崔傳剛

2001年底的某一天，柳傳志、王石、李書福以及張朝陽等近十位中國(guó)明星企業(yè)家，同時(shí)出現(xiàn)在了中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的演播室?！秾?duì)話》當(dāng)時(shí)開播僅一年時(shí)間，雖說是一檔定位高端的談話欄目，但能夠同時(shí)籠聚如此多重量級(jí)嘉賓，也不算常見。誰或是何事，能讓這些商界精英在忙碌的年末同席而坐？

如果要給如上幾位企業(yè)家找一個(gè)階段的共性，我們或許可以說，2001年時(shí)的他們，每個(gè)人都在經(jīng)歷著自己的動(dòng)蕩與改變，而這也許正是他們?cè)诿β档哪甑坠哺把胍暤淖钪饕獎(jiǎng)恿?，因?yàn)樵谀且惶?，他們要談?wù)摰那∏∈且槐娟P(guān)于改變的書。

棄醫(yī)從文

這本書就是《誰動(dòng)了我的奶酪》。2001年，中信出版社將這本早已風(fēng)靡海外的寓言勵(lì)志書籍引入中國(guó)，一陣“奶酪”旋風(fēng)隨即在中國(guó)大地刮起，老板們要讀這本書，管理者也在讀。當(dāng)《對(duì)話》的主持人詢問圍坐在一起的柳傳志王石們何謂他們的奶酪之時(shí)，這本僅有91頁的書（英文版有94頁）在中國(guó)剛剛出版了三個(gè)月。

到如今16年已經(jīng)過去，這本已有19歲“書齡”的作品依然在中國(guó)暢銷不衰，一代又一代的國(guó)人在繼續(xù)品嘗這塊“奶酪”的味道。不過，略微令人驚訝的是，在我們這樣一個(gè)會(huì)因?yàn)橄矚g雞蛋而必須認(rèn)識(shí)母雞的國(guó)度，這本書的作者斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）博士卻一直不為我們所熟知。即便今年7月3日，這位78歲的“奶酪”之父因癌癥并發(fā)癥在美國(guó)去世，中國(guó)的媒體對(duì)他也鮮有提及。

這也許并不能怪讀者，實(shí)際上，這也許正符合約翰遜博士本意。盡管他的《誰動(dòng)了我的奶酪》在全球有40多個(gè)語言的譯本，銷量2800萬冊(cè)，再版無數(shù)次，但他始終堅(jiān)持不在封面放上自己的頭像。他說，希望讀者關(guān)注的是書的內(nèi)容，“當(dāng)一個(gè)人拿起來一本書開始閱讀時(shí)，我希望他和文字之間有一種私密的關(guān)系。放一張我的照片只會(huì)讓讀者分心”。

1938年，斯賓塞·約翰遜出生在美國(guó)中西部南達(dá)科他州的一個(gè)普通家庭，他的父親是建筑工人，母親是老師。大學(xué)時(shí)，約翰遜在美國(guó)南加州大學(xué)攻讀心理學(xué)，隨后又獲得愛爾蘭皇家外科醫(yī)學(xué)院的醫(yī)學(xué)博士學(xué)位。畢業(yè)之后，約翰遜進(jìn)入醫(yī)學(xué)界，開始在包括哈佛醫(yī)學(xué)院在內(nèi)的多所醫(yī)院實(shí)習(xí)行醫(yī)。

但約翰遜并不喜歡醫(yī)生這個(gè)職業(yè)。在醫(yī)院里，看到有太多的病人總因?yàn)橥瑯拥牟“Y反復(fù)就診，他感到沮喪。在他看來，很多病人的問題根本不在身體上，而是他們的精神和意志出了狀況。

約翰遜博士很快就放棄了醫(yī)師生涯，到一家醫(yī)療器械公司謀得傳播總監(jiān)的職位。在那里，他開始嘗試將自己的醫(yī)學(xué)背景同通俗寫作風(fēng)格相結(jié)合，以簡(jiǎn)潔明了的文字向客戶介紹復(fù)雜的技術(shù)信息，直至他后來徹底“棄醫(yī)從文”，成為一位職業(yè)作家。

最初，約翰遜將自己定位為兒童讀物作者，他和自己當(dāng)時(shí)的妻子合作，寫了一系列歷史名人小故事。但一場(chǎng)雞尾酒會(huì)改變了他的寫作生涯。1980年，約翰遜在酒會(huì)上遇到了做領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)咨詢的肯·布蘭查德，兩人相談甚歡。當(dāng)?shù)弥s翰遜是一位兒童作家時(shí)，布蘭查德提議，雙方何不各取所長(zhǎng)，一起做點(diǎn)什么。他們交流的成果，就是后來賣了1500萬冊(cè)的《一分鐘經(jīng)理人》。與布蘭查德的合作讓約翰遜終于找到了自己的事業(yè)出路，那就是以給小朋友寫故事的方式，給大人講商業(yè)寓言故事。

1998年出版的《誰動(dòng)了我的奶酪》，把約翰遜的事業(yè)和聲名都推到了頂峰。這本書一出版就獲得空前成功，以至于約翰遜不得不在1999年成立一家叫作“誰動(dòng)了我的奶酪”的公司，以7乘以24小時(shí)的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)圖書源源不斷的需求。在接下來的十幾年里，這本書成了各種高管和員工的必讀書，父親節(jié)最受歡迎的禮物，書中的名言警句，更是被各種各樣的演講引用。

《誰動(dòng)了我的奶酪》內(nèi)容非常簡(jiǎn)單。約翰遜用兩只小老鼠和兩個(gè)小人做類比，以在迷宮里找新奶酪的寓言，講述了一個(gè)擁抱變化的故事。人類總是有幾分貪圖穩(wěn)定和安逸的本性，然而，變化才是這個(gè)世界的常道，你以為可以安心享有的東西往往可能瞬間即逝，因此，走出舒適區(qū)，擺脫恐懼心理，積極尋求和應(yīng)對(duì)變化，才是面對(duì)這世界的最好辦法。

但簡(jiǎn)單的內(nèi)容恰恰就是約翰遜的法寶。這位學(xué)過心理學(xué)的醫(yī)學(xué)博士，知道普通人的需求。他說，輕松簡(jiǎn)潔的寓言式寫作最適合閱讀，因?yàn)槿说谋拘跃褪恰安幌矚g在任何事上費(fèi)力氣”。

無法復(fù)制的斯賓塞

多數(shù)人都寫他自己想寫的，而約翰遜是在寫讀者想要的東西。在《誰動(dòng)了我的奶酪》成書的年代，包括美國(guó)在內(nèi)的全世界正經(jīng)歷一系列變動(dòng)，當(dāng)時(shí)，全球的互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在沖向頂峰，傳統(tǒng)商業(yè)模式不斷遭受質(zhì)疑和沖擊；全球化的程度不斷加深，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都面臨關(guān)鍵調(diào)整；公司的重組以及隨之而來的裁員事件層出不窮，千禧年的不確定性也籠罩在人們心頭，整個(gè)社會(huì)都不免對(duì)未來抱有焦慮甚至恐慌感。

在這樣的情況下，一本以通俗手法鼓勵(lì)人們擁抱變化的自我提升類書籍，顯然抓住了大眾心理，占據(jù)了有利的市場(chǎng)要素。因此，從某種意義上說，約翰遜博士的這本書想要不受歡迎都很難。

抓住市場(chǎng)定位與讀者心理，并以通俗手法寫作，是暢銷書的一種典型套路。雖然《誰動(dòng)了我的奶酪》并非最早的寓言暢銷書，但顯然它的成功給了后來者更大啟示。最受啟發(fā)的首先是約翰遜博士本人。在《一分鐘經(jīng)理人》取得巨大成功之后，他又和布蘭查德共同推出了各種類型的“一分鐘”系列，比如《一分鐘爸爸》《一分鐘媽媽》以及《一分鐘的你自己》；在《誰動(dòng)了我的奶酪》大賣之后，約翰遜又推出相關(guān)的兒童版本。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)健全的商業(yè)世界里，自我復(fù)制是一種利潤(rùn)豐厚的商業(yè)模式。

另外一個(gè)受到約翰遜極大啟發(fā)的是中國(guó)出版業(yè)。在《誰動(dòng)了我的奶酪》之前，中國(guó)可以說并沒有什么商業(yè)暢銷書的概念。但是這本書改變了一切，商業(yè)出版開始成為一個(gè)重要的出版類別，而中國(guó)的出版者也開始認(rèn)識(shí)到，以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向才是更具回報(bào)的出版規(guī)則。中國(guó)的出版社開始大量引進(jìn)海外商業(yè)圖書，從《杰克·韋爾奇自傳》這樣的企業(yè)家傳記，到彼得·德魯克的管理學(xué)著作，中國(guó)出版業(yè)逐漸摸到了商業(yè)出版的門道。

除了引進(jìn)，中國(guó)人自己的商業(yè)暢銷書也開始涌現(xiàn)，其中最具代表性的包括《水煮三國(guó)》，以及頗具爭(zhēng)議的《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》等。快速反應(yīng)，大力營(yíng)銷，迅速?gòu)?fù)制，這些原先歐美出版業(yè)的慣用手段，逐漸為中國(guó)的同行所掌握。約翰遜在《誰動(dòng)了我的奶酪》中力陳的擁抱改變，真真切切發(fā)生在了中國(guó)的出版業(yè)身上。

盡管中國(guó)的商業(yè)圖書市場(chǎng)被打開，但《誰動(dòng)了我的奶酪》在全球的成功卻一直無法被超越。約翰遜博士的寫作風(fēng)格看起來似乎異常簡(jiǎn)單，但各路模仿者無不只是在證明這位醫(yī)學(xué)博士的無法替代。當(dāng)然，整個(gè)世界在進(jìn)入21世紀(jì)之后的變化，圖書行業(yè)的蕭條，也都是下一個(gè)《誰動(dòng)了我的奶酪》遲遲未能出現(xiàn)的原因。

在過去的16年中，曾坐在央視演播室的那幾位企業(yè)家都用很好的個(gè)人經(jīng)歷詮釋了什么叫擁抱變化。柳傳志退休又復(fù)出，聯(lián)想?yún)s也從一度的巔峰走到了如今的平淡；在經(jīng)歷一場(chǎng)生死較量后，王石終于把萬科完全交給郁亮，自己平靜退出；當(dāng)年到處遭到嘲諷的李書福，如今正在進(jìn)一步靠近他的夢(mèng)想；而張朝陽再也不用擔(dān)心自己的公司被摘牌了，但他今天的苦惱，未必比過去更少。盡管各自面對(duì)著新的問題，他們?nèi)匀皇切疫\(yùn)的，畢竟還有幾個(gè)當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)家，我們已經(jīng)完全忘記了他們的行業(yè)和名字。

略讓人遺憾的是，如今的企業(yè)家似乎已經(jīng)無法再像2001年那樣，可以同時(shí)對(duì)一本書產(chǎn)生濃厚的興趣，而當(dāng)年那些無論是主動(dòng)還是被動(dòng)談?wù)摗澳汤摇钡钠髽I(yè)家，如今也極少會(huì)談及這本暢銷書對(duì)他們是否真的產(chǎn)生過影響。今日的企業(yè)家階層不但興趣分化，在閱讀上也變得更加挑剔，像斯賓塞·約翰遜這樣只強(qiáng)調(diào)態(tài)度而無具體方法的商業(yè)啟蒙，似乎已經(jīng)很難得到中國(guó)企業(yè)家階層的青睞。

但即便如此，我們還是相信，約翰遜的這本仍在暢銷的《誰動(dòng)了我的奶酪》，尚未完成其應(yīng)有的使命。的確，與20年前相比，今日的中國(guó)人更知道擁抱變化的緊迫性和重要性，閱讀的視野也非當(dāng)年可比，但對(duì)于普通讀者，約翰遜這種深入淺出的寫作風(fēng)格，就像古老的童話寓言一樣，仍舊具有強(qiáng)大的生命力。勵(lì)志類型的書籍總是需要的，畢竟它像是親人的叮囑，你總會(huì)覺得不過是嘮叨，直到你遇到真正的問題。

（作者為媒體從業(yè)者）