牌中非常重要的環(huán)節(jié)，它將品牌的內(nèi)在實(shí)質(zhì)通過視覺形象傳達(dá)給游客，在一定程度上促進(jìn)了游客對品牌的認(rèn)知，從而促進(jìn)旅游地知名度、認(rèn)可度的形成。旅游景區(qū)憑借著良好的品牌形象，不僅可以擴(kuò)大自己的經(jīng)營規(guī)模，還能在一定程度上增強(qiáng)自身的競爭力，使自己在與其他品牌的競爭中處于優(yōu)勢。

旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計的最大價值就在于它通過外在的視覺形象為旅游地的發(fā)展贏得了知名度和認(rèn)可度的同時，還能促使經(jīng)營者改變經(jīng)營管理方式，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷從自身出發(fā)完善品牌形象，使企業(yè)在不斷的競爭中保持活力并逐漸獲得市場的認(rèn)可。

二、我國旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以后，人們生活水平日益提高，旅游業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)開始在我國興起并飛速發(fā)展。旅游是一次性的消費(fèi)，旅游景區(qū)的服務(wù)與整體形象的差異是人們是否樂意多次前往的關(guān)鍵。雖然表面上旅游業(yè)的發(fā)展具有良好的前景，但實(shí)際的發(fā)展仍然處于較低的水平。品牌效應(yīng)使得旅游經(jīng)營者開始注重旅游地的視覺形象設(shè)計和服務(wù)質(zhì)量的提高，旅游品牌形象設(shè)計逐漸成為旅游發(fā)展核心的同時也成為了旅游競爭的有力武器，但是與其他產(chǎn)業(yè)相比較，旅游品牌形象設(shè)計仍然處于初始階段。

（二）旅游業(yè)發(fā)展面臨的問題

我國土地面積廣袤，文化歷史悠久，擁有的旅游景區(qū)數(shù)量眾多，隨著旅游業(yè)不斷的發(fā)展，各種類型的旅游景區(qū)還會不斷增加。雖然旅游景區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的趨勢，但其中不免存在一些問題。

品牌形象設(shè)計是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，雖然景區(qū)都在進(jìn)行著品牌化建設(shè)，但大都沒有能夠?qū)ψ陨磉M(jìn)行準(zhǔn)確的定位，或是對品牌的理解不夠透徹，錯誤地認(rèn)為旅游資源或?qū)β糜尉皡^(qū)進(jìn)行包裝就是建立了旅游品牌形象，提高票價也就提高了景區(qū)的形象。這些錯誤的觀點(diǎn)不僅不會增加游客對景區(qū)的認(rèn)同感，反而會使得景區(qū)的發(fā)展陷入停滯狀態(tài)。

旅游資源形成對自身的準(zhǔn)確定位并制定系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計規(guī)劃，景區(qū)還應(yīng)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，從而贏得消費(fèi)者的信賴，形成自己獨(dú)特的品牌形象，在不斷地完善中提高自身競爭力。

三、兵馬俑為實(shí)例的形象設(shè)計概述

（一）兵馬俑綜述

1974年，西楊村一位村民在打旱井的時候發(fā)現(xiàn)了規(guī)模宏偉的兵馬俑坑。它位于陜西省西安市臨潼區(qū)，是秦始皇陵的部分陪葬坑，屬于古代墓葬雕塑，1987年被列入了世界文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。兵馬俑位于秦始皇陵東側(cè)1500米處，坐東向西，三坑成品字形排列，總面積達(dá)19120平方米。多采用陶冶制的方法制成，每個陶俑擁有不同的裝束、神態(tài)、手勢，面部的表情更是各有差異，各自都具有鮮明的個性和強(qiáng)烈的時代特征。

（二）兵馬俑品牌形象設(shè)計方案

兵馬俑作為西安最具代表性的景區(qū)，彰顯著西安這座古城的魅力。對兵馬俑景區(qū)進(jìn)行的形象設(shè)計是在實(shí)際調(diào)查研究的基礎(chǔ)上得以產(chǎn)生的。

在旅游形象的推廣中，標(biāo)志在其中起著十分重要的作用，它是視覺形象最直接的呈現(xiàn)方式。兵馬俑景區(qū)標(biāo)志的設(shè)計靈感來源于兵馬俑的形象，整個標(biāo)志的設(shè)計符合中國古典審美意境，體現(xiàn)了兵馬俑獨(dú)特的旅游形象。標(biāo)志的圖形是由“秦兵馬俑”的小篆字體組合成的兵馬俑形象，讓人們可以直觀地感受到兵馬俑的形象。標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為黑色，與標(biāo)準(zhǔn)字體小篆組合而成的整體標(biāo)志體現(xiàn)出兵馬俑帶給人莊重、樸實(shí)的感覺。

為了使標(biāo)志在印刷制作等其他方面具有一定的規(guī)范，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的色彩效果，就需要對標(biāo)志的制作進(jìn)行一定的制圖規(guī)范，以便在日后的應(yīng)用中有標(biāo)準(zhǔn)可循。

在品牌形象設(shè)計的實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)用部分同基礎(chǔ)部分一樣需要嚴(yán)格的規(guī)范。旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的一個類別，旅游產(chǎn)品的購買力是景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入的重要組成部分，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計，將會使旅游景區(qū)內(nèi)外形成一個整體，在發(fā)展的過程中不斷滲透，從而形成最佳的旅游形象。

吉祥物能夠拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，而對于兵馬俑景區(qū)吉祥物的設(shè)計，則通過采取具有代表性的兵馬俑如跪射俑對其進(jìn)行卡通化創(chuàng)作而成。同時還設(shè)計出了女性形象的兵馬俑，這些卡通形象身穿鎧甲，頭梳發(fā)髻，保留了兵馬俑的原型，讓人一眼就可以辨認(rèn)出。為這些兵馬俑的卡通形象賦予不同的動作，使其可愛又俏皮，讓人愛不釋手。這樣的卡通形象設(shè)計，可以同時滿足不同年齡層次、不同性別人們的喜好，同時也可以使這些形象應(yīng)用到不同的旅游產(chǎn)品中去。

對卡通形象的應(yīng)用體現(xiàn)在一系列的紀(jì)念品中，如抱枕、水杯、胸章、t恤、筆記本等，這樣的紀(jì)念品設(shè)計既突出了兵馬俑的特色，又不顯得呆板，送人或者自己留用都不失為一件實(shí)用又美觀的日用品。

包裝使用的手提袋則選用牛皮紙作為材料，手提袋正中淺黃色長方形中印有標(biāo)準(zhǔn)字與輔助圖形的組合。手提袋有不同大小之分，可以根據(jù)不同的需求，進(jìn)行生產(chǎn)。通過這樣的設(shè)計，使其與整體形象相呼應(yīng)，提高了對顧客的感染力。

四、形象設(shè)計在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性體現(xiàn)

（一）形象設(shè)計與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系

旅游形象設(shè)計與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著必然的聯(lián)系，在品牌發(fā)展逐漸占有主導(dǎo)地位的當(dāng)今社會，旅游形象已逐漸成為旅游景區(qū)的重要組成部分，并在一定程度上影響著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著促進(jìn)作用。

旅游業(yè)作為一個新興的服務(wù)類行業(yè)，其自身具有的不可移動性使得服務(wù)與形象的差異成為評價景區(qū)好壞的關(guān)鍵。良好的品牌形象和服務(wù)有助于人們對景區(qū)認(rèn)知的加深，也會在一定程度上帶動著景區(qū)所在地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時對城市的宣傳和推廣起到促進(jìn)作用。

（二）形象設(shè)計對旅游產(chǎn)業(yè)的影響

旅游景區(qū)的形象設(shè)計是旅游業(yè)發(fā)展所面臨的必然趨勢。景區(qū)進(jìn)行形象設(shè)計最直接的作用就是可以通過整體的形象設(shè)計展現(xiàn)景區(qū)自身的獨(dú)特之處，從而增強(qiáng)自身的影響力，吸引游客出游，增強(qiáng)自身的競爭力。

我國的旅游景區(qū)眾多，景區(qū)之間的互相取代也成為可能。旅游景區(qū)的形象設(shè)計在突出自身形象個性的同時也會為旅游商品的開發(fā)提供一定的支持。擁有與自身形象相統(tǒng)一的旅游商品，不僅可以避免景區(qū)旅游商品雜亂無章的現(xiàn)象，還可以在某種程度上間接地為景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的提升做出貢獻(xiàn)。

旅游景區(qū)的形象設(shè)計有利于改善景區(qū)的自身環(huán)境，提高接待能力，吸引較多資金、人才、技術(shù)等，從而有助于自身發(fā)展速度的加快。

五、結(jié)語

本文在對景區(qū)品牌視覺形象設(shè)計的研究中，由于知識經(jīng)驗的欠缺，對于景區(qū)形象設(shè)計的研究還不夠深入透徹，但品牌形象設(shè)計已逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展所面臨的主要趨勢。而對于景區(qū)品牌形象設(shè)計的建設(shè)不能僅僅停留在表面，應(yīng)當(dāng)在對景區(qū)自身進(jìn)行全面而透徹的分析后，進(jìn)行整體規(guī)劃，再去構(gòu)建景區(qū)的品牌形象。而景區(qū)的整體形象應(yīng)當(dāng)包括旅游產(chǎn)品在內(nèi)，形成一整套完整的視覺形象設(shè)計，這樣才能更好地突出景區(qū)自身的特點(diǎn)，使景區(qū)的發(fā)展提高競爭力。文章通過以兵馬俑的視覺形象設(shè)計為實(shí)例進(jìn)行分析，并結(jié)合景區(qū)品牌形象建設(shè)與當(dāng)前我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀作出論述。

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作者單位：

山西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院