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        新零售的進(jìn)化特征與未來(lái)形態(tài)

        2017-07-27 19:22:48范鵬
        時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2017年11期
        關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾零售線下

        范鵬

        在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng),線上和線下都有各自觸達(dá)用戶、滿足用戶的優(yōu)勢(shì)和缺陷,純線上不是萬(wàn)能顛覆替代線下的,純線下的老一套也早已不能滿足互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)消費(fèi)認(rèn)知后的用戶需求。

        誰(shuí)都不可能以線上或線下單一的能力持續(xù)高速增長(zhǎng),奔跑向未來(lái)零售。聯(lián)姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇。

        阿里提出新零售概念,不再執(zhí)著改造線下,而要“與線下零售商共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài),創(chuàng)新用戶消費(fèi)體驗(yàn)?!?/p>

        我們展望新零售的機(jī)遇,供應(yīng)鏈變革一定是基石,顯然,單純的依靠改變裝修、包裝、顯性營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容并非長(zhǎng)久之計(jì),它必須實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外一系列的數(shù)字化武裝和專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn),破解內(nèi)容、模式體系等方面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,新零售的未來(lái)一定是新供應(yīng)鏈的未來(lái)!

        范鵬

        上哲咨詢合伙人&零售事業(yè)部總經(jīng)理、商業(yè)媒體專(zhuān)欄作者;新零售咨詢和研究者;龍商網(wǎng)、今日零售雜志特約評(píng)論員。

        阿里研究院發(fā)布《新零售研究報(bào)告》,首次對(duì)其概念和方法論進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。報(bào)告一出來(lái),引起了行業(yè)內(nèi)軒然大波,有人高度贊揚(yáng)阿里巴巴的高瞻遠(yuǎn)矚,不僅完整準(zhǔn)確地描繪了未來(lái)新零售的形態(tài),而且已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)為未來(lái)布局。也有人不以為然,認(rèn)為這份報(bào)告給全國(guó)人民說(shuō)了一場(chǎng)“扒馬褂”的相聲:生澀的概念、難懂的詞匯、牽強(qiáng)的解釋?zhuān)徊贿^(guò)是為了嘩眾取寵。

        浮華背后,我們不禁要問(wèn),馬云所謂的新零售是噱頭還是趨勢(shì)?新零售的“新”是一個(gè)極不具體的形容詞,那么未來(lái)消費(fèi)者究竟將面臨怎樣的零售形態(tài)?筆者—直認(rèn)為,探索新零售的未來(lái),必須要回歸零售的本質(zhì),解構(gòu)消費(fèi)的初衷。正如社會(huì)生產(chǎn)力決定了社會(huì)關(guān)系一樣,消費(fèi)的變化決定了零售的發(fā)展。

        一、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)

        隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高,中國(guó)的消費(fèi)形式持續(xù)變遷,消費(fèi)從1.0時(shí)代進(jìn)化到4.0時(shí)代。

        1.消費(fèi)1.0時(shí)代——計(jì)劃消費(fèi)。

        新中國(guó)成立初期,各方面物資都比較匱乏,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,市場(chǎng)供需都嚴(yán)格把控,大量生活用品采取配額制,通過(guò)糧票、布票、煤油票等媒介進(jìn)行交換。消費(fèi)者是被動(dòng)式的計(jì)劃消費(fèi),商品種類(lèi)稀少,選擇范圍狹窄,需求難以得到滿足,零售渠道主要是供銷(xiāo)社的形式,以柜臺(tái)銷(xiāo)售為主。

        2.消費(fèi)2.0時(shí)代——自由選購(gòu)。

        伴隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,人民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng),產(chǎn)能不斷提高。供銷(xiāo)社形式的消費(fèi)模式已經(jīng)越來(lái)越不能滿足人們的日常消費(fèi)生活,中國(guó)學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家,興建起了百貨商場(chǎng)、超市、便利店等零售業(yè)態(tài)。商品的銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)渠道開(kāi)始多元化,供給與需求逐漸平衡,基本消費(fèi)需求得到了滿足,消費(fèi)者基本可以自由選購(gòu),購(gòu)物也便捷多了。

        3.消費(fèi)3.0時(shí)代——品質(zhì)消費(fèi)。

        社會(huì)進(jìn)入了豐饒經(jīng)濟(jì),產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩,商品不斷豐富,供給開(kāi)始大于需求。物質(zhì)文明生活的極大豐富,使人們消費(fèi)觀念發(fā)生改變,更加追求消費(fèi)的品質(zhì),注重服務(wù)與體驗(yàn)。專(zhuān)賣(mài)店、會(huì)員店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn),滿足多樣化的品質(zhì)消費(fèi)訴求。

        4.消費(fèi)4.0時(shí)代——個(gè)性消費(fèi)。

        隨著80、90甚至00后成為主要消費(fèi)群體,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體開(kāi)始崛起,用戶需求變得多元,呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾趨勢(shì),消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開(kāi)始追求商品的附加值。品質(zhì)、審美,甚至是人格認(rèn)同,都已成為消費(fèi)的動(dòng)因,越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品或服務(wù),是出于喜愛(ài)而并非需要。消費(fèi)更加注重個(gè)性化、情感化和社交化,隨著消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變,“冷冰冰”的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準(zhǔn)”產(chǎn)品所替代。消費(fèi)倡導(dǎo)“要把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”,正如吳伯凡老師所說(shuō)“同樣是茶,用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢(qián),他會(huì)為了琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶的茶而付錢(qián)?!?/p>

        二、新消費(fèi)的新特征

        馬云在一次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)談到電子商務(wù)對(duì)實(shí)體門(mén)店的沖擊的時(shí)候,表示“不是我們打敗了誰(shuí),而是新的年輕人、新的消費(fèi)習(xí)慣”。無(wú)獨(dú)有偶,如日中天的馬化騰也說(shuō)道“我最大的擔(dān)憂,就是越來(lái)越看不懂年輕人的喜好”??梢?jiàn),零售企業(yè)最大的威脅不是內(nèi)業(yè)的線上線下,而是消費(fèi)的變化,消費(fèi)者的變化。最近一篇名為《崛起的95后市場(chǎng),正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳,痛斥大量傳統(tǒng)著名品牌不再熟悉新的消費(fèi)者。那么,新消費(fèi)時(shí)代又消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的新特征呢?

        1.消費(fèi)的需求:從“二八定律”到“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

        在短缺經(jīng)濟(jì)社會(huì),商品銷(xiāo)售的分布滿足“二八定律”,即80%的市場(chǎng)份額來(lái)自20%的商品,口碑好質(zhì)量好的標(biāo)準(zhǔn)化商品可以高度支配市場(chǎng)。例如曾經(jīng)的科龍空調(diào)、海爾冰箱、桑塔納轎車(chē)都占據(jù)了該細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山,幾乎成了該品類(lèi)的代名詞。

        在豐饒經(jīng)濟(jì)社會(huì),商品銷(xiāo)售則是呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾(Long Tail)效應(yīng)”,既有集中于頭部的熱銷(xiāo)商品,也有分割出不同利基市場(chǎng)的海量長(zhǎng)尾商品,市場(chǎng)“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對(duì)等市場(chǎng)份額,甚至尾部更大。例如目前的智能手初市場(chǎng)就是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng),2016年中國(guó)大陸線下渠道走量的74款手機(jī)機(jī)型,iPhone7、Mate8等暢銷(xiāo)款名列前茅成為“頭部”,金立、樂(lè)視、酷派、中興、朵唯等手機(jī)品牌推出的款式組成“尾部”,形成典型的“長(zhǎng)尾形狀”。不可一世的海爾冰箱市場(chǎng)份額雖然仍然保持第一,比重卻逐年下滑至2016年的16.9%,“二八定律”儼然開(kāi)始不適用了。(見(jiàn)圖1)

        從消費(fèi)的角度來(lái)看,需求會(huì)集中在頭部,這部分就是流行,而分布在尾部的是個(gè)性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴”,將所有利基市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng),這就是所謂的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。長(zhǎng)尾效應(yīng)是豐饒世界的一種現(xiàn)象,只有頭部,則無(wú)法滿足用戶的更多需求;只有尾部,用戶則完全進(jìn)入一個(gè)陌生的世界,無(wú)從下手。

        “二八定律”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”對(duì)比如圖2所示。

        2.消費(fèi)的場(chǎng)景:渠道革命。

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