王麗

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與更新，使互動(dòng)廣告成為一顆璀璨的明星，正在持續(xù)發(fā)展，它的“出鏡率”不斷增加，使大眾對(duì)他已不再感到陌生，而是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意、符合期望值的互動(dòng)廣告，并且符合受眾情感化認(rèn)知的特質(zhì)。所謂互動(dòng)廣告就是在廣告與受眾之間的雙向活動(dòng)，將情感化設(shè)計(jì)理念融入到互動(dòng)廣告中在此過程中分析探討。無論是廣告的色彩、傳播方式、審美方式等，無不體現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)的理念與內(nèi)涵；在此過程中，提高互動(dòng)廣告的人性化、個(gè)性化、以及審美性方面進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì) 理論研究 廣告設(shè)計(jì) 互動(dòng)性 研究應(yīng)用

廣告，即廣而告之；廣告對(duì)于我們今天的生活而言已經(jīng)起到不可替代的作用。比如每年的“雙十一”開戰(zhàn)之前的一兩個(gè)周，各種廣告重疊而至；關(guān)于圖書、美妝、衣服、電器等這一切對(duì)于我們大眾而言應(yīng)接不暇；“情感設(shè)計(jì)”越來越受到人們的關(guān)注，潛移默化的影響著受眾對(duì)于事物的看法及行為；然而在此過程中，廣告宣傳的最為重要的因素即為情感化設(shè)計(jì)，是否完美呈現(xiàn)；是否符合大眾心理及審美喜好，如何將情感化設(shè)計(jì)的理念融入互動(dòng)廣告中，使兩者之間相輔相成，從而更好地促進(jìn)在新媒體技術(shù)下的互動(dòng)廣告的良性的發(fā)展。

一、情感化設(shè)計(jì)的概述

1.何為“情感”

“人非草木，孰能無情?！鼻?，即情感、情趣，是人類行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為。隨著社會(huì)的發(fā)展，心理學(xué)等學(xué)科的完善，將情感納入到心理學(xué)的范疇。情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。它反映了客觀事物與個(gè)體需要之間的關(guān)系。凡是能滿足人的需要或符合人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物，就使人產(chǎn)生愉快、喜愛等肯定的情感體驗(yàn)；凡是不符合人的需要或違背人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物，就會(huì)使人產(chǎn)生煩悶、厭惡等否定的情感體驗(yàn)。

2.情感化設(shè)計(jì)

“情感化設(shè)計(jì)”理念是由美國著名認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼首次提出的。旨在設(shè)計(jì)時(shí)分析用戶群體的情感，結(jié)合自身的情感體驗(yàn)，將人的內(nèi)心的情感需求和精神需求真正的融入到設(shè)計(jì)中去，力求從精神方面表現(xiàn)人性的關(guān)懷與體貼。從而表達(dá)出符合了現(xiàn)代人在豐富的物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上追求高品質(zhì)精神生活的訴求。情感化設(shè)計(jì)有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，隨著社會(huì)的告訴發(fā)展，情感化設(shè)計(jì)理念在多個(gè)領(lǐng)域得到廣泛涉及和應(yīng)用。

二、互動(dòng)廣告的相關(guān)概述與特征

1.互動(dòng)廣告的定義

在最初的廣告出現(xiàn)時(shí)，“叫賣”等原始廣告形式就是采用的互動(dòng)的人際傳播模式，而互動(dòng)廣告在那時(shí)起便有了雛形；隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，為信息傳播領(lǐng)域帶來了一場革命，從而帶動(dòng)“互動(dòng)廣告”的新時(shí)代的到來；廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中互動(dòng)形式的廣告；狹義的互動(dòng)廣告大多指網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告。新興互動(dòng)傳播技術(shù)賦予了互動(dòng)廣告新的形式與內(nèi)涵，技術(shù)和形式是互動(dòng)廣告的兩大要素。即：通過使用特定的媒介或載體，（區(qū)別于平面藝術(shù)和影視藝術(shù)的新形式），創(chuàng)造性地將圖形、語音、文字等元素融合，在互動(dòng)過程的時(shí)段中向廣大受眾傳達(dá)廣告的主題、抒發(fā)情感的一種現(xiàn)實(shí)的信息交流活動(dòng)。

2.互動(dòng)廣告的藝術(shù)特征

互動(dòng)廣告的藝術(shù)特征主要有以下幾個(gè)方面，首先體現(xiàn)在與主體之間的互動(dòng)交流，只有通過“雙向互動(dòng)”才能更好地體驗(yàn)；其次是互動(dòng)的實(shí)效性，確定互動(dòng)過程中的真實(shí)有效，并對(duì)受眾行為及思想產(chǎn)生一定的影響；并且在傳播過程中的圖形、色彩、文字及景象的表達(dá)體現(xiàn)深刻的藝術(shù)性；互動(dòng)廣告最獨(dú)特的形式即廣告的初衷，從這幾個(gè)方面去分析其藝術(shù)特色：

（1）與受眾間的互動(dòng)交流

互動(dòng)廣告的主體是與受眾之間實(shí)現(xiàn)“雙向互動(dòng)”的結(jié)果。在新媒體技術(shù)的背景下，現(xiàn)在更多的受眾更多的實(shí)現(xiàn)了自主對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋，而不是被動(dòng)的接受。互動(dòng)的雙方相互影響，強(qiáng)化信息記憶，拉近與受眾距離，給受眾提供了一個(gè)更為有效、更為人性化的、快速暢通的反饋渠道?；?dòng)廣告實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，由消費(fèi)被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，也更好的進(jìn)行信息的確認(rèn)與交流。

（2）傳播形式的藝術(shù)性

互動(dòng)廣告的藝術(shù)性是指在視覺形象、圖形、場景、造型等元素的融合與創(chuàng)新，均能抓住受眾；給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)觀。在與受眾互動(dòng)過程中，除了傳遞主要信息之外，更多的體現(xiàn)出趣味性及欣賞性，傳遞了美；藝術(shù)性貫穿于整個(gè)廣告信息的傳播過程中，各要素之間相互關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)互動(dòng)廣告協(xié)調(diào)統(tǒng)一的感覺。

（3）互動(dòng)廣告的獨(dú)特性

互動(dòng)廣告的獨(dú)特性，也是從受眾出發(fā)，因?yàn)榛?dòng)廣告的初衷是獨(dú)特的形式，通過“叫賣”的方式與受眾之間產(chǎn)生交流，這是互動(dòng)廣告的獨(dú)特之處。在最初“叫賣”的形式一直發(fā)展到現(xiàn)在的雙方互動(dòng)的形態(tài)，其中是通過創(chuàng)造美、展現(xiàn)美的獨(dú)特形式慢慢發(fā)展，是受眾與信息產(chǎn)生情感交流。傳統(tǒng)“叫賣”的形式即鼓動(dòng)受眾的行為，讓受眾參與其中，體驗(yàn)樂趣；如果缺乏鼓動(dòng)性，互動(dòng)廣告就像是一潭死水，缺乏生機(jī)與活力。所以，富有獨(dú)特性的互動(dòng)廣告必然體現(xiàn)自身獨(dú)特之處，讓受眾去探索與發(fā)現(xiàn)。

三、互動(dòng)廣告中融入情感化設(shè)計(jì)理論的切入點(diǎn)

1.構(gòu)建與消費(fèi)者之間的情感橋梁

互動(dòng)廣告的核心就是讓受眾參與體驗(yàn)，讓體驗(yàn)更加深刻。隨著人們對(duì)廣告的審美疲勞，受眾面對(duì)廣告或路過戶外廣告在很多時(shí)候是無視的，如何使廣告引起大眾的注意，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的橋梁，這是所有廣告人的追求，更是互動(dòng)廣告的價(jià)值體現(xiàn)。例如可口可樂新 Grip 瓶，是一種觸覺的體驗(yàn)互動(dòng)廣告，在人們貼近廣告時(shí)，衣服就會(huì)被吸住，就像被人拽住了衣角。這種情況下，受眾被廣告信息和技術(shù)雙重吸引，駐足了解廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。構(gòu)建起消費(fèi)者與可口可樂之間的幽默化橋梁，通過廣告刺激可口可樂的銷售及影響力。再如電子商務(wù)平臺(tái)中，首屈一指的淘寶網(wǎng)，商家通過圖片及賣家秀附以文字來吸引消費(fèi)者，在比較、交流、判斷后決定最后的選擇權(quán)，甚至買家不滿意退貨的要求等各個(gè)放慢都需要在互動(dòng)中完成的。

與消費(fèi)者之間的互動(dòng)不僅是觸覺，還包含視覺、聽覺、嗅覺等五感設(shè)計(jì)在互動(dòng)廣告中的應(yīng)用；生活中有許多創(chuàng)意性的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)信息，完成“交互”。受眾在與互動(dòng)廣告之間的情感交流，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，在無意識(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)中，增強(qiáng)了信息的記憶并會(huì)影響消費(fèi)者的行為，架構(gòu)起受眾與廣告信息之間的情感交流，從而更好地調(diào)動(dòng)受眾的一切積極性參與到廣告中去，拉近產(chǎn)品與受眾的距離，強(qiáng)化了信息的記憶。在無意間產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生的瞬時(shí)效應(yīng)變?yōu)閷?shí)效，產(chǎn)生系列連鎖反應(yīng)，更好地理解互動(dòng)廣告的意圖所在。

2.增強(qiáng)互動(dòng)廣告的審美創(chuàng)造性

為增強(qiáng)互動(dòng)廣告的審美高度，首要一點(diǎn)必須是引起受眾的關(guān)注。在互動(dòng)廣告的整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，其審美性也是受眾對(duì)信息表現(xiàn)形式情感化體現(xiàn)方式之一。審美性越高，則更能夠?yàn)橛^眾提供直接的、逼真的、吸引力強(qiáng)的視聽享受。

首先體現(xiàn)在廣告形態(tài)中，形態(tài)指的就是物體的大小，色彩，形狀等；廣告信息傳遞是以形態(tài)為物質(zhì)載體，形態(tài)是體現(xiàn)鼓動(dòng)廣告的表象，形態(tài)設(shè)計(jì)的美觀與否直接影響到受眾的心情及體驗(yàn)度。并且通過視覺感受體驗(yàn)不同感受。其次，在互動(dòng)廣告中色彩的使用也是情感化表達(dá)的重要因素之一；比如色彩的冷暖，色彩帶給我們的輕重感以及軟硬感，明度與純度以及色彩呈現(xiàn)的空間感等，不同因素在廣告設(shè)計(jì)中的合理使用提高整體設(shè)計(jì)的審美高度，而且體現(xiàn)不同意義，表達(dá)不同情感。當(dāng)然在創(chuàng)造美的過程中，還有一個(gè)重要因素即在互動(dòng)廣告中不同材質(zhì)的體現(xiàn)，自然的材質(zhì)（比如木質(zhì)材料）給人安全感及穩(wěn)定感；材質(zhì)的使用與廣告之間的完美切合，不僅體現(xiàn)現(xiàn)代環(huán)保理念，給人樸實(shí)感，表達(dá)出一定的情感。

3.延伸互動(dòng)廣告的潛在價(jià)值

互動(dòng)廣告中情感化設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用，使廣告信息傳遞的基礎(chǔ)上增添了更豐富的內(nèi)涵與價(jià)值；使廣告信息通過不斷的與消費(fèi)者互動(dòng)，從而更加關(guān)注受眾的需求，使廣告設(shè)計(jì)賦予更多的趣味性，美感及更多的感動(dòng)點(diǎn)，拉近與受眾之間的關(guān)系的同時(shí)，增強(qiáng)了宣傳力度，提升品牌形象，利于互動(dòng)廣告在新媒體環(huán)境下茁壯成長。

情感是以價(jià)值為基礎(chǔ)，當(dāng)價(jià)值發(fā)生變化時(shí)，情感也會(huì)潛移默化的發(fā)生改變。情感化與互動(dòng)廣告之間是相輔相成的。情感化的互動(dòng)廣告重視消費(fèi)者的自我導(dǎo)向價(jià)值觀，互動(dòng)廣告通過情感化設(shè)計(jì)規(guī)范下，不僅體現(xiàn)出一種自身的價(jià)值，而且是一種情感價(jià)值?；?dòng)廣告在新媒體背景下，成為受人們尊重的時(shí)代符號(hào)?，F(xiàn)在社會(huì)推陳出新的各類信息的傳達(dá)，都是與受眾之間的互動(dòng)，而廣告的傳播正是信息與情感價(jià)值觀之間的連接點(diǎn)，通過這一個(gè)點(diǎn)連接成一個(gè)線，進(jìn)而形成一個(gè)面，從而使互動(dòng)廣告的價(jià)值趨向不斷延長。更重要的是喚起受眾的情感認(rèn)知，得到受眾心理的認(rèn)可。

四、 總結(jié)

根據(jù)本文對(duì)于在互動(dòng)廣告中情感化設(shè)計(jì)理念的融入，體現(xiàn)其在互動(dòng)廣告中的重要作用。在情感化設(shè)計(jì)及特征，互動(dòng)廣告的藝術(shù)特點(diǎn)等方面深入分析；在人性化設(shè)計(jì)、藝術(shù)審美性、五感設(shè)計(jì)理念的全方位探討，總結(jié)互動(dòng)廣告的特點(diǎn)以及形式。在受眾體驗(yàn)過程中更好的將情感植入到廣告中，與之產(chǎn)生雙向互動(dòng)，引起情感共鳴，真正實(shí)現(xiàn)人與物之間的“對(duì)話”。另外，互動(dòng)廣告中情感化理念切入必須得以重視，相信它是新媒體時(shí)代發(fā)展過程中的必要環(huán)節(jié)，是互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)傳播的不可分割的一部分。是更加注重受眾群體的心理感受，滿足受眾的情感需求。更好地展現(xiàn)人性化需求的信息傳播及增添生活中的趣味性，希望對(duì)互動(dòng)廣告的進(jìn)一步發(fā)展起到一定的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]諾曼·唐納德·A. 未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[2]劉麗.互動(dòng)廣告的“情景”特征研究[D].西安美術(shù)學(xué)院，2011（3）.

[3]劉燕.中國環(huán)境媒體的創(chuàng)新[J].中國廣告，2008（10）.

[4]張茜.以用戶為中心的情感互動(dòng)研究[D].南京航空航天大學(xué)，2007（3）.

[5]庫帕.交互設(shè)計(jì)之路[M].北京電子工業(yè)出版社，2001.

作者單位：晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院