侯雋

Swisse、Blackmores、GNC……一大波外資消費(fèi)保健品品牌在海淘、代購(gòu)和電商平臺(tái)的“神助攻”下，逐漸成為一些中國(guó)普通家庭的“必備品”。

日前，GSK（葛蘭素史克）消費(fèi)保健品與阿里巴巴集團(tuán)旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽正式簽署商業(yè)框架合作協(xié)議。GSK 消費(fèi)保健品是阿里媽媽“品牌雷達(dá)”的首個(gè)用戶(hù)，雙方將在消費(fèi)保健品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行探索性開(kāi)拓。

GSK以“藥企”形象為人們所熟知。2014年，葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司曾因行賄被判罰金30億元，被媒體稱(chēng)為“中國(guó)史上最大罰單”。其實(shí)，GSK還是世界最大的消費(fèi)保健品公司之一，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30余年，旗下消費(fèi)保健用品公司“中美史克”是一代中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

目前，越來(lái)越多的外資消費(fèi)保健品牌正在加速他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的布局，如何利用大數(shù)據(jù)掘金，已經(jīng)成為剛需。

大數(shù)據(jù)找出的消費(fèi)者

比原來(lái)想象的多出3倍

“醫(yī)藥產(chǎn)品的一大營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)就是很難精確地找到潛在的消費(fèi)者，過(guò)去無(wú)論是患者還是藥企，都只能通過(guò)醫(yī)生的判斷這一唯一的途徑對(duì)彼此進(jìn)行確認(rèn)，但通過(guò)大數(shù)據(jù)找出來(lái)的消費(fèi)者比原先想象的多出3倍。”GSK消費(fèi)保健品大中華區(qū)域總經(jīng)理劉靜嫻對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

而作為阿里巴巴旗下的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，阿里媽媽擁有阿里巴巴的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，阿里媽媽事業(yè)部首席營(yíng)銷(xiāo)官沈威對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，“我們要提供給企業(yè)的實(shí)際上既有大數(shù)據(jù)，也有消費(fèi)者洞察，同時(shí)也有全域營(yíng)銷(xiāo)，就是運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體（PC端+無(wú)線端+互聯(lián)網(wǎng)電視端）的一站式觸達(dá)，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)高效率的營(yíng)銷(xiāo)推廣?！?/p>

阿里媽媽的核心優(yōu)勢(shì)就是其大數(shù)據(jù)金礦，號(hào)稱(chēng)相當(dāng)于坐擁Google、Facebook、Amazon三者的數(shù)據(jù)集合體。然而真正要盤(pán)活這座數(shù)據(jù)金礦，釋放商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值，還得取決于數(shù)據(jù)融合和打通的能力。

目前，阿里媽媽依靠多金的阿里巴巴，其媒體矩陣已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者日常生活和工作的方方面面：以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費(fèi)類(lèi)媒體；以?xún)?yōu)酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體；以UC、高德為代表的移動(dòng)信息流與搜索引擎媒體等。

“我一直都認(rèn)為業(yè)務(wù)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)去反哺和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。所以我們要幫助客戶(hù)做到的是通過(guò)深度機(jī)器學(xué)習(xí)和算法優(yōu)化，用新的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品幫助商家從過(guò)去人找信息轉(zhuǎn)變到信息與人自動(dòng)匹配的智能時(shí)代?！?沈威告訴記者。

阿里巴巴方面相信，利用大數(shù)據(jù)可以打通品牌與消費(fèi)者之間的“最后一公里”，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和算法，將人、貨、場(chǎng)，即人的特征、產(chǎn)品特征、互動(dòng)場(chǎng)景的特征進(jìn)行一一匹配，跟用戶(hù)交流，而這就是新零售的關(guān)鍵。

“對(duì)于如醫(yī)藥保健品行業(yè)這類(lèi)對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)較強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于：一是能否把線下的消費(fèi)者‘?dāng)[渡到線上，能夠不斷穩(wěn)定、持續(xù)地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者群體；二是能否吸引線上的原生消費(fèi)者，消費(fèi)者從線上翻到線下時(shí)能否‘接得住，這些都需要以對(duì)消費(fèi)者的洞察為基礎(chǔ)?！鄙蛲?duì)記者表示。

外資品牌搶灘中國(guó)千億保健品市場(chǎng)

顯然，GSK希望憑借阿里媽媽的數(shù)據(jù)寶藏幫助自己打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

“作為首個(gè)與阿里巴巴開(kāi)展大規(guī)?！蜂N(xiāo)整合的消費(fèi)保健品公司，我們將積極探索阿里巴巴集團(tuán)的行業(yè)及品牌資源，就內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)賦能等方面開(kāi)展更加深度的合作?！眲㈧o嫻表示。

根據(jù)羅蘭貝格最近發(fā)布的《“十三五”時(shí)期中國(guó)保健品行業(yè)制勝策略》，中國(guó)保健品市場(chǎng)在2015—2020年的年均增速約為8%，市場(chǎng)規(guī)模到2020年時(shí)約為1800億元，并將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)超越美國(guó)成為世界第一。

目前越來(lái)越多的外資品牌通過(guò)各種渠道和形式搶灘中國(guó)市場(chǎng)，與以往的先線下再線上的發(fā)展方式不同，他們的打法是“天空向地面”，從社交網(wǎng)絡(luò)、垂直平臺(tái)、店鋪全面開(kāi)花。

以銷(xiāo)售渠道來(lái)看，在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)，直銷(xiāo)占了50%左右的市場(chǎng)份額，而美國(guó)只占不到20%。此外，20%來(lái)自藥房，20%來(lái)自電商，其中又有40%～50%來(lái)自于跨境電商。

“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在每一個(gè)渠道，有不同的訴求。”劉靜嫻表示，尤其是在GSK消費(fèi)保健品業(yè)務(wù)中，除了有芬必得這樣的非處方藥，還有一些與日常生活相關(guān)的消費(fèi)保健品，例如假牙清潔片寶麗凈和專(zhuān)業(yè)型牙膏舒適達(dá)，因此，如何像賣(mài)可樂(lè)一樣賣(mài)消費(fèi)保健品成為關(guān)鍵。

為此，GSK消費(fèi)保健品不但與娛樂(lè)IP合作，還為每款知名產(chǎn)品辦了官方微博、微信，與消費(fèi)者直接互動(dòng)。甚至還涉獵時(shí)下熱門(mén)的直播形式，邀請(qǐng)知名網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》的辯手們，一起舉辦主題為《皮膚健康奇葩談》的直播。

令劉靜嫻有些吃驚的是，自2013年正式涉足電子商務(wù)，在公司的產(chǎn)品組合中，口腔保健類(lèi)（舒適達(dá)牙膏）的電商業(yè)務(wù)占比最高，接近20%。

和以往借助商超、藥店傳統(tǒng)渠道不同，舒適達(dá)牙膏就在臺(tái)網(wǎng)熱播劇《深夜食堂》中進(jìn)行隨片廣告營(yíng)銷(xiāo)，將電視、網(wǎng)絡(luò)、微信搖一搖同產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)貫通，提升了超過(guò)30%的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

“我覺(jué)得我們要用創(chuàng)新的方法，而不能用傳統(tǒng)的方法去做生意，因此雖然我們重視一線城市，但是我們絕不放棄三四線城市?！?劉靜嫻說(shuō)。