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        新零售的進(jìn)化特征與未來形態(tài)

        2017-07-27 19:22:48范鵬
        時代經(jīng)貿(mào) 2017年11期
        關(guān)鍵詞:長尾零售線下

        范鵬

        在這樣一個競爭激烈的存量市場,線上和線下都有各自觸達(dá)用戶、滿足用戶的優(yōu)勢和缺陷,純線上不是萬能顛覆替代線下的,純線下的老一套也早已不能滿足互聯(lián)網(wǎng)升級消費認(rèn)知后的用戶需求。

        誰都不可能以線上或線下單一的能力持續(xù)高速增長,奔跑向未來零售。聯(lián)姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇。

        阿里提出新零售概念,不再執(zhí)著改造線下,而要“與線下零售商共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài),創(chuàng)新用戶消費體驗?!?/p>

        我們展望新零售的機(jī)遇,供應(yīng)鏈變革一定是基石,顯然,單純的依靠改變裝修、包裝、顯性營銷等內(nèi)容并非長久之計,它必須實現(xiàn)從內(nèi)到外一系列的數(shù)字化武裝和專業(yè)營運,破解內(nèi)容、模式體系等方面的現(xiàn)實問題,新零售的未來一定是新供應(yīng)鏈的未來!

        范鵬

        上哲咨詢合伙人&零售事業(yè)部總經(jīng)理、商業(yè)媒體專欄作者;新零售咨詢和研究者;龍商網(wǎng)、今日零售雜志特約評論員。

        阿里研究院發(fā)布《新零售研究報告》,首次對其概念和方法論進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。報告一出來,引起了行業(yè)內(nèi)軒然大波,有人高度贊揚阿里巴巴的高瞻遠(yuǎn)矚,不僅完整準(zhǔn)確地描繪了未來新零售的形態(tài),而且已經(jīng)開始主動為未來布局。也有人不以為然,認(rèn)為這份報告給全國人民說了一場“扒馬褂”的相聲:生澀的概念、難懂的詞匯、牽強(qiáng)的解釋,只不過是為了嘩眾取寵。

        浮華背后,我們不禁要問,馬云所謂的新零售是噱頭還是趨勢?新零售的“新”是一個極不具體的形容詞,那么未來消費者究竟將面臨怎樣的零售形態(tài)?筆者—直認(rèn)為,探索新零售的未來,必須要回歸零售的本質(zhì),解構(gòu)消費的初衷。正如社會生產(chǎn)力決定了社會關(guān)系一樣,消費的變化決定了零售的發(fā)展。

        一、消費者主權(quán)時代到來

        隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高,中國的消費形式持續(xù)變遷,消費從1.0時代進(jìn)化到4.0時代。

        1.消費1.0時代——計劃消費。

        新中國成立初期,各方面物資都比較匱乏,在計劃經(jīng)濟(jì)體制下,市場供需都嚴(yán)格把控,大量生活用品采取配額制,通過糧票、布票、煤油票等媒介進(jìn)行交換。消費者是被動式的計劃消費,商品種類稀少,選擇范圍狹窄,需求難以得到滿足,零售渠道主要是供銷社的形式,以柜臺銷售為主。

        2.消費2.0時代——自由選購。

        伴隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,人民可支配收入持續(xù)增長,產(chǎn)能不斷提高。供銷社形式的消費模式已經(jīng)越來越不能滿足人們的日常消費生活,中國學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國家,興建起了百貨商場、超市、便利店等零售業(yè)態(tài)。商品的銷售與購買渠道開始多元化,供給與需求逐漸平衡,基本消費需求得到了滿足,消費者基本可以自由選購,購物也便捷多了。

        3.消費3.0時代——品質(zhì)消費。

        社會進(jìn)入了豐饒經(jīng)濟(jì),產(chǎn)能開始過剩,商品不斷豐富,供給開始大于需求。物質(zhì)文明生活的極大豐富,使人們消費觀念發(fā)生改變,更加追求消費的品質(zhì),注重服務(wù)與體驗。專賣店、會員店、購物中心等零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn),滿足多樣化的品質(zhì)消費訴求。

        4.消費4.0時代——個性消費。

        隨著80、90甚至00后成為主要消費群體,互聯(lián)網(wǎng)時代個體開始崛起,用戶需求變得多元,呈現(xiàn)出長尾趨勢,消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值。品質(zhì)、審美,甚至是人格認(rèn)同,都已成為消費的動因,越來越多的人購買一個商品或服務(wù),是出于喜愛而并非需要。消費更加注重個性化、情感化和社交化,隨著消費動機(jī)的改變,“冷冰冰”的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準(zhǔn)”產(chǎn)品所替代。消費倡導(dǎo)“要把時間浪費在美好的事物上”,正如吳伯凡老師所說“同樣是茶,用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢,他會為了琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢?!?/p>

        二、新消費的新特征

        馬云在一次互聯(lián)網(wǎng)大會談到電子商務(wù)對實體門店的沖擊的時候,表示“不是我們打敗了誰,而是新的年輕人、新的消費習(xí)慣”。無獨有偶,如日中天的馬化騰也說道“我最大的擔(dān)憂,就是越來越看不懂年輕人的喜好”??梢?,零售企業(yè)最大的威脅不是內(nèi)業(yè)的線上線下,而是消費的變化,消費者的變化。最近一篇名為《崛起的95后市場,正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳,痛斥大量傳統(tǒng)著名品牌不再熟悉新的消費者。那么,新消費時代又消費會呈現(xiàn)怎樣的新特征呢?

        1.消費的需求:從“二八定律”到“長尾效應(yīng)”。

        在短缺經(jīng)濟(jì)社會,商品銷售的分布滿足“二八定律”,即80%的市場份額來自20%的商品,口碑好質(zhì)量好的標(biāo)準(zhǔn)化商品可以高度支配市場。例如曾經(jīng)的科龍空調(diào)、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據(jù)了該細(xì)分市場的半壁江山,幾乎成了該品類的代名詞。

        在豐饒經(jīng)濟(jì)社會,商品銷售則是呈現(xiàn)“長尾(Long Tail)效應(yīng)”,既有集中于頭部的熱銷商品,也有分割出不同利基市場的海量長尾商品,市場“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對等市場份額,甚至尾部更大。例如目前的智能手初市場就是一個典型的長尾市場,2016年中國大陸線下渠道走量的74款手機(jī)機(jī)型,iPhone7、Mate8等暢銷款名列前茅成為“頭部”,金立、樂視、酷派、中興、朵唯等手機(jī)品牌推出的款式組成“尾部”,形成典型的“長尾形狀”。不可一世的海爾冰箱市場份額雖然仍然保持第一,比重卻逐年下滑至2016年的16.9%,“二八定律”儼然開始不適用了。(見圖1)

        從消費的角度來看,需求會集中在頭部,這部分就是流行,而分布在尾部的是個性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的尾巴”,將所有利基市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場,這就是所謂的“長尾效應(yīng)”。長尾效應(yīng)是豐饒世界的一種現(xiàn)象,只有頭部,則無法滿足用戶的更多需求;只有尾部,用戶則完全進(jìn)入一個陌生的世界,無從下手。

        “二八定律”和“長尾效應(yīng)”對比如圖2所示。

        2.消費的場景:渠道革命。

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